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索象卢永峰: 帮助客户商业成功才是检验我们的唯一标准
2022-08-01 10:46:34 来源: 浏览:261

商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。帮助客户商业成功才是检验品牌的唯一标准”——索象董事长卢永峰

2021开启的新十年,将是国货品牌大发展的黄金十年。

过去十年,新消费狂飙突进,技术和平台发展不断去中介,流量红利不断爆发,催生一浪接一浪的爆款和网红产品。资本、媒体、运营、新旧品牌等等各方,也都被吸引到这场时代的盛筵之中

未来十年,品牌商业的成功主要取决于GMV增长、利润和品牌性三大因素任何初创品牌几乎都是不可能同时兼顾的,最多只能选择两个——这就是帮助客户商业成功之于新锐品牌更加困难的原因

作为营销界公认顶流和公域私域全链路运营头部电商企业的索象,将未来的品牌类型大致归结为三类白牌、专业品牌新锐品类品牌

第一类白牌GMV+利润 

白牌即早期的淘品牌,现在的抖音产业带商家,都选择了利润和增长这两个方面,但因为传播层面广告和公关不够品牌性是欠缺的。这品牌性的欠缺会导致整体溢价的降低,从而影响最后发展规模的天花板。

第二类:专业品牌:利润+品牌性

相对专业性强的品牌,比如有医美属性或者偏功能性的护肤品,因为消费者画像集中,选择成本高,所以一般定价也较高。这些品牌往往产品SKU 比较少,会导致整体的利润和品牌认知都是比较固定的,但也因为聚焦,而不是切分大市场,从而 GMV 的增长较慢。

第三类:新锐品类品牌:GMV+品牌性

新锐的品类品牌,往往靠一个细分品类+资本支持能够迅速在一个细分领域占领消费者心智因为在此路径上品牌和品类进行了绑定,整体功能心智是很强的,也形成了很强的GMV增长,但在增长的路径上是需要大量依靠资本,资金大量用于占领品类心智没有利润,但相应功能性的品牌性会更高一些。

爆款来来去去,流量红利逐渐消失,平台流量越来越贵,产品服务不能实现真正的差异化,品牌没有护城河,就只能眼看着用户流失。现实问题正在敦促新消费和传统品牌玩家反思:品牌的未来是什么?如何把握这“黄金十年”铸就品牌商业成功?如何打造兼具GMV 增长、利润和品牌性的成功型品牌?

为此,索象营销传播集团创始人兼董事长卢永峰就“未来十年,如何帮助客户商业成功”接受《第一财经》记者专访卢永峰表示“通过索象大量的品牌跟踪和分析,帮助客户商业成功找到品牌持续增长的核心动力,必须得做到:定赛道、抓趋势、转模式。需研习如何跨越周期,做好品牌,更要洞察未来流量环境趋势不断找到新的流量价值洼地。”

卢永峰董事长通过最具代表性案例好麦多、好望水、Ubras,从创意性、传播力以及品牌结合度这三个方面入手解析讲述品牌如何从“种草、养草、拔草”实现GMV 增长、利润和品牌性三者兼顾的商业成功

一、确立“新一代科学主义食品品牌”,索象引领好麦多“早餐革命”

好麦多品牌成立于2019年,该品牌专研水果麦片产品,以饱腹奇籽、麦片非油炸、无添加蔗糖为主打卖点,口感兼具香脆与果味,短短2年在早餐、代餐和零食领域备受关注。

其中酸奶桃桃、桂花胶原等创新谷物产品长期高居各大平台及榜单前列,受到超过上万小红书、B 站、微博淘宝抖音达人的自发推荐,并凭借热销荣获:

天猫 V 榜产品;

2020 年中食展 TOP 创新产品奖;

2019 年,线上首月销售额突破 200 万,3 个月后月销售额突破 2000 万。

2020 年,好麦多完成新一轮1.5 亿元融资,由众为资本领投,清科母基金跟投,老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。

