苹果为什么能战胜诺基亚?如果用索象整合营销七步走理论来解释,就是传统营销体制中诺基亚公司产品和研发部门都是由销售部门驱动的,品牌系统被割裂,产品观单薄且不成体系。而在苹果的权利图谱里,从产品经理到战略顶层规划,从品牌理念到核心的营销动作和资源配称,其产品更迭属于有规律可循的系统式打法,这恰恰遵循了索象打造爆款产品的10大价值法则。

无独有偶,索象服务的国产护肤品牌HomeFacialPro(本文简写HFP),短短3年内年销售额突破10亿元,便是得益于依托单个爆款品类的成功而带动品牌全系产品的火爆。这个成立于2014年的新兴国货品牌,以高浓度烟酰胺护肤品为主打产品,在专注于成分护肤的路上快速发展。2018年,出道仅四年的HFP直接挤进天猫“双十一”美妆类目Top10榜单,2019年双十一更是以突破3亿的佳绩完美收官,连续第3年荣登“亿元俱乐部”。

值得一提的是,其爆款产品寡肽原液2019年双十一总销量超过169万瓶,销量同比增长540%,被业界誉为“新锐国货最强黑马”。

 索象方法论是基于全案营销方法论下的“整合营销七步走”法则,覆盖从品牌、行业、消费者洞察到视觉表达、整合传播的全案路径,以实现品牌价值的创造与让渡,最终攻坚用户心智,作为品牌全案核心的“产品模块”则是依托品牌顶层设计构建的,其应该是价值链与整合链一一对应、相辅相成的结果。

索象品牌战略营销专家沐之曦表示,打造爆品是一种聚焦思维模式做爆品,要有对品牌理念的深刻领悟,能够站在消费者的角度上,以用户思维,完成对消费者的需求揣测和理解,从而做出产品规划,以极致思维做出满足消费者需求的产品、提供极致享受的服务体验,并以创新思维对产品进行更新迭代,在品牌运营上充分发挥流量思维。正如差异化的产品导向、明晰的品牌定位、极致的研发追求、始终如一的消费者对话等等,铸就了今日的HFP。索象特选取HFP爆品打造案例,以整合营销七步走为根基,以10大价值法则为框架,对其战略过程作全面解析,希望可以为感兴趣的朋友们提供一份有价值的“参考答卷”。

一、用户法则——其价值是找到核心用户

索象一直坚持无洞察,不品牌。索象用户法则即通过数据挖掘,帮助品牌在全网用户中快速、准确锁定目标用户,发掘潜在用户,为产品打造提供决策支持,调整市场策略,资源配置,减少风险,实现精准用户心理精准占位。

①分析企业CRM消费者行为

索象接手HFP后,第一件事就是将未清洗的HFP CRM里的数据导出来进行深层,分析的重点是构建HFP现有的用户类型,是成分主导型,还是颜值派,再者就是呈现用户的漏斗模型,哪些是新引进的客户,那些事留存的老客户,哪些是中途流失的,又是哪些原因流失的等等,这一块内容是需要HFP内部数据支撑的。结果发现,关注成分的购买用户占比远高于颜值及其他功能点的用户。

②挖掘企业潜在二次消费者

这里的潜在二次消费者,重点要放在“潜在”与“二次”上,这里索象依托的载体为HFP电商数据,我们爬虫出HFP近半年的“评价版块”内容,清洗出好评用户,以及近半年的关注收藏用户,这都为HFP进一步夯实了用户群体的分类。

③“API大数据系统”用户分析和挖掘

“API大数据系统”则是跳脱出HFP品牌内部的数据,向行业数据深挖,分析结果显示,45%的消费者对化妆品专业成分有了解,55%的消费者选择了“好的产品比品牌重要”,另外,有17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分。除新兴品牌之外,一些中国主流的本土化妆品品牌也在向“成分流”靠拢。如百雀羚“东方本草”发展方向就是采取中国独有原料成分中排行前五的成分作为核心功效物质。或主动、或被动,整个化妆品行业将走上“成分流”路线。

④用户分层和精准占位

除此之外,走出线上舒适区,进一步线下接触消费者也是必要的精准占位的方式方法,索象深入上海、北京、杭州、成都、广州、南京、西安、深圳八大城市为HFP输出了一份细致的化妆品行业市场调研,洞察发现,对化妆品成分的关注,已经从消费者端蔓延了行业上游。

