​2020年6月,百草味出走好想你,拥抱百事,这次引人瞩目的收购引发了舆论热议,微博端话题量达到1.8亿。因长期坚持向年轻人传递快乐的创意营销,百草味更是在Z世代圈层引发一波又一波,被誉为“最会玩的国民零食”。在今年的双十一大战上,百草味更是战绩显赫:全网销售额破5.6亿。

一直以来,百草味定位“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念,通过“销售一代、储备一代、研发一代”的策略进行市场抢占,试图通过品类创新抢先占据消费市场,但事实是,大部分创新的产品很快便出现在其他品牌的店铺中。百草味认为,要真正解决实现良性发展,必须要不断探索品类扩张、营销赋能,这也是走进零食电商下半场,百草味面临着的巨大挑战。

“在营销界,唯一的不变就是变化本身。”百草味的“营销外脑”索象为其确立“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”战略,通过“产品+内容”的组合拳动作,创新采用娱乐营销、内容营销、综艺营销、IP营销等组合拳,助百草味执行”食巧食美”系列事件及Campaign营销,聚焦“百草味、中国味”品牌心智,探索百草味与年轻人的互动营销新玩法。

【洞察策略】

1、零食不仅是填饱肚子,也要填饱精神

索象基于腾讯大数据的洞察研究发现,社会情绪早已成为零食产业的助燃剂。当代青年无处安放的孤独感与消费欲,让“进食”变成具有仪式感的情绪出口,同时兼具娱乐与社交的功能,食物成为了跨越地域和阶级的通用语言。索象认为,对用户精神需求的抓取是百草味品牌下半场竞争的关键。

2、事件营销,是一场由用户主导的互动游戏

基于当下数字科技与媒体环境的变化,如何将品牌与数字化营销的全链路深度结合,是索象一直思考的问题,也是当前媒介语境下对品牌营销提出的新要求。消费者在营销中的参与性、决策性,成了碎片化多屏时代品牌营销突围的关键。索象2020年持续向营销数字科技公司深化转型,对百草味年度传播项目的营销升级提供了更多的启发。

3、春、夏、秋、冬四季营销,持续传播引爆热度

围绕塑造“百草味 中国味”品牌心智,索象为百草味集中打造三大品牌自有内容IP——吃货节、演吃会、零食秀,围绕不同圈层,为百草味与消费者(粉丝)分别 “创造一个使用场景”、“演绎与零食、代言人的互动方式”、以及“诠释品牌故事”,借助IP内容带来的集群势能,与消费者进行品牌互动沟通。2020年,百草味IP商业价值的释放仍在持续进行中,如何打出多维度IP营销组合拳,是维持品牌热度、电商用户留存的关键举措。

春——借助“樱花季”营销,破次元为颜值加分,引发年轻消费者共情

一直以来,实用性是评判品牌价值的核心,但时代的风向变幻莫测,尤是在年轻消费者占绝对主力的移动互联网时代,越来越多的消费者更愿意为自己的品味买单,为与其追求的生活理念高度契合的产品和品牌买单。因此,索象认为,品牌除了要保障产品的品质与颜值外,更需要与消费者进行情感层面的沟通,打造符合消费者生活形态的共情。

今年樱花季,索象为百草味量身打造“樱花盛开,味你而来”为主题的应季营销活动,强调从「樱花季」这一限定性主题出发,以“粉(粉色)”圈“粉(粉丝)”达到从颜值到健康,从二次元到全民的热议效果。

从应季诉求来思考创意的方向,一方面,樱花季对品牌来说是新年过来的第一个营销时间节点,另外一方面疫情影响后,人们对自由与美的追求也会在春天爆发。同时,索象首席传播官杜白羽也分享了一个基于小红书上海量大数据抓取分析的例子:今年2月份樱花类笔记篇幅仅在500左右,3月份就达到了近60000,可以说是直线上升,可见“樱花季”这个限定性的营销主题是春节当之无愧的王者,不只是小红书,各大平台也纷纷推出了樱花相关产品,在云赏樱的同时,樱花类相关美食更成为樱花类笔记中提及率最高的。

