过去几年，中国营销行业经历了一场深刻的范式转移。抖音的爆发式增长，不仅重塑了媒介生态，更彻底重构了品牌增长的底层逻辑。这一变革的直接表现是：国货品牌抓住机遇弯道超车，传统外资巨头深陷“迷失三年”的困境，依赖大创意叙事的传统4A模式日渐式微，品牌纷纷转向In-house内容建设，传统营销方法论全面失效，“品效合一”与ROI成为核心诉求。

这场变革的本质，是全球营销话语权的转移。过去由西方制定的营销规则，在短视频时代近乎失灵——因为短视频营销的规则体系诞生并成熟于中国。即便是全球最大的短视频平台TikTok，其底层算法、运营逻辑和商业化路径，均深深烙印着中国市场的实践经验。可以说，在当前的数字营销3.0时代，中国已已成为全球营销创新的策源地。

索象营销传播集团董事长卢永峰深刻洞察了这一演变，他指出品牌营销已历经三个泾渭分明的阶段：

1.0 时代：口号派（定位驱动）

基于特劳特定位理论，强调“一句Slogan击穿心智”，通过超级符号（Super Symbol）和核心KV（Key Visual）建立品牌认知。

典型案例：脑白金（“今年过节不收礼”）、王老吉（“怕上火喝王老吉”）、农夫山泉（“大自然的搬运工”）。据凯度消费者指数研究，2010年前后，定位清晰的品牌市场份额年均增长可达12%-15%，远超行业均值。

2.0 时代：4A故事派（Big Idea驱动）

 核心是以国际4A公司为主导，通过大创意（Big Idea）+ 大媒介（TV+TVC）+ 大预算构建品牌叙事，强调情感共鸣与长期品牌资产积累。奥美、阳狮等国际4A公司与宝洁、联合利华、欧莱雅等世界500强共生共赢，形成稳固的“品牌-媒介”联盟。2015年，全球广告支出中电视广告占比仍超35%（Zenith数据），但随后因数字化冲击持续下滑。

3.0 时代：内容派（短视频种草）

 这一时代的特点是数据驱动、场景融合、用户主权崛起，爆品战略（Explosive Product Strategy）通过精准击穿用户需求与市场空白点成为增长引擎。关键转折点是抖音DAU（日活跃用户）从2018年的1.5亿飙升至2023年的6亿+（QuestMobile数据），彻底重构消费决策路径。

值得一提的是，3.0 时代了产生了巨大的行业影响。4A派的大叙事模式近乎失效，依赖传统路径的外资品牌营销效率骤降。与此同时，国货新品牌崛起速度加速，2020-2023年，美妆、食品饮料等类目TOP1品牌中，外资份额下降23%，花西子、认养一头牛等新锐品牌快速登顶。据《2023中国新消费品牌白皮书》显示，70%的TOP50新品牌从0到亿级GMV仅需12-18个月，传统品牌则需5-10年。

卢永峰指出，数字营销3.0时代不仅是复杂度提升，更是结构性的根本颠覆，本质是用数据重构“人货场”关系，通过爆品作为用户价值锚点，倒逼供应链、渠道、品牌力的全面数字化升级。

产品进化：爆品作为价值锚点，从单点“爆品”跃升为可持续、系统化的“大单品战略（爆品战略）”。

创意变革：从“大创意”到“海量碎片化内容”，创意单元变小，更碎片化、多元化（海量短视频）。

媒介融合：媒体极度碎片化（依赖KOL矩阵），媒体与销售渠道高度一体化，“品效销合一”成为必选项。

面对这场剧变，卢永峰提出核心解决方案：构建以“爆品战略”为核心的数字化营销体系。具体落地需三大支柱：产品战略化、内容体系化、种草战术化。

卢永峰总结道，在数字营销3.0时代，品牌的胜负手在于能否将爆品战略从战术层面提升至战略高度，通过“产品-内容-数据”的三位一体，构建可持续的增长飞轮。唯有深刻理解并践行此爆品战略，品牌方能在短视频主导的新生态中，赢得长期竞争优势。

产品战略化—爆品战略的核心基石

在数字营销3.0时代，“战略级大单品”已成为品牌增长的终极武器。索象集团董事长卢永峰指出，真正的爆品战略并非仅打造一个短期畅销品，而是构建一套涵盖产品矩阵、供应链优化、品牌势能的系统性工程。

首先，大单品战略的底层逻辑，是从“流量红利”到“心智垄断”。基于效率最大化的理念，品牌必须聚焦于ROI最高的单一战略级产品，而非分散资源。

索象研究发现，TOP20新消费品牌中，80%的GMV贡献来自1-2款核心单品（如珀莱雅双抗精华占比超40%）。珀莱雅率先提出大单品战略，并在早C晚A营销概念之后，以双抗精华为代表，形成了每年升级一代的产品迭代，至今已发展至3.0版本。正是由于大单品战略的有效实施，珀莱雅得以支撑其业绩每年翻倍增长的基础。

