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索象发布：2024年中国快消品出圈营销六大发展新趋势
2023年，对所有的新消费品牌来说都是至关重要。 这一年，新消费成为经济发展的新动能。2023年中国最终消费支出对经济增长的贡献率超过了80%，充分彰显了消费支出对经济增长的贡献和中国消费市场蕴藏的无限潜力和巨大空间。其中，以互联网和数字技术催生的新业态、新模式、新品牌和新场景等新型消费贡献显著。 这一年，品牌面临的机遇与挑战交相映照。我们明显地感知到，市场逐渐回温，品牌方越来越将消费者感知作为营销重点，开始疯狂“卷低价”“卷联名”“卷赠品”，希望借此实现业绩上的直接提升。徕芬科技、认养一头牛、观夏……都在以各自独特的方式挑战着传统巨头们的市场地位。 这一年，“价格战”成了品牌抢用户的首选。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，抖音、B站、小红书等社媒上，知名博主推出了各种省钱攻略，“薅羊毛”“团购”“平替”成了2023的搜索热词。不花钱的城市City walk开始流行，年轻人蹭老式消费火了，2023热词背后也透析当下消费最显著的特征：大家都希望用最少的钱去买最有性价比的商品和服务。 我们可以观察到，如今国民的消费视角已经从群体回归到个体视角，当人们不断审视自身的消费观，把钱花在刀刃上成为了大家的共识。我们有权力选择自己需要的商品，而不用被消费主义观念裹挟，大牌祛魅也变成了顺其自然的过程。 不管市场如何变化，品牌的知名度、美誉度、忠诚度的提升是企业的长期目标，不会因为市场环境变化而改变。在存量竞争环境下，很多品牌投入巨额资源去购买流量，被头部主播和流量所挟持，一旦停止投流销售就陷入停滞。 品牌获得新客户和难度和成本不断提高，如何提高用户的复购率，培养老客户的忠诚度是2024年品牌的必修课。 内卷之下，总有先行者不断突围： 功效型护肤品牌PMPM上市三年GMV破20亿，链接到了超1000万消费者，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品； 芳疗护肤品牌逐本中国卸➕中国香全年销售近10亿，成为卸妆赛道NO.1； AKF连续三年销量突破20亿元，并且连续三个月超越迪奥、兰蔻等国际大牌，晋升眼部彩妆抖音、天猫TOP1，成为近年彩妆赛道上的一匹黑马。; C咖仅用6个月时间实现销售额从0到1亿，强势跻身天猫、抖音双渠道涂抹类面膜类目TOP1...... 这些新消费品牌案例用一系列亮眼数据力证：低增速时代，企业实现长效增长似乎又没有那么难。 “今天的新型消费背后是格局的变化、产业链的变化，企业必须跟上变化的时代的需求，要做变革，要做创新。”索象董事长卢永峰对此表示，“这个变革就是向科技变革，向消费的需求变革，向数字化的方向变革，这方面的路还长，尽管经济发展比较曲折，压力也比较大。但是我们仍然有信心，因为中国14多亿人巨大的市场，4亿的中等收入群体，以及更多的年轻人，还有一批银发经济所带来的新的需求，我们有信心在新的格局下把该做的事情做好。” 索象是中国品牌营销全案三大头部咨询公司之一，中国独树一帜的“品效销合一”全链路营销解决方案服务商，新锐品牌爆品打造军师，对中国快销品出圈案例的打造和趋势掌握亦有很多心得体会。索象董事长卢永峰表示，向“新”消费已经是当下消费升级的主旋律，新人群催生着新品类的层出不穷，不断为大众生活带来更多惊喜，也改变了大众的消费风潮。从入圈、立圈到出圈对于品牌来说，不仅可以实现当下销量的爆发，其所带来的品牌口碑、人群资产等效益，更可以为生意的持续增长续航。 为了帮助更多的品牌“向新生长”，助力更多的快消品牌出圈，索象聚焦当下消费的提质升级，以及消费新业态、新模式、新场景下的商业价值，基于新消费品类的发展现状、新消费品品牌趋势以及行业痛点分析，重磅发布「快消品出圈营销六大趋势」，为品牌以“品效销”为核心执行，定制入圈、立圈、破圈落地方案及实用指导，致力于品牌新品打爆及品牌生意健康增长。 趋势1：品牌主投放更关注“品效销合一” 2023年，各大平台类目TOP1品牌此起彼伏，其中也不乏复合调味品、美容仪等过去的小众化生意，迅速长成品类新主干。但资本加速作用也面临一些争议，高营销费用换销售增长，以及ROI持续转低等背景，一些新品牌甚至没有度过这个冬天。 随着流量红利消退，盈利能力成为核心指标，那些未经市场验证，甚至仅停留在PPT阶段的消费产品，已经很难获得足够的关注与产业支持。这种看似残酷的生存法则，也是从单纯卖货向做一家品牌公司必要跨越的一道坎。因此，品牌更趋向以降本增效思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示，在投放预算方面，品牌主均更多选择“增加效果比例”，更关注“品效销合一”，投放亦变得更加审慎。