基于两方面的考量,索象认为解除百草味春季营销冰封的第一站,就是绑定“樱花季”这一大IP。而樱花的花期较短,因此“限定”成为索象为百草味樱花季主打的概念,赋予新品稀缺性,让购买限定新品成为一种潮流、前卫的行为。

在樱花季产品打造上,索象首席战略官邱志泽也提出,产品的创新建议是将视角落在坚果、果干等爆款产品之外的糕点膨化和糖果品类,这不仅仅是一款限定产品,更是借此向消费者展示百草味“全品类”的产品优势。在视觉构建上,索象遵循“7秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿,而在这短短7秒中,色彩的决定因素高达67%。而樱花季的色彩自然是“樱花粉”,这无疑是打动典型感性群体的女性消费者一种行之有效的方式。

一场成功的营销首先是要找准自己的目标用户。在这次“樱花季”营销中,百草味想要触达的人群非常明显:二次元圈层。索象这一波樱花季营销可谓颇具巧思,单就这次“破次元壁”的打法来说,就在人群洞察、形式和内容上都下足了功夫。

首先是目标人群,百草味核心消费人群为集中在二三线城市为主的学生白领,其中18～25岁Z世代人群为主要增长人群,与其中喜好二次元人群有较高重合度,这是索象圈定二次元圈层的原因。

其次是入圈的形式,为什么会选择Cosplay来作为本次营销的主要打法?索象发现,随着二次元圈层社交形式日渐丰富,陆续出现宅舞、线下活动等形式,但作为Coser文化的最大载体,Cospaly的大片硬照依然是传播最为广泛的内容。

最后是内容上,除漫画版IP人物包装之外,索象同步邀请二次元圈层备受欢迎的三Coser进行百草味樱花季樱花形象平面大片拍摄。Coser的流量效应自然不必多说,而据《Z世代圈层消费大报告》显示,不仅“破次元壁”是如今二次元圈层社交分享的的主要话题,另外在国内二次元圈层最大的聚集地B站上,近乎九成的国风爱好者都是Z世代。三位二次元圈知名的Coser,和身着国风服饰的“破次元壁”平面大片共同保证了话题的热度,很好地抓住了目标人群的这些兴趣点,不仅有效扩大了传播范围,也更能引发用户的共鸣。

百草味樱花季“破次元壁”COS平面大片

而除了从以上维度与圈层人群沟通、共情外,此次“樱花盛开,为你而来”樱花季营销还有一层特殊互动:基于消费者对于疫情期间“武大樱花”这一热门IP的关注,索象希望通过这场樱花季的活动与粉丝一同祈愿,一起为武汉声援。

基于此,索象站内站外全面开启话题引爆模式!

站外:打造微博话题#粉上樱花味#,引导用户参与拍照分享,炸出了一大波喜好汉服、古装照的少年少女,,整体突破2.5亿阅读量,12万讨论量的超高人气。

站内:因为疫情线下活动受限,线上成为索象为百草味沟通消费者的核心主场,除了在官方旗舰店上线“樱花盛开,味你而来”的樱花季主题活动外,索象还策动“百草味主播天团”联合天猫、京东、快手、抖音等渠道开启直播活动,通过直播电商促进樱花季新品成交额近100万元,成为春季限定爆款产品,并入围“微博十大好物榜”第二名。

百草味此次樱花季限定活动,在全媒体平台共计收获 1,122条优质媒体原创内容报道(包含权威媒体、KOL)、官方社交媒体(抖音、小红书、快手等)平台共计浏览142,000余次,累计创造公关价值人民币40,202,712元。在舆论口碑方面,则迎合了当季中国消费者对休闲食品在视觉、口味等喜好,获得了市场的极高评价。

二、夏——百草味×易烊千玺,演吃会解锁品牌交互新姿势

演吃会是百草味三大自有IP之一,通过内容营销,将热点内容、有效玩法和消费者关注的点相结合,将产品推广变成一个好玩的事情,最大程度地打动消费者,也为消费者提供了多元化使用场景的零食解决方案。