在洞察过程中,索象通过对用户的深刻了解,运营团队不断更新用户画像,甚至形象地描绘HFP的核心用户的特征:18到24岁,自我认知强,为“久病床前惊坐起”,即宅女躺在床上收到快递的电话,欣喜地起身出门取件的场景,可以说是有血有肉。

二、痛点法则——其价值是通过痛点发现市场

“增长来源于机会,机会来源于空白”索象产品专家林慕白曾说。懂了用户还不行,还得真正挖出用户的痛点,用户的产品感受分为爽点、笑点、泪点、痛点。然后五点洞察,用痛点分级标准、痛点金字塔去评估痛点。

“挖痛点有一个特别牛的概念,当你挖对了痛点之后有一个词叫‘痛点共鸣’。比如本来这个产品是给一个14岁的少女做的,女性用户很精准,但是这个痛点连64岁的女性都喜欢,能够产生共鸣效应。”索象产品专家林慕白补充道。

为此,索象依托大数据库在微博抓取了34万年轻女性进行数字化剖析,关于护肤的讨论话题达79万条,与2017年相比增长了20%。那么,微博女性的护肤讨论话题聚焦在哪些方面呢?

数据化结果显示:在皮肤十大痛点中,皮肤干燥、敏感肌等肤质问题最为困扰,其次是肌肤受损和老化。而不同年龄阶段痛点也不同:

Ø 青春期18-25岁的女性年轻活力,常熬夜,易出现痘痘、黑眼圈等问题,因此最关注肌肤受损;

Ø 而成熟期26-35岁,是一个明显分水岭,大家开始关注老化问题,如长斑、松弛衰老、皮肤粗糙等;

Ø 中年期36-45岁主要关注抗衰老。但无论问题设计哪方面,关键词提及率都是以“成分”聚焦。

因而,索象为聚焦“成分”,匹配皮肤多种痛点,从精准用户的那层突破出来,直接打穿用户圈层,使其成为真正的痛点共鸣产品。

三、定位法则—其价值是明确爆品走向

确定用户痛点之后,便需要定位法则来为产品划定界定。索象思考,什么样的成分才会在“成分流”趋势之下成为“时代的宠儿”?

索象认为,未来能够成为“香饽饽”的成分需具备以下5个特质:

    1.能解决消费者痛点:以某款成分为主打的化妆品,需要讲究功效,更要讲究对症下药,需以解决消费者时下护肤痛点为出发点。

    2014年左右,索象发现消费者关注较多的是具有“美白、抗衰、抗老化、抗敏、屏障修复”等功能的成分,因此索象认为匹配相应功效的虾青素、维生素C、多肽类等成分或是HFP未来值得关注的方向。

 2.真实有效:消费者已经变得相对理智,不再一味追求概念新潮或者很稀缺的成分,而是更关注实实在在具有真实功效的成分。

    例如,现如今HFP的主打成分烟酰胺已得到消费者广泛认知,其原因在于,相关产品的有效性已得到市场和消费者的验证及权威验证。

   3.成分性价比高:相对而言,价格比较亲民的成分更容易被运用到化妆品中,价格较高的成分则很难得到大范围普及。

  4.有广泛认知基础:即便是对成分有足够关注的“成分党”,也不可能对所有成分都有清晰、科学认识。因此,HFP除了要有足够大声量之外,还需要把成分讲明白。

5.安全:要有科学依据证明成分本身安全可用,以及适用人群和怎样才是最合适、安全用量,这需要深度挖掘,让成分本身有充分安全验证作为支撑。

基于以上结论和索象品牌定位理论,索象与HFP品牌就坚定不移走“成分+功效”路线达成了高度一致,在依托“成分+功效”的长足战略框架下,索象为HFP差异化提出“以成分,打动肌肤”的品牌定位。用简洁的态度追求本质护肤功效,精简配方不作冗余添加。全新的品牌定位和价值点,也让消费者眼前一亮,为爆品入市打响了第一战。

四、爆品法则——其价值是奠定爆品声量

无论是任何行业,首先都应该有一个流量爆品,这是传播的基础。比如热门饭店需要有一道必点的爆品菜,不仅味道好吃价格还比别的饭店便宜很多,这本身就有引流和传播的价值。

索象HFP团队注意到近几年在日化圈非常流行的“原料桶”式护肤品——顺应消费者口味,直接用活性物质名称或含量来宣传甚至命名,如神经酰胺原液、角鲨烷油、VC乳(抗坏血酸)等。因而在产品研发上,索象提出主打“简单、有效”,标榜“成分”,以及“简单,有效,这就是我们想要的全部”这一品牌宣言。

