欢迎登陆中企经济网
   

新人限时福利

卢永峰:数字化营销3.0时代,如何用"爆品战略"重构品牌增长逻辑
2025-06-05 14:32:30 来源: 浏览:228

过去几年,中国营销行业经历了一场深刻的范式转移抖音的爆发式增长,不仅重塑了媒介生态,更彻底重构了品牌增长的底层逻辑。这一变革的直接表现是:国货品牌抓住机遇弯道超车,传统外资巨头深陷“迷失三年”的困境,依赖大创意叙事的传统4A模式日渐式微,品牌纷纷转向In-house内容建设,传统营销方法论全面失效,“品效合一”与ROI成为核心诉求。

这场变革的本质,是全球营销话语权的转移。过去由西方制定的营销规则,在短视频时代近乎失灵——因为短视频营销的规则体系诞生并成熟于中国。即便是全球最大的短视频平台TikTok,其底层算法、运营逻辑和商业化路径,均深深烙印着中国市场的实践经验。可以说,在当前的数字营销3.0时代,中国已已成为全球营销创新的策源地。

索象营销传播集团董事长卢永峰深刻洞察了这一演变,他指出品牌营销已历经三个泾渭分明的阶段:

1.0 时代:口号派定位驱动

基于特劳特定位理论,强调“一句Slogan击穿心智”,通过超级符号(Super Symbol)和核心KV(Key Visual)建立品牌认知。

典型案例:脑白金(“今年过节不收礼”)、王老吉(“怕上火喝王老吉”)、农夫山泉(“大自然的搬运工”)。据凯度消费者指数研究,2010年前后,定位清晰的品牌市场份额年均增长可达12%-15%,远超行业均值。

2.0 时代:4A故事派(Big Idea驱动)

 核心是以国际4A公司为主导,通过大创意(Big Idea)+ 大媒介(TV+TVC)+ 大预算构建品牌叙事,强调情感共鸣与长期品牌资产积累。奥美、阳狮等国际4A公司与宝洁、联合利华、欧莱雅等世界500强共生共赢,形成稳固的“品牌-媒介”联盟2015年,全球广告支出中电视广告占比仍超35%(Zenith数据),但随后因数字化冲击持续下滑。

3.0 时代:内容派(短视频种草)

 这一时代的特点是数据驱动、场景融合、用户主权崛起,品战略(Explosive Product Strategy)通过精准击穿用户需求与市场空白点成为增长引擎。关键转折点抖音DAU(日活跃用户)从2018年的1.5亿飙升至2023年的6亿+(QuestMobile数据),彻底重构消费决策路径。

值得一提的是,3.0 时代了产生了巨大的行业影响。4A派的大叙事模式近乎失效,依赖传统路径的外资品牌营销效率骤降。与此同时,国货新品牌崛起速度加速,2020-2023年,美妆、食品饮料等类目TOP1品牌中,外资份额下降23%,花西子、认养一头牛等新锐品牌快速登顶。据《2023中国新消费品牌白皮书》显示,70%的TOP50新品牌从0到亿级GMV仅需12-18个月,传统品牌则需5-10年。

卢永峰指出,数字营销3.0时代不仅是复杂度提升,更是结构性的根本颠覆本质是用数据重构人货场关系,通过爆品作为用户价值锚点,倒逼供应链、渠道、品牌力的全面数字化升级。

产品进化:爆品作为价值锚点从单点“爆品”跃升为可持续、系统化的“大单品战略(爆品战略)”。

创意变革:从“大创意”到“海量碎片化内容”创意单元变小更碎片化、多元化(海量短视频)。

媒介融合:媒体极度碎片化(依赖KOL矩阵),媒体与销售渠道高度一体化,“品效合一成为必选项

面对这场剧变,卢永峰提出核心解决方案:构建以“爆品战略”为核心的数字化营销体系。具体落地需三大支柱:产品战略化内容体系化种草战术化

卢永峰总结道,在数字营销3.0时代,品牌的胜负手在于能否将爆品战略从战术层面提升至战略高度,通过“产品-内容-数据”的三位一体,构建可持续的增长飞轮。唯有深刻理解并践行爆品战略,品牌能在短视频主导的新生态中,赢得长期竞争优势。

产品战略化爆品战略的核心基石

在数字营销3.0时代,“战略级大单品”已成为品牌增长的终极武器。索象集团董事长卢永峰指出真正的爆品战略并非仅打造一个短期畅销品,而是构建一套涵盖产品矩阵、供应链优化、品牌势能的系统性工程

首先,大单品战略的底层逻辑,是从“流量红利”到“心智垄断”。基于效率最大化的理念,品牌必须聚焦于ROI最高的单一战略级产品,而非分散资源。

索象研究发现,TOP20新消费品牌中,80%的GMV贡献来自1-2款核心单品(如珀莱雅双抗精华占比超40%)。珀莱雅率先提出大单品战略,并在早C晚A营销概念之后,以双抗精华为代表,形成了每年升级一代的产品迭代,至今已发展至3.0版本。正是由于大单品战略的有效实施,珀莱雅得以支撑其业绩每年翻倍增长的基础。