品，重在品牌曝光、新品推广期，旨在促进消费者形成认知； 效，是品牌方深入理解消费者的需求后，进行更聚焦、有节奏、重外溢的产品推荐； 销，品牌为消费者提供比价择优的机会，以此促进日常带货、节点大促。 “品效销”合一突出的优势在于从品牌触达用户到品牌资产沉淀，再到后续种草等全链路集中于一个生态上来完成，因此不仅转化率高，流失少，增长持续性强，而且销售的渠道范围更广，品牌的生命周期也更长。 索象数字营销总监邱志泽表示，通过以用户为中心的“品销合一”思路，让新锐品牌只用3-6个月就能完成传统B2C品牌5-10年的发展路径，不仅能有效缩短品牌成功时间，更加速品牌多曲线增长。 趋势2:回归产品，从性价比到质价比 产品是1，营销是0。某种程度上，好的产品力就等同于品牌力，同样也奠定了品牌长红的基调。 不少品牌都把低价作为竞争的重要手段，平替品并非只有低价竞争，准确来说只有具有质价比的平替品才有竞争力。客户并非只想购买一个低价的商品，同等条件下对比大牌质量、款式相差不大，平替品才会受到客户青睐。 大窑的逆势增长并非低价，毕竟曾经类似他们定位的汽水品牌并不在少数。此外，近些年在小红书、B站等平台各类意见领袖“科普式种草”之下，也带动了不少“成分党”，诸如在玻尿酸之外，重组胶原蛋白也成为新晋网红功效抗衰成分。Spes诗裴丝在功效洗护方面的创新，也让他们在今年继续在美护领域大放异彩。户外运动领域类似，人们不再只是追逐绝对的大牌，而是更多把注意力放在性能基础上的“平替”。这背后，并非追求绝对的低价，而是消费者对于产品价值有更多衡量标准。 现在多数的新消费品牌，大部分诞生于“流量红利”时代，带有很强的“网红”属性。这样的标签让一部分品牌迅速出圈，打出了高知名度，但同样也暴露着缺乏供应链环节、竞争壁垒优势欠缺等难题。 于是，在愈加理性的消费者面前，不少品牌“出道即巅峰”，成为了新消费市场中的历史名词。当然，也有很多品牌，靠着够硬的产品力，为消费者带来真正的价值满足，从火热到冷静，逐渐有了属于自己的“一席之地”。 由此看来，未来企业在低价的市场环境下，需要平衡品质、利润、效率三者之间的关系，最后看的还是企业的供应链管理能力。对于消费品牌而言，如果不能做到一定的规模，很难在采购上获得议价权进而压低成本，在这方面大品牌的优势还是非常明显，只有确保低成本才能确立低价优势。 未来快消品能实现出圈且收获用户口碑，一定是一种从性价比到质价比，甚至是心价比的趋势转变。消费者不再仅仅关注产品的价格，而是更加注重产品的质量和价值。
趋势3：懂人心能共情，玩转体验型营销 经济低迷的当下，怠倦感袭来，年轻人既享受着买买买的快感，又想要找到除了购买以外的情绪出口。品牌要做的就是营造美好氛围，精准踩在年轻人的兴奋点上。 品牌如何创造情绪价值？品牌需要满足用户以下三种感觉：仪式感、满足感、参与感。生活需要仪式感，品牌需要参与感，今年火出圈的年轻人的第一杯佛系奶茶、酱香拿铁都让年轻人很上头，从购买体验到情绪刷屏驱动了用户自主行动。贵州村超、淄博烧烤，相继出圈引来众多网友打卡，榕江、淄博满足了年轻人追求新生活的需求，足球和烧烤成为城市品牌的代名词。 多巴胺带来是渴望与幻想，内啡肽带来是年轻快乐的状态。很多时候驱动年轻人消费的并不是物质需求，而是情绪价值和当下的状态，营造一个场景、一种氛围，如围炉煮茶、citywalk、露营、骑行等体验生活的方式，整个消费过程超越了商品购买的层面，将参与感、沉浸式融入消费情景，把物质消费和精神消费结合，使消费者与环境产生"化学反应”，未来品牌要做的就是营造美好氛围。
趋势4：数字革命，赋能品牌决策 《孙子兵法》强调：先胜而后战（胜利的军队总是先有胜利的把握才寻求同敌人交战）。品牌在进入一个新市场时，数字革命模型是一个很好的实践工具。