自此,HFP爆款产品——明星护肤原液系列应运而生。HFP原液系列共有九款单品,每一款单品都以核心功效成分来命名,不同成分应对不同的肌肤问题,全系列9支原液覆盖了基础的补水保湿,以及进阶的美白提亮抗氧化、抗糖化、收缩毛孔、祛痘淡印等功效,任何肌肤诉求都可以通过有效针对性的成分找到对应护肤方案。

五、故事法则——其价值是与消费者深度对话

在索象的爆品作业体系中,经常会运用“故事”法则让产品与消费者形成强关联的黏性,让消费者能够从被动接受向主动吸收过渡,而这其中又有三个关键因子:

①有情绪:移动环境下的传播是一种情绪化的传播。产品要具备情绪化的特征,要自带传播属性。

②有话题:移动环境下的传播带有很强的社交属性。品牌要通过相应的话题,影响受众。

③有价值:要赋予产品相应的传播内容。要学会讲故事,用丰富的内容产生传播价值,影响目标用户。

“口碑传播,是最古老的传播方式,却是一个传播的未来式。因为在未来,谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌。做产品,无论是服务性产品、硬件性产品、软件性产品还是平台性产品,一样的都要先讲故事。讲故事分为品牌故事、产品故事、情景故事,最好是从产品故事开始讲。”索象首席传播官杜白羽说。

于是,索象主张将“以成分,打动肌肤”的理念贯穿在HFP一系列的品牌活动中。2019年5月,索象为HFP打造了一场“爆品故事”,于北京后山艺术空间举办了一场关于对话成分的品牌研讨会,邀请众多知名博主、媒体人参与,进行一次关于成分的深入交流。不仅如此,空间艺术家Alisa为本次活动设计的“成分对话”艺术装置,现场琳琅满目的实验器材与产品搭配,高低错落陈列在产品陈列柜,到场嘉宾亦可在现场感受实验室氛围,体会不同成分间的变化,给人极强的专业感。

而本次活动最大的亮点,莫过于国内知名皮肤科医师、清华大学医学部医学博士舒畅的加入。作为权威的专业代表,舒畅博士现场分享寡肽原液的成分及功效,解读HFP明星成分寡肽-1,直接让这场研讨会贴上了“专业”的标签。

权威代表舒畅博士为品牌发声,既是对HFP品牌实力的肯定,也对HFP专业形象的提升有重要意义,将HFP产品成功赋予“值得信赖、专业护肤”的背书,让产品充满“谈资”。

六、形象法则—其价值是一体化的视觉表达

在索象爆品视觉理论中,统一、坚定的品牌输出,塑造出一个专业护肤品牌形象,有利于消费者加深对品牌认知印象是不二法则。“HFP黑白瓶,是成分党相认的记号,因此对于爆品原液系列的视觉呈现,则延续‘黑白风’”,索象HFP项目组负责人孙浩然说道。

这是因为索象在宣传中将HFP性冷淡风融入了人设塑造,解读了设计中蕴含的品牌价值,把设计塑造成品牌对于用户体验的执着。通过HFP爆品原液系列设计总监对包装设计的看法传达这种品牌理念:黑白瓶这种性冷淡风,不仅是种视觉美,还需要挖掘使用者潜在需求,提高产品实用性”。而磨砂材质的选择,在兼具防滑功能的同时,也让整个瓶身与同行形成差异化区隔,凸显质感。

此外,索象坚持一个产品,即一个形象传达,在爆品包装上添加研发师的签名,以此夯实品牌形象,再次强化“成分”坚持。

七、体验法则—其价值是感染用户

除了专注于产品本身,索象也很注重产品与消费者、品牌与用户的对话,这也是HFP原液系列能成为爆品的关键因素。

在潮流界风很大的YOHOOD举办的潮流展上,索象为HFP原液系列搭建了一个实验室,以高颜值吸引众多潮人的眼球,并在现场展示旗下产品,以及娃娃机、冰激凌机和异形音响拍照区等互动装置,吸引参展的嘉宾和潮人打卡互动,借以这种形式贴近消费者。

