11月11日24点，2023年天猫双11圆满收官。

据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

分渠道来看，天猫双11，38600个品牌同比增速超过100%，402个品牌成交破亿，全球品牌迎来全年最大增长；京东双十一成交额、订单量、用户数亦创新高，截至11月11日晚23:59，累计超60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；直播电商平台表现不俗，今年双11期间，直播电商累积销售额达2151亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。

值得一提的是，今年双11超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，截至11月11日零点，243个国货品牌成交额破亿，占到“亿元俱乐部”品牌数量的60%。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌便占据了11席。

其中，新品牌在多条赛道表现突出。今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万。开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军。。

例如，成立2年多的TGIF，拿下电竞椅品类第一；服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一；主打东方美学的美妆新品牌东边野兽，拿下草本护肤第一名；东方香氛品牌观夏天猫开店首年的双11，就获得香氛香薰店铺销售榜第二名的好成绩；无尺码内衣品牌Ubras拿下服饰品牌销售第一、内衣品牌销售第二的连胜佳绩，成为新锐品牌长盛不衰典范。

新锐品牌爆品百分之几百增长的背后，我们发现成功的新消费者品牌与传统消费者品牌最大的不同则在于“入”市。以往的消费品牌从线下渠道“入市”，典型的是以渠道为核心的渗透打法，不管是农村包围城市，还是城市带动农村，都是借助原点渠道、打开原点市场，建立样板市场，再逐步渗透区域，直至建立企业+渠道的联销体。

而新消费品牌恰恰相反，线上“入市”，渠道被场景取代、内容创造流量、品牌唤醒消费。通过内容、流量、粉丝，直播、自播完成品牌从0到1阶段的跨越，在线上取得品牌信任状后，再深入线下。

“在这场年度消费狂欢中，对于品牌商家来说，双11已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，一届快乐的双11，离不开品牌的好货好价，而创造好货好价之上的价值，则是运营团队的一次大考。

这些品牌何以诞生，又何以迅速成长为各垂直赛道不容忽视的一股势力。索象作为20年的营销行业风向标，从一开始专注于服务500强企业到现在为新消费品牌品销赋能，深知其中的差异化打法，也更能熟练盘活品牌一整盘棋。索象董事长卢永峰把新锐品牌的一套打法总结为“品效销增长方法”，从顶层战略设计，中层战术执行，底层电商托底，为企业提供全链全域战略支持。让新锐品牌避开传统品牌走过的弯路，也让品牌在脱离前几年资本轰炸后，进入入圈、立圈、破圈的步步为营式胜利。

“爆品百分之几百增长成就伟大新锐品牌的背后应该是从‘流量之争’向‘品效销之争’迈进，销售是爆品倍数增长的结果，品是入圈、立圈、破圈的必经之旅。”新消费品牌协会负责人张恒表示，利润是新品牌必须达到的目标，企业要在获得盈利和价值提升之间找到更适合的路径。

一、建立品牌人格——爆品突围增长的基础

中国市场人口红利和流量红利正在消失，许多行业进入了存量博弈的阶段。存量博弈带来的一个最大后果就是价格血战，随着价格下行和成本的上升，许多企业的利润越来越薄。

但与此同时，我们也看到一个趋势：在各行各业中，品牌聚集度越来越高。头部品牌所在行业总量没有上升的情况下业绩却在持续攀升，这一切，是因为它们抓住了“人心红利”“品牌红利”。

中国中等收入人群规模已经有4亿，到2025年将出现5亿“新中产”。这一数量已经远远超过美国的总人口。对于他们来说，消费不仅仅是为了满足物质生活需求，还是一种对生活品质、精神愉悦的追求，一种自我人格的投射。

抓住主流人群的“心”，是品牌赢得主流市场话语权的关键。但是，品牌如何抓住“人心红利”是一个需要系统思考的问题。

故事人人爱听，如何让你的品牌成为像故事一样让消费者魂牵梦萦千方百计想要拥有的品牌？

那就是要找到品牌的人格，通过品牌的人格辐射匹配的人群，也就是说品牌调性同频的爱好者，她可能不是你的直接用户，但是她会因为你和她有相似的人格属性而关注你，从而可能产生购买动机。人格化可以是“老乡鸡运营”等更贴近大众的“打工人”，也可以是“旺旺二公子”等不走寻常路的“公司门面”。