2021 年 3 月,好麦多全网销售额累积突破10 亿元,拿下了天猫麦片品类旗舰店销量第一;

天猫“水果麦片”品牌偏好第一。

1 年时间入驻门店已突破 5 万家。

可以说好麦多在水果麦片领域的已经取得了商业成功

好麦多是麦片市场中的一匹黑马,2年时间线下门店超5万家,全渠道销售额累积突破10个亿。2019年,索象为好麦多确立“新一代科学主义食品品牌”这一品牌定位,依靠差异化定位在麦片品类中建立起差异化优势,成为水果麦片品类的代名词索象选择“超级食物”奇亚籽来切入水果麦片市场,所有的营销都围绕“好麦多=水果麦片”这个概念展开。同时辐射早餐、代餐两大高频场景,通过核心广告语广告语“好麦多水果多,水果麦片好麦多”抢占消费者心智高低,构建了好麦多的品牌护城河既打造了无形资产又转化了产品成本形成了网络效应

1、“好”事多磨打造好麦多的关键词

为什么选择从水果麦片来切入麦片市场?索象董事长卢永峰说:“水果麦片是一个更好满足消费者需求的细分品类,它解决了传统麦片口感不好的消费者痛点。营养成分更多元,非油炸更健康,形式上更创新,具有高饱腹、高纤维、丰富口感的特点。”

“多”=体验升级

在巴菲特经典的“护城河理论”中,有一项是“高客户转换成本”,也就是说消费者放弃你的产品,重新选择的成本很高。索象协助好麦多创建了“HON金标准”来打造强产品力,加深品牌护城河。“HON金标准”即Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味。

索象站在未来食品的维度看现在,以新食品科学主义定位分析当下麦片市场,建议好麦多专攻的“色、香、味”三大核心技术,通过不断的试验,数据分析反馈调整产品体验,旨在给消费者更加好的使用体验。

“多”=超级符号

经过长达半年的问卷调查和市场分析,索象发现对于90%水果麦片品类的受众而言,配料丰富且果味浓郁,是影响其购买力的最重要的因素,因此选定“多”作为品牌超级符号。好麦多品牌的slogan也应运而生:好麦多水果多,水果麦片好麦多,朗朗上口的超级句式,易于传播也容易攻占消费者大脑,唤醒了消费者的母体活动,消费者每次购买水果都能想起这句话,驱动消费者完成购买行为。

2、聚焦+创意+媒介策略,形成好麦多独特的营销闭环

——渠道打通平台联动

索象团队在各大社媒平台展开阶段性投放策略,前期重抖音和B站平台的投放,后期则加大小红书、微博的广域兴趣种草。2020年6月-2021年5月,好麦多品牌在小红书占比权重最大,超三分之一,微博、抖音紧随其后,B站、微信辅助投放。

在达人类别的投放上,好麦多的KOL账号以美食类达人为主,占比超3成,并选择与美食紧密度较高的美容美妆、日常生活、时尚穿搭、笑话段子等多领域KOL齐发力。类型多样的KOL,为全面多象限触达目标用户提供有力支持。

——借势明星代言“冠军早餐”

传达品牌形象最直接的方式便是代言人,而关于代言人的选择,从关晓彤、谭松韵、宋威龙、庆怜、金莎的明星代言再到与安慕希、迪士尼等国际品牌的合作,好麦多不论在声量或是销售上都有多次的成功经验。

2021年7月,基于【展示产品实力】的考量,索象选择了最具「实力」形象的乒乓球世界冠军马龙作为品牌代言人——由于双方形象高度契合,这是一次难得的双赢合作。

一方面马龙历史性的双圈大满贯形象,可以极好地传达好麦多“冠军”早餐的形象,另一方面与中国营养学会的战略合作,将形成强有力的品牌背书

实际上,这个趋势已经在好麦多官方微博上有所体现——代言官宣后第3天,第一批新用户收到产品纷纷到后台私信留言让品牌一次性完成“知名度、美誉度、忠诚度”三大推广目标,通过产品实力+冠军形象的组合,初步完成了“冠军早餐”的概念打造。