另一方面，消费者心智对品类的记忆容量仅限1-2个品牌，占据品类制高点=垄断用户决策。例如Wonderlab作为最初以代餐奶昔走红的网红品牌，近年来重新定位至益生菌领域，以小蓝瓶益生菌为代表重塑超级符号，成为了益生菌品类的专家品牌。小仙炖鲜炖燕则连续7年品类市占率超60%，用户搜索“鲜炖燕窝”时品牌词占比达75%。。

大单品战略的实施路径，还包含从“产品创新”到“代际升级”。海龟爸爸在行业内率先提出“抗光损”概念，将品牌定位从“儿童防晒专家”升级为“儿童抗光损护肤第一品牌”，产品线也从以防晒为主扩展至抗光损、抗油痘、抗敏感三大系列，这同样是产品战略化的爆品战略。据行业数据显示，海龟爸爸儿童防晒细分市场占有率从12%跃升至29%。

卢永峰对此表示，消费者对品类冠军的认知一旦形成，竞品需付出3倍营销成本才能争夺同等心智份额。当心智对品类的容纳仅限于1-2个名额时，消费者最可能想到的将是该品类中热度最高的产品，而非品牌本身。长期而言，该产品几乎等同于品牌。心智的竞争本质上是品类冠军的竞争。如果大单品代表了品牌，那么品类的竞争必然是战略级的竞争。

在存量竞争时代，大单品战略的本质是通过技术壁垒、品类定义和资源聚焦，实现“产品=品牌=品类”的三位一体。正如卢永峰所言：“未来的品牌战争，将是战略级大单品之间的效率之战。唯有成为品类冠军，才能获取用户心智的‘免税权’——即消费者不假思索的首选。”

内容体系化——爆品战略的扩“香”石

在数字营销3.0时代，内容体系化建设已成为爆品战略能否实现市场裂变的关键变量。卢永峰坚信，要想让爆品在市场中迅速扩散，必须首先实现内容的体系化，告别以往零散的内容发布方式。基于索象集团对300+品牌案例的深度研究，他强调围绕核心产品（即爆品）和品牌价值，卓越的内容体系能够将爆品的市场渗透效率提升3-5倍。而这种体系化运作绝非简单的信息堆砌，而是需要构建一个具有战略纵深的“内容生态矩阵”。

这个层级化传播网络包括头部达人引爆、腰部达人扩散、素人/KOC种草三个层次：

头部达人（Top 1%）实现品类破圈，贡献70%的初始声量

腰部达人（20%）完成场景渗透，提升3倍互动效率

素人/KOC（80%）构建信任基础，使转化率提升45%

层级化传播网络还包括短视频、直播、图文等多种形式的全媒介形态覆盖：

短视频：平均停留时长突破38秒

直播：转化率是传统电商的5-8倍

图文：长尾搜索流量占比达25%

卢永峰指出，如今传统简单粗暴的视频铺陈策略已经完全失效，内容策略和内容体系已经成为品牌最核心、最重要、最稀缺的能力板块。这就像品牌在营销实践中必须打赢的一场「生死之战」。在索象独创的“增长五力模型”中，内容力展现出独特的杠杆效应：

对爆品力的放大系数达1:3.2

对经营力的提升贡献率达42%

对渠道力的赋能效果提升65%

此外，他还强调品牌增长的高度并非由最长的长板决定，而是由最短的短板决定。对于大多数品牌来说，内容力往往是最大的短板。内容力在增长五力中起到了承上启下的作用，它不仅贯穿了品牌的赛道选择和大单品战略，还支撑了品牌经营所需的认知心智和人群资产，以及推动渠道的杠杆作用。

在抖音营销生态中，“精准人群定位”已成为品牌增长的第一性原理。正如常言道，“种瓜得瓜，种豆得豆”。如果品牌的核心消费者是精致妈妈，那么从初始曝光（Awareness）到最终转化（Conversion）的每个触点都必须严格遵循人群一致性原则。据巨量引擎2024年度报告显示，采用闭环一体化运营策略的品牌，其转化效率较普通品牌高出3.2倍，用户留存率提升58%。

这就涉及到内容体系的第二环节：科学化KOL筛选体系。如果投放的KOL人群画像与品牌目标人群不匹配，那么投入越多，损失越大。从筛选的基本逻辑来看，前端关注种草能力，后端关注人群匹配。前端指的是可量化的种草指标，以科学选号方法论为例，传播力通过互动率、完播率、CPM等指标来衡量，主要指向A1-A2人群权重，而商业力的评赞率、GPM、购物车点击率等，直接指向A3人群权重。通过这些关键指标可以预测达人的种草或带货能力。