今年8月31日,百草味携手索象举办了第三季演吃会,此次演吃会围绕品牌代言人易烊千玺,改变了以往单线性的交互方式,以游戏剧的形式让参与者以第一视角与明星近距离互动,通过自己的决策推进剧情,实现了对演吃会模式的再度升级。也是自有IP如何紧随当下娱乐趋势升级创新,百草味X易烊千玺用一场沉浸式的互动剧给出了自己的答案。

“如今的消费者远不局限于传统的购物体验,玩互动游戏、看直播已经成为其当下参与大促的流行方式,参与互动、拓展社交的玩法已经深入人心,社交+游戏+电商全面兴起。”索象以“互动营销”成核心营销抓手,给百草味带来新营销玩法的同时,也在挖掘着新的消费场景。

索象以“百草味办公室”为核心,围绕新人入职、午餐休闲、午休健身、会见客户、应急预案五大办公室场景进行延展,切入当前年轻人的各类职场情景,加深情景体验。在这其中,索象巧妙地将百草味的几大代表性产品进行了植入,根据不同产品的价值特点,将每日坚果、螺蛳粉、鸡胸肉、芒果干、零食大礼包等产品作为“通关道具”融入不同的游戏场景中,满足了消费者在不同场景之下的不同消费需求。

通过在具体场景中的展示,将产品的卖点更直接地呈现在消费者面前,利用产品与消费场景的结合更精准地击中用户;而沉浸式的游戏体验,也将百草味零食产品的属性在消费者心中进行了全面渗透,增强了消费者与产品之间的情感附加值,形成鲜明的记忆点及强大的产品认知,进而抢占消费者心智。

“品牌想要吸引消费者并保持持续增长,无疑就要注重创新。以消费者实际需求为本,与消费者共创,挖掘消费者理想需求。索象用大数据与百草味消费者进行沟通,找到了消费者对产品需求的洞察。与消费者共创,是这季演吃会的最大的亮点。”索象传播官杜白羽说。

“将产品的卖点更直接地呈现在消费者面前,利用产品与消费场景的结合更精准地击中用户,沉浸式的游戏体验,可以使百草味零食产品的属性在消费者心中进行全面渗透。”索象首席品牌官江沅表示,互动营销可以增强消费者与产品之间的情感附加值,形成鲜明的记忆点及强大的产品认知。

此外,而在这次营销聚力上,索象仍然走得颇有章法,造势环节中,在演吃会开始前10天,索象便于官方微博上线易烊千玺视频,赚足了消费者的好奇心,为#易烊千玺演吃会#充分造势。

两天后,索象策动百草味与网易云音乐tfboys七周年演唱会强强联合,在演唱会中露出演吃会预告,在百草味微博端发布海报动图,并于每日的11时28分这一与易烊千玺生日同期的数字上,发布第三届演吃会中出现的“易烊千玺同款产品”进行粉丝抽奖,瞬间提高粉丝互动性。随着预告片的放送,消费者的期待之情被一层层引爆。该游戏剧在上线之后迅速引起了网友的参与热情,发布1小时,#易烊千玺演吃会#冲上微博热搜话题榜,发布10小时,百草味旗舰店内该互动剧参与量达到100万,24小时,话题阅读量超过了7亿。

值得注意的是,无论消费者从微博或是抖音等渠道看到放送的各类海报或是预告片,这次演吃会互动游戏剧的落脚点仍然放在百草味天猫旗舰店——一方面为品牌实现导流,一方面更加方便消费者无缝衔接进行产品挑选。

“在内容同质化现象严重、营销方式越来越重复的情况下,消费者的热情已不再,也越来越难被打动,此时,品牌内容营销需要找到更为新颖的创意形式。”索象在整个百草味演吃会第三季中,既延续了品牌自有ip模式,同时沉浸式互动的方式也让人耳目一新,做到品牌、明星、粉丝甚至更多出圈用户都跃跃欲试的多赢局面,品牌话题“百草味演吃会”更是登上微博热搜榜单前三,2020年话题实际阅读量达到3.9亿,实际讨论量184.7万。

更多的营销传播正在去广告化,而索象为百草味打造的演吃会无疑是其中的先行者,互动游戏剧的新方式是一次大胆且成功的尝试,百草味演吃会也在从更广阔的意义上联结着每个零食爱好者的个性,感受,体验和思维方式,一起演绎出生活的更多滋味。