明星代言,永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。依靠明星的加持,不仅能够精准识别多种粉丝类型,还能深度激活粉丝的互动与参与,触达圈外人群。

——跨界营销花样联名

品牌想要快速突围,寻找可联动的品牌一起搞事情已经成为新消费品牌的标配。在跨界联动维度,好麦多推出的【酸奶X水果麦片礼盒】不单强调品牌联合1+1>2的效果,更借用名声较大的安慕希去带动好麦多的品牌声量,以“安慕希出麦片了”的吸睛话题收获一众酸奶狂热粉的芳心。

好麦多X安慕希

好麦多X小蓝

好麦多X迪士尼

与传统品牌不同,好麦多作为互联网品牌,主要布局线上渠道。因此,在营销方式和传播触点的选择上,都以年轻人的偏好和习惯为主。在好麦多的前期战略规划中,索象一直在着手打造“杠铃系统”,即产品、营销、市场三点所形成互相支撑的发力点,通过营销这个杠杆,让产品和市场实现正向的不断交互,最终发挥品牌传播的最大效力,这是好麦多商业成功的关键策略。

二、出道即红,索象讲述好望水的“望情怀”

索象服务的爆品品牌新锐草本果汁气泡水品牌「好望水」绝对榜上有名它的“望系列”第一个产品「望山楂」,一面世就取得了不俗的战绩,去年品牌交易额突破1.2 亿元,利润突破5000万,今年更是在短短一年内连续拿到三轮融资,成为细分饮品领域跑的最的品牌之一,也成为行业纷纷议论的商业成功案例。而成功的契机离不开准确的产品定位和完全不同于行业的营销打法

1、产品定位,巩固国民记忆

比较元气森林的“0糖0脂0卡”的市场爆点,索象在此基础上又增加了国民记忆的饮料品牌相比较传统的碳酸饮料、功能性饮料、果汁类饮品,好望水在其产品上增加了手作、自然、家庭自制的独特产品联想。其次,在产品种类上好望水以“望梅好”、“望杏福”、“望山楂”、“望桃花”四种口味进攻市场。

2、配合线上内容种草,用有限子弹打穿场景攻坚战

元气森林是典型的闪电战打法,通过线上推广聚集流量测试新品,累积用户,然后在线下聚焦于商超便利渠道。索象为好望水攻坚的打法是,配合线上内容种草,用有限子弹先去打场景攻坚战。线上聚焦于抖音平台,天猫只是复购和品牌形象阵地。线下渠道则聚焦于餐饮终端,树立品牌高地,积累品牌势能,再择机进入流通终端。

就线上打法而言,好望水目前效果卓著。2020年,索象牵线搭桥李佳琦、罗永浩等超级KOL多次带货好望水,同时在抖音平台发布大量的场景型视频种草。这在饮料界独树一帜的打法,让好望水获得了先发红利。

日常化场景增强品牌生活属性

当越来越多的商家涌入线上平台,获取线上渠道流量的红利时,流量成本也随之递增。线上还是线下为主要发力渠道成为新兴品牌的投放重要依据。相较于其他饮品从线上渠道发力,索象采用线下终端打法,为好望水第一款产品望山楂从烧烤店、酒店民宿、火锅店等线下店入手,形成强连接和高壁垒。

随后,依照不同的线下场景推出不同的单品,如适合下午茶场景的望桃花,适合婚宴场景的望杏福。索象为其精准的选择了大量kol种草,邀请了各大时尚博主、民宿主理人、摄影师等KOL在社交平台进行场景营造,将产品特性与生活日常深度绑定,用具有生活仪式感和情调的短视频去感染用户,增强品牌的生活方式属性。最初好望水洞察到消费者餐饮后需助消化的需求,在都抖音、小红书等平台主打的关键词都是“解腻、清爽”,并多与美食博主合作,在博主食用辛辣油腻的美食后,来一瓶望山楂瞬间清爽百倍。