如今，数字化工具已经相当成熟，商业化广告投放的用户成本及其颗粒度都非常细，选择的难点在于投入产出得不到有效保证，其本质是选择服务的人群和解决方案是否具有优势。如果用传统的方式验证产品，触达用户的时间成本、人力成本和内容成本都非常高，但通过行业数据库、抖音、小红书这些短视频内容平台做市场反馈，效率就会更高。 其中，自我盘点和基础调研解决了知己知彼的问题。在进入一个新市场，先要知道自己有什么前提条件和能力，以便因地制宜设计后续的竞争策略，这是“知己”； 其次，在知己的基础上，去了解宏观行业和微观竞争对手和用户，是“知彼”。过去20年的互联网已经帮品牌沉淀了大量的宏微观数据，让品牌对市场的理解更真实。 未来将市场反馈出的数据反哺到接下来的策略当中，不断调整，直到通过市场测试，再将各项投入放大，才能助力快消品牌稳操胜券。 趋势5：向文化寻根，国货品牌另辟蹊径 2023年是国货全面爆发的一年，华为Mate60、理想、比亚迪、瑞幸等国货品牌实现逆袭，国际品牌在中国市场份额正在逐步被蚕食，取而代之是遥遥领先的中国制造。 国货品牌具备国际品牌无法复制的一种优势，就是能够在情感层面与国民实现连接。国货品牌的崛起，不仅是在品质和功效方面不断提升，更是因为它们对本土市场的深刻洞察，对国人需求的精准把握，以及在品牌形象和文化内涵方面与消费者建立的情感共鸣。 国潮给国货打上民族文化的底色，也让优秀的传统文化流行起来，为品牌注入了新的血液和活力，年轻人开始用自己的态度理解和传播国风国韵。 其中最令人印象深刻的案例，当属蕉下的《惊蛰令》。它用一曲户外歌舞，演绎出了惊蛰「破土而出」的力量，作为年度重磅广告，推出了品牌全新的定位——轻量化户外。
未来除了传统节气外，品牌挖掘各种小众节点的营销举措上仍大有可为。也将会出现更多的中国风创意为低迷的广告市场注入能量。 毕竟，品牌精神的内核是文化，国货品牌的文化是中国五千年源远流长的历史，它植根于国人的血脉之中，借助传统文化元素和民族特色，讲好中国故事才是品牌实现飞跃的机遇。 趋势6：数据成“新基建“，KOL营销智能化 “人货场”走向数字化无疑是个必然趋势，但值得注意的是，不同于产品、供应链等板块可以通过内部流程的数字化闭环管理实现，品牌在面向外部消费者、外部渠道进行营销传播时，由于涉及到外部数据，因此无法通过自建数据中台进行精准营销，而几乎必须借助第三方平台实现。 过去一年，数字营销快速发展，互联网广告市场规模达到7146.1亿元，同比增长7.6%，预计到2024年这一数字将进一步提升至7883.6亿元，增速也将提升至10%以上。总量提升背后，新的趋势也在形成，线上线下多端深度融合成为一体，社交、短视频、长视频及电商等渠道营销板块差异化明显。 数字化工具本质是把运营和人的方法论及验证逻辑产品化、工具化，对人的依赖度也越来越低。市场分析的样本要选取两个方向：第一，销量TOP可以看到行业的规律和本质；第二，增速最快的中小玩家可以学习它们的方法论。学习TOP可以指导战略规划和发展的核心策略，但增速快的小商家方法论和细节更值得我们学习。 战略上正确，战术的容错率就很高，战略上不正确，战术的容错率就低。以KOL营销为例，品牌种草矩阵模式趋于理性，粉丝数量在200-500万级别的“腰部达人”正在成为品牌“新宠”，头部独吞的模式正在改变；另一方面，剧情搞笑类达人已然成为品牌撬动粉丝互动的“中坚力量”，垂类达人的合作模式更加多元，其商业价值开始凸显。 2024年，品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量KOL资源的投放对接，更需要借助平台本身的数据能力，实现精准投放，不断提升营销转化效率。也就是说，第三方KOL投放平台即需要实现投放交易撮合，还需要用全链路数字化能力赋能品牌营销。
综上，2024年的营销趋势预示着一个更加动态、多元化和技术驱动的未来。对于品牌来说，这既是挑战也是机遇，关键在于如何利用这些趋势，创造与消费者的真正连接，同时优化营销策略，以适应不断变化的市场环境。正如索象董事长卢永峰所说，“当这个时代到来的时候，万物肆意生长，尘埃与曙光升腾。尽管前路依然充满艰险，但2024的曙光正在悄悄升起！”未来，中国品牌必将登上更大的舞台。
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