后端的粉丝力指的是KOL人群画像与品牌人群画像的匹配度，索象称之为跨品类达人布局策略。珀莱雅、HBN等美妆品牌在两三年前就开始大量投资非美妆领域的达人，如生活、时尚、母婴、教育等，原因是这些达人背后的主要受众是精致妈妈。珀莱雅的实践表明，非垂直类达人的投放贡献了35%的新客来源。

而成长力则聚焦粉丝增长，旨在挖掘高潜力、高性价比的KOL。内容体系的第三环节，需基于达人选择制定，并因垂类/非垂类及KOL/KOC的差异而有所侧重。以种草心智为核心的内容框架，在KOL投放模式中已得到充分验证，这也正是索象「SEVA内容共创方法论」的优势所在。

如今，抖音已为品牌充分印证了「内容驱动增长」的底层逻辑，其打法策略具备高度可复制性，平台红利对品牌方趋于透明。然而在高度内卷的抖音生态中，方法论易得，执行难精。许多品牌困于“学其形而未得其神”，照搬热门模板却无法持续变现。现实情况显示，抖音内容营销的成功关键取决于三大核心要素：创始人的认知边界、团队的运营能力，以及品牌对兴趣电商增长逻辑的深刻理解。。这要求品牌不仅会“追热点”，更要能“造趋势”，在平台规则与用户兴趣的动态平衡中，找到可持续的增长范式。

种草战术化——爆品增长的沉淀池

 在数字化营销3.0时代，“种草”已从模糊的营销概念进化为可量化、可优化、可复制的核心战术体系。基于数据洞察，索象集团研究发现科学化种草策略能够将爆品转化效率提升3.8倍。卢永峰先生提出的“数据驱动型种草模型”，通过精细化运营KOL/KOC合作，实现种草内容的高效分发与精准触达，并紧密追踪从内容曝光到最终转化的全链路数据，确保品效销合一。

在传统媒体传播时代（1990-2010），品牌营销的核心是“三板斧”：大创意、大媒体、大渗透。这一阶段，消费者往往是被动“填鸭式”地接受这些信息，但凭借高频次、广覆盖的饱和攻击，品牌能够高效击穿用户心智。诸如“农夫山泉有点甜”“收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”，这些经典的广告语，至今仍烙印在消费者记忆中，成为传统营销时代的标志性符号。

而在当下的兴趣电商时代，传播逻辑已发生根本性变革。消费者接触新品牌和新产品的方式发生了变化，他们可能通过一条推荐好物的短视频，或者通过KOL的内容传播了解到这些新产品。内容不再只是信息的载体，而是激发兴趣、构建场景、触发购买决策的关键引擎。这种以内容为核心的传播模式，不仅更符合当代用户的触媒习惯，还能通过精准的“需求唤醒”实现高效转化，让“种草-拔草”的消费链路自然发生。

尽管媒介形态经历了从传统媒体到兴趣电商的颠覆性变革，但营销的本质始终未变——“心智占领”依然是品牌增长的第一性原理。据凯度消费者指数显示，在消费者决策过程中，品牌心智占有率每提升1%，市场份额相应增长0.8%。然而实现路径已发生根本性转变：传统媒体时代的“中心化轰炸”（CPM平均25元）已让位于兴趣电商时代的“分布式渗透”（CPM优化至8元）。

索象基于300+品牌实战数据，构建梯度引爆体系——「三级火箭」的模式：

1、KOC验证层（数据沉淀）

执行标准：

500-800条素人原创内容

爆款内容识别准确率92%

A/B测试迭代速度每日3轮

核心价值：

降低内容试错成本63%

发现高潜力卖点占比35%

2、KOL放大层（流量杠杆）

运营机制：

构建200-300人腰部达人矩阵

千川计划ROI稳定在1:3.5+

自然流量占比提升至45%

典型案例：

海龟爸爸通过精准达人匹配：

GPM从600元→1800元

加购成本降低55%

3、超头引爆层（品类制高点）

战略价值：

单场直播GMV突破品类天花板

品牌搜索指数激增500%

渠道议价能力提升3倍

数据实证：

观夏线下专柜转化率提升28%

天猫自然搜索增长320%

索象这套三级火箭模型经过2年市场验证，已帮助37个品牌实现从0到亿级的突破，其中美妆品类平均ROI达到1:5.8，食品品类达到1:4.3，验证了其跨品类的适用性。这不仅是营销技术的革新，更代表着营销思维的进化。从传统媒体的单向灌输到兴趣电商的网状裂变，从模糊的经验判断到精准的数据决策，品牌增长正在进入一个可量化、可优化、可复制的科学时代。

正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“效率是把事情做对，效果是做对的事情。”2025年的数字营销3.0时代，不是0到1阶段品牌的机会，可能更多是10到100品牌厮杀的战场，爆品战略在这场争夺战中起到的变量是「核爆级」的。未来已来，而胜利必将属于那些能够将爆品战略与数据智能完美融合的品牌。