另一方面,消费者心智对品类的记忆容量仅限1-2个品牌,占据品类制高点=垄断用户决策。例如Wonderlab作为最初以代餐奶昔走红的网红品牌,近年来重新定位至益生菌领域,以小蓝瓶益生菌为代表重塑超级符号,成为了益生菌品类的专家品牌。小仙炖鲜炖燕连续7年品类市占率超60%,用户搜索“鲜炖燕窝”时品牌词占比达75%。

大单品战略的实施路径还包含从“产品创新”到“代际升级”。海龟爸爸在行业内率先提出“抗光损”概念,将品牌定位从“儿童防晒专家”升级为“儿童抗光损护肤第一品牌”,产品线也从以防晒为主扩展至抗光损、抗油痘、抗敏感三大系列,这同样是产品战略化的爆品战略。据行业数据显示,海龟爸爸儿童防晒细分市场占有率从12%跃升至29%

卢永峰对此表示,消费者对品类冠军的认知一旦形成,竞品需付出3倍营销成本才能争夺同等心智份额。当心智对品类的容纳仅限于1-2个名额时,消费者最可能想到的将是该品类中热度最高的产品,而非品牌本身。长期而言,该产品几乎等同于品牌。心智的竞争本质上是品类冠军的竞争。如果大单品代表了品牌,那么品类的竞争必然是战略级的竞争。

在存量竞争时代,大单品战略的本质是通过技术壁垒、品类定义和资源聚焦,实现“产品=品牌=品类”的三位一体。正如卢永峰所言:“未来的品牌战争,将是战略级大单品之间的效率之战。唯有成为品类冠军,才能获取用户心智的‘免税权’——即消费者不假思索的首选。”

内容体系化——爆品战略的扩“香”石

在数字营销3.0时代,内容体系化建设已成为爆品战略能否实现市场裂变的关键变量。卢永峰坚信,要想让爆品在市场中迅速扩散,必须首先实现内容的体系化,告别以往零散的内容发布方式。基于索象集团对300+品牌案例的深度研究,他强调围绕核心产品(即爆品)和品牌价值,卓越的内容体系能够将爆品的市场渗透效率提升3-5倍这种体系化运作绝非简单的信息堆砌,而是需要构建一个具有战略纵深的内容生态矩阵

这个层级化传播网络包括头部达人引爆、腰部达人扩散、素人/KOC种草三个层次

头部达人(Top 1%)实现品类破圈,贡献70%的初始声量

腰部达人(20%)完成场景渗透,提升3倍互动效率

素人/KOC(80%)构建信任基础,使转化率提升45%

层级化传播网络包括短视频、直播、图文等多种形式全媒介形态覆盖:

短视频:平均停留时长突破38秒

直播:转化率是传统电商的5-8倍

图文:长尾搜索流量占比达25%

卢永峰指出,如今传统简单粗暴的视频铺陈策略已经完全失效,内容策略和内容体系已经成为品牌最核心、最重要、最稀缺的能力板块。这就像品牌在营销实践中必须打赢的一场「生死之战」。在索象独创的增长五力模型中,内容力展现出独特的杠杆效应:

对爆品力的放大系数达1:3.2

对经营力的提升贡献率达42%

对渠道力的赋能效果提升65%

此外,强调品牌增长的高度并非由最长的长板决定,而是由最短的短板决定。对于大多数品牌来说,内容力往往是最大的短板。内容力在增长五力中起到了承上启下的作用,它不仅贯穿了品牌的赛道选择和大单品战略,还支撑了品牌经营所需的认知心智和人群资产,以及推动渠道的杠杆作用。

在抖音营销生态中,精准人群定位已成为品牌增长的第一性原理。正如常言道,“种瓜得瓜,种豆得豆”如果品牌的核心消费者是精致妈妈,那么从初始曝光(Awareness)到最终转化(Conversion)的每个触点都必须严格遵循人群一致性原则。据巨量引擎2024年度报告显示,采用闭环一体化运营策略的品牌,其转化效率较普通品牌高出3.2倍,用户留存率提升58%。

这就涉及到内容体系的第二环节:科学化KOL筛选体系。如果投放的KOL人群画像与品牌目标人群不匹配,那么投入越多,损失越大。从筛选的基本逻辑来看,前端关注种草能力,后端关注人群匹配。前端指的是可量化的种草指标,以科学选号方法论为例,传播力通过互动率、完播率、CPM等指标来衡量,主要指向A1-A2人群权重,而商业力的评赞率、GPM、购物车点击率等,直接指向A3人群权重。通过这些关键指标可以预测达人的种草或带货能力。

后端的粉丝力指的是KOL人群画像与品牌人群画像的匹配度,索象称之为跨品类达人布局策略珀莱雅、HBN等美妆品牌在两三年前就开始大量投资非美妆领域的达人,如生活、时尚、母婴、教育等,原因是这些达人背后的主要受众是精致妈妈。珀莱雅的实践表明,非垂直类达人的投放贡献了35%的新客来源。