望梅好则与聚会场景紧密关联,将产品植入到三五好友谈笑的画面中,给人营造温暖幸福的氛围感。通过高频的产品结合场景的输出,消费者在特定环境下脑海中自然浮现该产品,建立有效的联想。在互联网碎片化时代,中规中矩的广告已经不能吸引消费者的关注,而场景营销能够激发消费者的好奇心,更直接地向消费者展示产品的应用,强化产品优势。

跨界营销,扩大品牌声量

在物质丰盈,文化愈发多元的当下,消费者的消费价值观也变得圈层化,任何品牌都只能赢得一部分消费者的芳心。对于新品牌,跨界联名是品牌突破固有社会圈层的重要方式,合作双方互为渠道,互为背书,事半功倍地渗透到更广泛的人群。好望水在跨界合作上更加多元化,不拘泥于某一行业,而是多方尝试,走出自己的道路。

PART 1跨界体验

好望水积极入驻连锁餐饮、高端民宿等渠道,索象为此赋能好望水策划了一系列高端线下营销活动,如与引力说共同举办脱单会,在高档酒店开设品鉴会等等,至今好望水已经入驻沪杭地区5000多家餐厅网点,并与别止、大乐之野等多家民宿达成合作。 

PART 2跨界说唱

在合作明星的选择上,索象没有为好望水没有选择高流量高热度的小鲜肉,而是选择了品牌形象看似差别有点大的说唱歌手法老。近年来,万物皆可说唱成为新趋势,说唱文化中的调侃精神成为年轻人的DNA之一,说唱歌手也越来越得到年轻消费者的追捧。好望水和法老合作的短视频一推出,颠覆了粉丝的认知,原来说唱歌手也会有小清新的一面,进而了解品牌。 

尽管合作明星与品牌形象有差异,但却突破粉丝圈层的壁垒,扩大品牌覆盖面,多维度构建品牌认知。

PART 3跨界品类

索象促成好望水与OATLY两个品牌的合作好望水坚持采用真实原果慢火熬制,传递健康生活亲近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麦,拥有健康运动的品牌形象,鼓励大家更多接触自然,享受运动的乐趣。 

两者都主张从自然的视角去激发生活的热情,基于这点索象促成双方的合作。因为价值观相同的品牌背后连接的消费者可能具有同样的消费偏好。品牌通过联合放大精神文化的辐射度,筛选潜在用户,逐渐培养成品牌的忠实粉丝。

Ubras:品牌理念全网触达,索象立体诠释“新舒适关系”

2018年,索象帮助新锐品牌Ubras从细分领域入手,专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略,确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位,实现从0到1再到10的战略蛙跳,开始千亿内衣市场的掘金之路。今年,索象再度洞察消费者痛点,围绕Ubras新品类——“肌底衣”的独特贴身特质,呈现了一场关于“舒适关系”的别样探索,在微博、抖音、优酷等平台创造了超3.1亿的话题热点。

1、联合超模刘雯拍摄TVC,诠释“舒适关系”的全新解读

为了与全新的消费者进行有效沟通,深谙数字营销的索象,熟知如何快速打通消费者链路的渠道。

此次,索象将微博作为打透市场细分赛道的主要阵地。9月13日,Ubras在微博上官宣全新品牌代言人刘雯,并联合微博发布#刘雯代言Ubras#的专属话题页,通过创新的产品力与代言人的时尚感,提升品牌影响力的同时,深度触达细分赛道上的潜在用户。

伴随着官宣代言人的同时,Ubras同步上线了探索《什么是舒适关系》的产品TVC,通过刘雯传递肌底衣面料科技感的同时,以其自身的时尚感吸引年轻女性的注意力。

结合「试探」、「亲近」、「依赖」、「自在」和「温暖」的产品五大关键词,在TVC中多维传达肌底衣的面料革新与产品力的提升,将Ubras 肌底衣最为核心的创新氨基酸面料所带来的“舒适感”展现得淋漓尽致。刘雯在女性时尚舆论场强大的影响力,让品牌官宣TVC播放量直接达到329W,成就品牌破圈传播。