三、秋——首创品牌自制综艺先河,用喜剧与零食为年轻人提供陪伴与治愈

双11自诞生以来,便成为品牌的“兵家必争之地”。在今年前半年,产品表现普遍受疫情影响的背景下,这个全民购物节对品牌拉新增量的意义尤其重大。而今年也是百草味在布局“新零售”战略后,首个线上线下一体化的双11。那么,怎样的营销活动才能让品牌在激烈竞争中脱颖而出,在人们的双11购物清单上拥有一席之地,如何实现营销效率最大化,都是值得深思的问题。

在这样的背景下,挖掘目标用户的情感诉求,并在产品和营销中予以回应,是百草味在一众零食品牌中做出差异化的关键。

瞄准细分用户是营销效率最大化的重要前提。《阿里妈妈双11投资指南》系列报告第一篇“品牌消费者投资策略洞察”表明,以“Z世代”和“小镇青年”为代表的年轻用户们,在销售额和新客增长两个维度,都有着出色表现。基于以上洞察,索象将Z世代、小镇青年等年轻群体圈选为本次营销活动的目标群体。

近两年来,年轻态喜剧逐渐赢得了市场认可。今年《脱口秀大会》第三季爆梗不断,频繁登上微博热搜和热门话题。脱口秀爆火的背后,是一群压力山大、渴求放松的年轻人。他们普遍存在“遭遇画大饼的老板”“社交中的戏精、杠精、谎话精”“生活持续低烧”等职场、社交、生活三大流行病症,面临着越来越激烈的求职竞争、面临着工作对私人生活的一步步挤占;他们一边社恐,一边想谈恋爱;一边被生活细节所击溃,一边在点滴中寻找小确幸和治愈。

只有着眼于用户的生活,为其提供价值,才能在吸引其注意力的同时,赢得其好感。以此为原则,在双11到来之际,索象为百草味制定了本次营销策略:以年轻人的生活烦恼为切入点,首次尝试以自制综艺形式开展营销活动,合作三位优秀的脱口秀演员:笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及“爆梗制造机”杨笠,组成“百笑天团”,以“人间百味及食行乐”为主题,打造了一场《人间百味铺》的综艺节目,用喜剧与零食的组合为年轻人提供陪伴与治愈。

“作为新生代‘话疗’手段,脱口秀无疑是挖掘年轻群体喜好、建立与消费者深度沟通的桥梁的最好‘中转’。百草味通过脱口秀演绎《人间百味铺》,通过‘话疗’与‘食疗’的有效结合,直接击中脱口秀消费群体,传达了“寻遍百味人生”的理念,使得百草味的品牌价值在消费者圈层中实现递进式的传播渗透。”索象百草味项目组对此次创意胸有成竹。

结合此次营销,百草味还推出了8大营销款礼盒,从赶走孤独的“去孤凤爪”到“治愈心碎”的抱抱果,消散坏情绪、带来好心情的阳光果派,拒绝单一“仁”设、赶走无趣的多面仁仁裹、联名哆啦A梦的神奇大礼包等,都是针对当下年轻人不同的情绪状态推出的不同礼盒,给与年轻人精神上的治愈和陪伴。

事实证明,得年轻人者,得天下。据新浪微博数据显示,《人间百味铺》微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿。11月1日晚《人间百味铺》在百草味天猫旗舰店首播,零售通端口仅用6个小时完成去年全天销售额,同比增长达到400%,当日GMV便突破1.78亿元。不仅首日即登顶天猫零食类目预售榜首,线下渠道也同步实现了一体化爆发,GMV突破6774万,动销店突破186099家。

除自制综艺,今年双十一,索象还加大了品牌短视频内容的全网推广,在抖音、小红书等视频平台投放了1000+不同维度的故事类、开箱测评类、KOC讲解类短视频,赋予产品附加值的同时,提前为双11活动造势。据统计,索象为其铺设的部分视频阅读量达到了日常的200倍,为百草味带来了极大声量。

四、冬——沉浸式年货节体验,百草味×陈佩斯追溯传统年味

随着近年来电商发力下沉市场,年轻消费者群体快速崛起,年货产品更加丰富,各类市场更加细分,不少休闲食品企业开始每年坚持推出年货礼盒。比如这次索象就策动百草味携手国家宝藏推出国潮IP礼盒。