此外,由瑞丽携手京东美妆共同打造的“R-Space瑞丽快闪店”上海站,HFP作为受邀品牌之一,携爆品原液全系列登陆,开启与消费者的“无界”互动。索象团队将快闪店的设计以宇宙太空站为概念,通过全新方式进行解构重组,营造视觉冲击;现场设置游戏环节,打卡完成任务,集合星球能量,可赢取蝶变礼包。沉浸式的互动得以让消费者,在体验中完成对HFP原液产品的了解与体验。

八、营销法则——其价值是生产好内容

“产品自己具备了传播势能以后, 需要考虑的就是制作优质的内容加速传播。因为在这个注意力稀缺的时代,内容即流量,离开优质的内容,传播效果会大打折扣。”索象传播专家杜白羽说道。

在HFP原液系列爆品打造中,索象认为该产品应注意借助于外力,侧重于和公众号平台运营公司的合作,紧抓内容营销这一流量洼地,在护肤号、美妆号、女性号、情感号等相关各个大小公众号都有投放产品种草和评测内容。而HFP宣发都是针对性根据帐号内容、气质等进行定制,由索象文案写手统一制作各类产品软文,每一款产品都有相应软文介绍。

据统计,自2016年3月至2018年8月,HFP累计合作公号1428个,投放6247次,广告费过亿。根据数据统计,HFP累计投放超过30次的账号就有25个,投放次997次,最高累计投放56次,其中单次投放后被放弃的公众账号就高达687个,占投放总数的48%,预计开支超过3000万。

九、流量法则——其价值是借势的同时做到差异化

在移动互联网时代,要想打造IP产品,必须要掌握移动互联网时代的新玩法。其实,所谓爆款就是有效借助了这种移动互联网的裂变传播方式,让好产品快速传播,成为爆品。

“要准确找到你的目标消费者,准确影响到你的目标消费者,也必须要转换新时期的传播玩法,用新的移动互联网流量玩法,去准确影响你的目标用户。”索象传播专家杜白羽强调。

因此,索象为HFP原液系列产品聚焦火热的粉丝经济,在索象团队明星代言策略引导下,HFP最终选择自带巨大流量的王一博成为HFP的首位“原液”代言人,王一博人设正面、积极,与HFP所宣扬的“专注”非常相似,因此合作过程中也毫无意外给HFP带来了极大的品牌认可。2018年8月品牌携王一博推出了年轻BePro原液系列广告大片,引起包括时尚芭莎在内的各大主流媒体的争相转载,流量带动的粉丝力量也是助力HFP销量暴涨的原因之一。

此外,在HFP原液产品系列上,还衍生了“Be Pro”系列KV吸引大量粉丝转发,长尾裂变传播将HFP的品牌曝光下沉到更深的用户圈层。

十、互动法则——其价值是营造正向口碑氛围

现在互联网上充满了可供讨论的场地,微博、微信、抖音,小红书,人们可以随时随地进行分享与讨论。消费者与消费者之间互动沟通的效果,已经远远大于厂商对消费者的传播。口碑的形成从过去的被动式,演变成如今的主动式。索象传播专家杜白羽女士说:“未来的产品营销将转向主动参与,即主动创造社群互动,提供对产品有利,并且具有足够影响力。HFP品牌快速崛起的背后就是社会化媒体下的口碑传播,HFP口碑的核心关键词就是‘互动法则’。”

除了大量的宣传推广和内容营销,索象在粉丝维护和互动方面也紧抓不放。不管是官方微博内容,还是官方微信公众号内容,翻看一下,不难发现大部分都是HFP福利赠送活动,感恩节福利、七夕福利、上新福利等,抓住每一个可以和粉丝互动的机会,增强与粉丝的黏度。即使已经成为爆品的当下,仍然持续保持与消费者的深度联系,带动产品的持续曝光。

索象创始人、董事长卢永峰表示,“索象10大价值法则的核心点是‘术’,即无论是产品打造还是传播玩法,永远要记得一点的就是——聚焦。而聚焦来源于品牌传达的价值观,这才是传播的‘道’。好比HFP无论推哪一款产品,传达的永远是‘成分党’的价值理念,因为任何传播,都要有始终如一的‘人设’才会产生持续的价值。”

从索象整合营销七步走理论的角度来看,品牌、产品、渠道、推广这4P本身就是四位一体的。产品是企业与用户需求的解决方案,是一切的基础。价格是公司战略和价值观的体现,渠道是产品到用户的推动力量之合,推广是信息传播的筛选器和加速器,只有做好每一个环节,产品才能成为爆品。