至于选择刘雯作为代言人,除了其身上国际超模的标签外,索象更看重的是气质高级且极具时尚感的个人形象。也正是刘雯在时尚领域的影响力,让#刘雯代言Ubras#的话题下,有着不少时尚类、美妆类等KOL纷纷参与话题讨论。

时尚穿搭大V@ FashionFiary从TVC花絮入手,从产品的舒适度引人关注自身精神状态的舒适,其博文内的花絮视频播放量已达102万次。

美妆类KOL@曹一敏Yimee以九宫格穿搭照,结合产品的实用功能,有效种草肌底衣新品。

“新舒适关系展”设置了试探区、依赖区、打卡区、舒适区、沉浸区等五个区域,用沉浸式的展览体验打破了消费者对内衣品类的单一想象。展厅之中,目光所及之处都可以找到代表舒适元素的展品或装置。整个展览氛围以舒适柔软作为主基调,每位体验官进入展览区域就能体验“多感官沉浸式舒适”,在内容和场景加持之下,更多的描绘对于舒适的想象。

通过多媒介形式硬广,加上不同内容话题的互动讨论,让Ubras多次触达用户,形成有效记忆。不仅打破消费者对保暖衣的认知,传递肌底衣“不止于暖,舒适时尚”诉求的同时,全方位占领社交平台用户的心智,提高Ubras品牌的影响力。截至目前,相关话题阅读量已达2.1亿+,互动量7.1W+。

2、Ubras X 天猫 X 新世相三方联手,打造“新舒适关系展”

作为无尺码内衣风潮的引领者,索象策动Ubras跨界联合头部新媒体“新世相”,在线下营造沉浸式“新舒适关系展”,让更多普通人在宁静舒缓的氛围中切身感知“舒适”境界,从而进一步理解索象对Ubras新品肌底衣的独到定位。

通过索象、天猫超级品牌日与新世相的三方联手,线下“新舒适关系展”揭开神秘面纱与消费者见面,让Ubras新品“肌底衣”的营销玩法再上一个高度。据数据显示,天猫超级品牌日活动当天,Ubras内衣旗舰店成交超3400万,成为当天天猫内衣类目销量TOP1品牌。在天猫超级品牌日的孵化下,Ubras新品肌底衣成为继无尺码内衣之后,又一深受年轻消费者喜爱的全新内衣品类。

索象董事长卢永峰表示,帮助客户商业成功是检验品牌服务商的唯一标准。而帮助客户商业成功还要缔造品牌长久的防御能力,即品牌的“血”厚不厚,造血能力强不强在这种情况下,品牌的“血”厚不厚,对于成熟品牌来说,资金充足,哪怕投入的速度减小,还是能有小规模的投入但对于初创品牌来说,现金流和资本不如大品牌,抵御能力相对来说比较差。“造血”能力强,指的是在不烧钱的情况下,也能产生正向的现金流,小而美地活下去。这取决于品牌阶段、营销方式、品牌创始团队的基因。而索象擅长的是,即使品牌的“血”不厚、造血能力尚且不足,也能通过索象策划的一系列攻防实操,获得一定的成功。

新消费时代追求的是在旧需求中开辟新赛道,避免在红海中与巨头搏杀,寻求蓝海拓荒,同时避免产品和品牌布局的“多而杂”,而是集中注意力将“小品类”发展成“大行业”,利用先发优势将品牌规模与行业规模绑定成长。

索象用行业变化的实际案例,去寻溯并总结新消费时代的趋势特征,围绕“GMV增长利润品牌性”三大关键词展开。观察索象操盘的好麦多、好望水、Ubras等案例可以发现,这些产品都属于以小品类博取大利润,发展路径是横向追求相关联的类扩张,强化GMV增长,纵向细化品牌分布打造长效持久的品牌性,实现新消费品“小投入攫取大利润”的赢销。

Tags:索象卢 帮助 客户 商业 成功 检验 我们 唯一 标准 发布者:晨晨
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