随着社会发展,休闲零食已经成了许多人的第四餐。在看似不起眼的小零食消费群体背后,暗藏着的其实是万亿体量的大生意。根据去年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。井喷的零食市场,带来的无疑是巨大的市场机遇和激烈的行业竞争。

从2010年开始,互联网零食领域经过群雄逐鹿后,行业格局逐渐成三足鼎立之势。三只松鼠、百草味、良品铺子,“互联网零食BAT”三巨头各个兵强马壮。一方面,三巨头之一的三只松鼠早已完成证券化转变,而随着良品铺子成功上市,互联网休闲食品行业的竞争进入白热化阶段;另一方面,新零售、短视频等新渠道的兴起既增加了竞争的不确定性,同时也需要市场参与者投入更多资源,特别是线下新零售领域。

2019年,阿里线上数据显示,休闲零食线上市占率:三只松鼠14%;百草味8%;良品铺子5%。2019年天猫双11业绩战报中,三只松鼠破10亿元,良品铺子5.6亿元,百草味破5亿元。休闲零食行业似乎迎来了高光时刻,但在日益加剧的市场竞争当前,即使是百草味这样的头部品牌也如履薄冰。

有趣的是,异常火爆的市场数据背后,三巨头的现实情况依然尴尬,“做,找死,不做,等死”成了品牌魔咒。三大品牌日趋同质化,围绕“人(消费者)、货(产品力)、场(渠道+体验)”的一场血战在所难免。

在2020年3万亿蓝海规模的大背景下,面对全品类抢占高地、资本力量博弈、商业模式以及供应链等多维度的激烈竞争态势下,2019年初,百草味携手索象聚焦大健康趋势,大力开启“超级爆品战略”,围绕产品力、内容力以及渠道力打响“健康战”。此举旨在加快百草味产品向全零食品类延伸创新,拓展更多元化的渠道。

索象首席品牌官江沅表示,“爆品战略是一种新的商业逻辑设计,也是驱动百草味‘全零食+全渠道+全人群’转型发展的核心动力,在爆品战略的大背景下,索象将通过‘产品+用户+内容’这三驾马车构筑百草味爆品可持续发展的‘金三角’,协同推动大健康时代下品牌的全面升级。”

一、零食市场消费洞察,打造健康诉求解决方案

2017年,百草味牵手索象翻新制定4.0时代“世界任你尝”的品牌定位,通过打造差异化的品牌新理念,为消费者优选世界各地食材,聚焦“健康”原生态领域,其中百草味战略单品“每日坚果”拿下了“2019新品大赏·最佳坚果奖”,索象创新性提出的几何排列为灵感创作的产品包装设计,更是获得了全球食品包装设计盛典Marking Awards 2019(标志大赏)颁发的“最具商业价值奖”。作为百草味后来者的每日坚果,索象不仅让其健康生活理念深入人心,更通过“干湿分离”的产品深度创新,助力其成为一个模式可复制的亿级爆款产品。

如今,面对竞争环境恶劣的大市场,百草味每日坚果产品陷入同质化市场僵局,“坚果行业同质化问题日益严重,垂直细分化是个必然趋势。坚果市场从单品竞争转向以每日坚果为代表的混合果仁竞争,未来零食行业的大单品将面向全人群,细分产品定位,细分人群。”索象首席品牌官江沅表示。因而,索象顺势为其提出“爆品战略计划”,围绕“精准食养”和“健康零食”两个方向,引领百草味迈入全新的大健康时代。

无洞察,不品牌。索象团队经市场洞察发现:随着大健康观念的普及,更多人开始重视全身健康管理,超65%中国消费者具备健康意识,健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。运动健身作为一种健康的生活方式,近年来开始越来越多地成为人们日常生活的一部分,尤其是以年轻人所引领的运动潮流已蔓延至全民群体。调查数据显示,中国运动营养市场规模在2019年年底将超过日本成为亚洲第一,市场前景有目共睹。

