在餐饮出海的新浪潮中，东南亚已成为中式品牌必争的“桥头堡”。然而，从“走出去”到“走进去”，本地化是横亘在众多玩家面前的最大挑战。11月6日，在“深耕地头 香飘全球”窄门十周年暨全球华人餐饮大会上，一场以“如何在东南亚做好本地化连锁”为主题的论坛，直面这一行业共性难题。酸菜鱼快餐品牌“鱼你在一起”创始人魏彤蓉，与不停科技CEO陈锐、莆田餐厅创办人方志忠、路易莎咖啡创办人黄铭贤等业内代表同台交流，系统分享了品牌在实现全球化布局的同时，如何进一步融入本地市场、做到“既出海又生根”的实战经验。

据魏彤蓉介绍，截至目前，鱼你在一起在马来西亚签约80家，已开业13家，12月马来西亚还将实现6店连开。这一进展标志着该品牌在全球化战略上迈出了关键一步。

 

千亿市场中的品类破局：从酸菜鱼到“国民快餐”

2017年，魏彤蓉敏锐地捕捉到传统酸菜鱼“正餐化”的痛点，大胆将其变革为“小份制、快餐化”的国民美食，创新“酸菜鱼+米饭”组合，一举引爆市场。品牌不仅在国内快速铺开，更将门店开到了纽约、温哥华、迪拜、吉隆坡等国际都市，成为全球酸菜鱼门店数量第一的品牌。

其中，东南亚市场正是验证鱼你在一起全球化能力的“关键战场”。国泰海通证券研报显示，2024年东南亚主要六国（新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼）的餐饮服务总市场规模已达1161.9亿美元，预计2024至2029年的年均复合增长率为3.6%。但与此同时，市场远未饱和——每万人餐厅保有量仅15间，远低于中美日韩等成熟市场；同时，除新加坡外，多数国家客单价集中在14-43元人民币区间，消费升级空间广阔。

种种背景，印证了鱼你在一起正切入的是一个“大盘广阔、品牌化程度低、有升级潜力”的黄金赛道。

（鱼你在一起马来西亚门店）

 

本地化不是口号：产品“融合”，团队“生根”

魏彤蓉将品牌成功的归因于三大关键：品类优势、产品本地化和团队执行力。

“酸菜鱼在东南亚非常受欢迎”，她分析道，“鱼类和鸡肉一样，优质蛋白，是世界通用的，无文化禁忌，而且比红肉更低热量、更好吃。酸菜鱼加米饭的组合，消费者也非常喜欢。”她特别指出，近十年中餐火锅品类的市场教育为细分品类（如小火锅）奠定了基础，酸菜鱼米饭快餐在海外仍处于心智蓝海，具备先发优势。

魏彤蓉指出，东南亚华人基础良好，是品牌初入市场的“桥头堡”，但“本地化”才是真正做深市场的关键。

鱼你在一起的产品本地化，是一场深度创新融合。在马来西亚，品牌创新推出泰式冬阴功鱼、椰香咖喱鱼等融合菜品，让食客在“熟悉”与“惊喜”间找到精准平衡，在空间设计上巧妙融合东南亚本土元素，让用餐场景既有辨识度又有归属感。目前，鱼你在一起在马来西亚的客户中55%为本地人，新加坡为30%，显示出品牌已逐步突破华人圈层，向当地主流市场渗透。

（鱼你在一起马来西亚门店）

 

出海是二次创业，本地化是一场硬仗

“像陈总说的，出海必须像重新创业。”魏彤蓉坦言，海外扩张不是国内业务的简单延伸，而是一次全方位的重构。

她指出，团队必须具备“能打仗”的魄力和执行力。目前，鱼你在一起在海外正在积极推进“总部骨干外派+本土精英培养”的双轨人才战略，并大力推动人力资源的本地化。既传递成熟经验，又激活本地智慧。海外门店核心员工须赴北京总部接受系统培训，回国后成为“种子教官”。同时，海外的好产品、好经验，也要回归反哺国内。

在本地化供应方面，鱼你在一起积极破解核心设备进口与国家准入许可难题，根据当地消费者的喜好对原料和食品（如鱼肉、米饭等）进行灵活调整。魏彤蓉表示，难度大，壁垒才高，“海外门店的盈利水平普遍高于国内”这是对二次创业最好的回报。

（鱼你在一起泰国门店）

 

万店榜首：一条“鱼”的全球愿景与征程

“成为全球中式快餐万店榜首”，以东南亚为战略支点，鱼你在一起的蓝图指向更广阔的全球市场。其出海探索，已超越了单一品牌的成长故事，成为中式快餐全球化模式的一次重要实践。

最后，再次借用魏彤蓉对本次论坛的寄语：“真正的全球化，必然经历深刻的本地化。出海不仅仅是走出去，更要走进去——产品要入味，品牌更要入心。”这或许正是鱼你在一起能够“游”向远方的核心智慧。品牌精准把握了全球餐饮市场的脉搏，以成熟的体系为舟，以本地化的匠心为桨，在这场中餐出海的大潮中，不仅自己稳操方向盘，也为后来者点亮了航行的灯塔。