而成长力则聚焦粉丝增长,旨在挖掘高潜力、高性价比的KOL。内容体系的第三环节,需基于达人选择制定,并因垂类/非垂类及KOL/KOC的差异而有所侧重。以种草心智为核心的内容框架,在KOL投放模式中已得到充分验证,这也正是索象「SEVA内容共创方法论」的优势所在。

如今,抖音已为品牌充分印证了「内容驱动增长」的底层逻辑,其打法策略具备高度可复制性,平台红利对品牌方趋于透明。然而在高度内卷的抖音生态中,方法论易得,执行难精。许多品牌困于“学其形而未得其神”,照搬热门模板却无法持续变现。现实情况显示,抖音内容营销的成功关键取决于三大核心要素:创始人的认知边界、团队的运营能力,以及品牌对兴趣电商增长逻辑的深刻理解。。这要求品牌不仅会“追热点”,更要能“造趋势”,在平台规则与用户兴趣的动态平衡中,找到可持续的增长范式。

种草战术化——爆品增长的沉淀池

 在数字化营销3.0时代,种草已从模糊的营销概念进化为可量化、可优化、可复制的核心战术体系。基于数据洞察,索象集团研究发现科学化种草策略能够将爆品转化效率提升3.8倍。卢永峰先生提出的“数据驱动型种草模型”,通过精细化运营KOL/KOC合作,实现种草内容的高效分发与精准触达,并紧密追踪从内容曝光到最终转化的全链路数据,确保品效销合一

在传统媒体传播时代(1990-2010),品牌营销的核心是“三板斧”:大创意、大媒体、大渗透。这一阶段,消费者往往是被动“填鸭式”地接受这些信息,但凭借高频次、广覆盖的饱和攻击,品牌能够高效击穿用户心智。诸如“农夫山泉有点甜”“收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”,这些经典的广告语,至今仍烙印在消费者记忆中,成为传统营销时代的标志性符号。

而在当下的兴趣电商时代,传播逻辑已发生根本性变革。消费者接触新品牌和新产品的方式发生了变化,他们可能通过一条推荐好物的短视频,或者通过KOL的内容传播了解到这些新产品。内容不再只是信息的载体,而是激发兴趣、构建场景、触发购买决策的关键引擎。这种以内容为核心的传播模式,不仅更符合当代用户的触媒习惯,还能通过精准的“需求唤醒”实现高效转化,让“种草-拔草”的消费链路自然发生。

尽管媒介形态经历了从传统媒体到兴趣电商的颠覆性变革,但营销的本质始终未变——心智占领依然是品牌增长的第一性原理。凯度消费者指数显示,在消费者决策过程中,品牌心智占有率每提升1%,市场份额相应增长0.8%。然而实现路径已发生根本性转变:传统媒体时代的中心化轰炸(CPM平均25元)已让位于兴趣电商时代的分布式渗透(CPM优化至8元)。

索象基于300+品牌实战数据构建梯度引爆体系——「三级火箭」的模式:

1、KOC验证层(数据沉淀)

执行标准:

500-800条素人原创内容

爆款内容识别准确率92%

A/B测试迭代速度每日3轮

核心价值:

降低内容试错成本63%

发现高潜力卖点占比35%

2、KOL放大层(流量杠杆)

运营机制:

构建200-300人腰部达人矩阵

千川计划ROI稳定在1:3.5+

自然流量占比提升至45%

典型案例:

海龟爸爸通过精准达人匹配:

GPM从600元→1800元

加购成本降低55%

3、超头引爆层(品类制高点)

战略价值:

单场直播GMV突破品类天花板

品牌搜索指数激增500%

渠道议价能力提升3倍

数据实证:

观夏线下专柜转化率提升28%

天猫自然搜索增长320%

索象这套三级火箭模型经过2年市场验证,已帮助37个品牌实现从0到亿级的突破,其中美妆品类平均ROI达到1:5.8,食品品类达到1:4.3,验证了其跨品类的适用性。这不仅是营销技术的革新,更代表着营销思维的进化。从传统媒体的单向灌输到兴趣电商的网状裂变,从模糊的经验判断到精准的数据决策,品牌增长正在进入一个可量化、可优化、可复制的科学时代。

正如管理学大师彼得·德鲁克所言:“效率是把事情做对,效果是做对的事情。”2025年的数字营销3.0时代,不是0到1阶段品牌的机会,可能更多是10到100品牌厮杀的战场,爆品战略在这场争夺战中起到的变量是「核爆级」的。未来已来,而胜利必将属于那些能够将爆品战略与数据智能完美融合的品牌。

Tags:卢永峰 数字化 营销 3.0时代 何用 " 战略 重构 品牌 增长 逻辑 发布者:千寻
打印繁体】【投稿】【收藏】 【推荐】【举报】【评论】 【关闭】 【返回顶部
上一篇良心揭露柿饼市场惊天骗局!亲赴产地,发现富平柿饼真相! 下一篇天津康婷:从“头”开始,守护健..
热门推荐

推荐文章

图片主题

热门文章

最新文章

相关文章