“现在越来越多的人开始有意识地保持身材及身体机能的健康状态,因而不想摄入过多脂肪和糖,蛋白质和膳食纤维的补充就成为理想的饮食方案。”索象首席品牌官江沅表示。在此背景下,各类功能饮料、运动饮料、巧克力、能量棒等产品也纷纷瞄准健身人群和健身房渠道,健身消费场景愈加成熟。 经过一番市场调研后,索象发现目前市面上的蛋白棒多以淀粉、脂肪为主,针对泛健康人群定制的牛肉、鸡胸肉等肉类产品在市面上品类较为单一。对于日常健身的人群来说,高蛋白、高膳食纤维以及低糖食物是他们的首选,为此,索象建议百草味将下一个风口投向了有减肥、塑身需求的泛健康人群市场。

二、爆品战略“杀手锏”,创新释放产品力

此次,从健康零食迈向大健康,百草味“爆品战略计划”如何落地?

针对“全民健身”这个高速增长的市场,索象联合百草味经过反复线上洞察+线下调研,共同确定面向泛健康人群市场,推出子品牌“今日能量”系列产品的决策,其中包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒产品,主打提供健康化能量补充,在小饿垫饥和泛运动场景下,满足优质能量补充及低负担需求。

“今日能量”专为健康营养需求者提供最佳的营养配比解决方案,这个系列产品的打造,均是从情绪、情感需求、场景化等消费者深层次的各类需求出发,从产品和内容两个维度创新产品,为消费者打造不同场景化下的生活提案。

索象从休闲零食行业研究发现,健康、能量、定制化等成为趋势关键词,针对消费者更广泛的健康需求,类益生菌、氨基酸、塑身代餐等产品开始火热起来,但肉类的健康型产品相对较少,常见产品如即食鸡胸肉等,品类较为单一,尚无法满足消费者小饿垫饥和泛运动的食用需求,百草味的高蛋白烟熏牛肉可以算是休闲零食行业在泛健康领域的首创产品。构建品类权威,才能霸位第一。要么第一,要么唯一,这是是索象深耕品牌营销战略17年的重要定位方法论。

其次,新品如何在竞品中成功突围?索象强调,产品力是第一竞争力。

除高蛋白、低糖的健康需求外,消费者对肉类产品的口感上也有了更高的要求。“只有味道经得起推敲,零食品牌才会有不息的生命力。”索象首席品牌官江沅说道。为此,百草味在产品品质打磨上投入了更多资源与资本,对高蛋白烟熏牛肉口味、口感都做了不下百次的调试,在保留牛肉原始风味的同时,增加烟熏及黑胡椒的口感,入口是淡淡的烟熏味,慢慢咀嚼后微辛辣黑胡椒味渐渐溢出,口味较为清香,久吃不腻,更加适宜有着健康目标追求的人群。目前,百草味高蛋白烟熏牛肉的制作工艺已经申请专利。

另一方面,索象经过市场调研还发现,众多企业都在布局坚果能量棒这一领域,其中以国际品牌居多。玛氏在2018年进博会期间推出了BE-kind坚果棒,BE-kind坚果棒240克装售价为79.9元/包,目前正在全国推广。考虑到为健身人群提供多样化选择,索象助力其顺势推出坚果棒棒产品。坚果棒棒选材来自多个国家,如美国巴旦木、越南腰果、墨西哥奇亚籽等,与“世界任你尝”的品牌定位再度接轨,坚果含量高达55%,品质远超市面同类坚果棒。

“一根坚果棒棒有15.1%的蛋白质,约等于1个鸡蛋,它的膳食纤维也很高,达到了6.6%,差不多是1斤芹菜的膳食纤维量,饱腹感更强,是一个垫饥、补充能量便捷的健康食品。”百草味坚果棒一经推出,便瞬间点燃零食市场,火遍大江南北。