而这一“年货节”,百草味具体如何玩出新花样?索象项目组为此费尽心思。春节作为中国人的传统节日,置办年货、给亲朋好友送礼的习俗已经深深地刻进了中国人的文化基因里,年礼作为国人访亲探友沟通情感的纽带,送出去的都是人情味,这本身便是中国味,为此,索象为百草味年货节确立下“在一起就是年的味道”的主题。

12月底,索象首席传播官杜白羽提出让陈佩斯老师成为「年味最佳代言人」的想法。“陈佩斯连续 11 年登上春晚的精彩演绎,能够直接勾起无数观众关于传统年味的记忆,他和百草味的合作与品牌追溯年味传统、打造「年的味道」品牌认知高度契合。”这个提议得到了百草味品牌方的高度赞同与支持。

于是,索象搭桥牵线喜剧大师陈佩斯,推出了百草味新春短片。短片讲述了四九城里一位初来乍到的小贩找陈佩斯饰演的陈爷寻找年味的逗趣故事,小贩愣头愣脑影响了陈爷生意,却无意中用报纸包坚果吸引了大批顾客,最后陈爷道破关键「年味是报纸包的坚果」,也引出当下过年的新含义「年味是父母对游子归家的期盼,是不管能否相聚都要过个好年的祝福」。

借着新老两代人关于「年的味道」的互动对话,以及报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景,索象意在唤起年轻群体对于年味的新感知、传递品牌温度的同时,强化百草味「国民年礼」的定位。

此外,索象还在杭州西溪龙湖天街打造「年味沉浸展」,用卖年货的报刊亭、老式爆米花机等老物件,让人重回年味十足的 80 年代,过个怀旧中国年。

(守摊大爷在线吆喝,报纸分发坚果,制造沉浸式体验)

(年味道具装饰,烘托传统年味)

(老式爆米花机营造传统场景)

(“杭州许文强”骑二八自行车巡视,增加活动趣味性)

此次活动最大的亮点,是百草味携手人民日报联名打造“年味”礼盒。“作为中国历史腾飞的见证者,创刊70多年的人民日报,不仅记录着国家的大小事件,也关注着人民的衣食住行,在承载中国大国崛起记忆的同时,也记录了每个时代的年味变迁。”

在设计方面,索象设计团队采用颇具年代感的复古插画,展现了不同时代的过年习俗,既有60、70年代供销社报纸包年货的习俗,也有80、90后儿时过年的场景,将“全家的年夜饭”“茶几上的春晚”“外婆的灶台”“小伙伴的鞭炮”“庙会上的年货”等具有代表性的年味场景搬上年货礼盒,并以原创插画的形式进行情景再现,唤醒消费者内心深处对年味的记忆,再搭配代表中国年味的喜庆红色,加深了年味的氛围,增强消费者的情感共鸣。  

提及这次联名,索象品牌官江沅解释道,百草味联合人民日报新媒体推出IP款年货礼盒,旨在打造“国民年礼”的概念,将年货礼品与家国情怀紧密相连,为消费者提供更多元的年礼选择,让“国民年礼”走进千家万户。

回望2020年百草味几大事件营销,索象在整个传播战略上,始终遵循的是“品牌前置,全域为王”的打法。事件营销不过是用内容重塑品牌与场景的一次又一次具象演绎,在为百草味策划所有的营销玩法中,索象并没有仅将消费者(粉丝)当作品牌要攻克的受众或是一味地宠粉,而是让粉丝和消费者成为品牌营销的参与者、助力者、受益者,有效地激发了与圈层中年轻用户的共情,进而沉淀和累积他们对品牌的喜爱。

而从方法论上来总结,则是「全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌」全域赋能战略规划,贯穿始终的是“用内容塑造品牌,用场景重构销售”的营销策略。无论是根植于国潮文化的品牌演绎、品牌内容的IP化,还是代言人策略下挖掘品牌共创力以及泛娱乐营销的玩法,索象的营销路径始终紧扣消费者需求,以场景为中心,以内容为纽带,给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性营销突破。