三、多渠道全面曝光,助力大健康战略布局

爆品战略“杀手锏”落地后,索象团队通过直击消费痛点,以新口味和新形象精准狙击年轻消费者,将健康+美味作为百草味产品优势和卖点,持续发力,助百草味成为越来越多年轻人健康消费场景的首选。在传播层面,索象主张从流量思维向内容思维转化,深耕以“优质内容”分发的全渠道传播模式。

Step1-加快渠道拓展

“左手直营,右手联盟”。2019年6月,索象策动百草味落地新零售门店首家标准店——杭州湖滨银泰in77 “百草味—零食优选”。此后,又针对商圈人群、写字楼人群、地铁人群、高端社区人群等分别落地了“百草味—零食优选”标准店和网红体验店,在杭州东南西北中五大方位 “以点带面”拉开了大本营之地的全面探索之路。此外,还开启联盟赋能计划,与零售通牵手升级天猫小店,推动百草味迈向零售门店、第三方电商、社交平台、APP等为矩阵的全渠道转型,实现从线上到社交,从零售通到旗舰体验店的立体化、多层次渠道布局,构建渠道生态圈,持续优化消费体验。

Step2-发起品牌联动

百草味X乐刻PLUS。与健康运动品牌乐刻PLUS牵手,对热爱运动、注重健康营养的年轻人群推出了“每日活力”的活力季主题活动,向垂直人群及大众消费者输出百草味健康、活力的产品标签。

索象团队研究发现,健康人群通常为对自身健康、身材、状态等有要求的中青年人群,以乐刻PLUS为例,人群则更聚焦为追求潮流、时尚、品质的年轻人群。这与百草味每日坚果的核心人群趋同,而“今日能量”健康系列作为头部产品,也是对品质生活人群的锁定。两大品牌主力推出“FUN开吃”的活力主题,恰巧契合了一部分年轻人群泛健身需求,让他们“练得大汗淋漓,吃得心安理得”畅想式的生活方式,与“今日能量”的功能及理念高度契合。

Step3-内容传播层面

聚焦“新体验”,打造内容力。“百草味作为国民零食品牌,需要持续加强与消费者的沟通,传递有温度的品牌价值,与消费者对话,用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒,才能强化品牌影响力和用户忠诚度。”索象首席传播官杜白羽说道。

2019年,索象从力荐易烊千玺作为品牌形象代言人,到先后推出吃货节、演吃会、零食秀这聚焦“中国味”品牌心智的三大品牌自有IP内容,再到联合颐和园、国家宝藏等国潮IP,打造全新体验的新年休闲生活。同时,配合IP短视频内容推广,加强与消费者进行互动,寻求年轻消费群体的文化认同。将百草味的“健康属性”传达给每一个目标消费者,为“今日能量”健康新品积累了巨大声量。

2019年淘宝双11战报显示,百草味开抢1小时销售额破亿,同比增长突破50%,成为零食类目增长领涨品牌。随即又仅用半天时间超越2018年全天销售额总和,全渠道销售额达到5亿元,核心渠道天猫旗舰店成为行业类目TOP2品牌。高增长背后正寓示着品牌力全面爆发的迹象,得益于2019年百草味围绕“超级爆品战略”,在产品、内容、渠道三大模块“新体验”的综合加持,才打开了如今持续领涨健康休闲零食行业类目的局面。

而此类结果在索象首席品牌官江沅看来,这是意料之中的。因为爆品往往是市场规模流量价值锚,能真正解决用户核心痛点,能用高性价比砍掉加价率,能用高颜值达到微创新的效果。面对广阔的大健康消费需求,索象一再助力百草味持续深化“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的战略布局,将“今日能量”系列覆盖到全品类产品,为消费者带去更多有效的泛健康解决方案,用户有所得,品牌自然有所获,这是“种花得花,种草得草”的必然结果。未来,索象还将引领百草味品牌踏上时代品牌的发展征途。