当然，除了真实的人，还有IP塑造。许多成功的品牌人格、品牌形象甚至品牌资产，最初都是从一个IP人格开始的，比如大家耳熟能详的“M豆”。VR、元宇宙、虚拟人等数字技术，为人格化IP养成提供了更加丰厚的土壤，而人格化运营也将成为品牌在数字时代突破营销同质化的利器。

索象表示， 数字渠道拉近了消费者与品牌之间的距离，品牌不再是一个抽象的概念集合，而是一个可交流、可互动的实体。人格化可以很好地呈现品牌产品在同类商品中的差异化，例如同样都是可乐，可口可乐品牌代表了“快乐和经典”，而百事可乐品牌则代表了“年轻和激情”。当消费者纠结于相似口味应该购买哪个产品时，往往会选择自己更认同的品牌产品。而在为品牌统一品销合一战线时，首先要确定的就是品牌的人格，这甚至比品牌定位更为重要，贯穿了与用户沟通的形式，包装的风格等等。

以 PMPM为例，就是品牌人格中典型的探索型人格。

新锐护肤品牌PMPM源自法语“Pour le Monde”，意为“去往世界，探索世界”。PMPM成立后，以创始人探索世界的故事嫁接到品牌理念上，为品牌构建了“外向直觉型”探索者的人格，以“没有到不了的远方”精神与用户达成深度共鸣。

PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“内容”这一核心，基于探索者的品牌灵魂人格，展开立体化铺设。

在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方***持续进行“远方直播”，不走卖货路线，而是每次呈现品牌在世界各地的探索，带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营，吸引众多用户跟随，在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。

场景化内容则是PMPM的另一个发力点。其明星产品松露小白管面膜与抖音谈话类IP《卸下心防》的合作，立足交谈场景，传递产品的疗愈感受——在嘉宾们谈到“容貌焦虑”等话题时，自然带出产品的治愈力，产品、场景、情绪巧妙联系，既呈现功能价值又凸显情绪价值，形成独家记忆点。

在包装方面，基于电商业态，消费者接触产品的第一环节是“开箱”体验，PMPM不仅把快递箱改造设计成旅行箱模样，还在每个旅行箱中放入一份纪念品——冰箱贴和明信片。不同系列产品的外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

2021年5月品牌一周年之际， PMPM探索布列塔尼海岸，带来全新升级的品牌视觉和新系列产品，并以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动。

在包括抖音等平台做了一场特别的直播，不卖货，而是直播9000公里外的布列塔尼海岸的日出和日落，这能让消费者对品牌有更加切身的感受，通过独特方式打造品牌记忆点、强化消费者对品牌的认知。

“品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……”这是PMPM取得的亮眼成绩，而不切货品、切品牌人格的品牌策略，为PMPM提供了品销合一的阵地，提升了消费者转化效率。

二、善用媒体矩阵——“品销合一”的血脉

过去四五年里，“种草经济”大行其道。

在社交媒体上将品牌或产品与内容场景相结合，借助KOL打造热门爆款内容，能够快速引发讨论、抢占目标消费者的心智，“种草”已经成为助推品牌热度不可或缺的方式，但在这种形式下，品牌仍然面临着用户审美疲劳、关注度递减的问题。面对行业的快速迭代、消费者兴趣与内容口味的快速转移，品牌需要不断更新自身在KOL选择、内容创作、平台运营分发上的策略。

“如果说品牌人格是品销合一的灵魂，那么适合的媒体矩阵则是品牌的血脉，负责把品牌的养分输送到各个细枝末节。”索象董事长卢永峰表示。媒体矩阵的建立不是千篇一律的而是一企一议，一企一定，根据人群各阶段的痛点，对不同人群展示不同的内容信息，有针对性地完成深度种草，并用更具破圈力的内容去突破原有用户圈层，将是品牌爆品营销的未来重点。

以Ubras为例，则是善用媒体矩阵做到品销合一的典型案例。

1. 直播带货+明星代言，扩大品牌声量

Ubras能够在内衣市场迅速短时间崛起，这与它抓住直播风口密切相关。

2021年，Ubras抓住直播风口，绑定薇娅、李佳琦等超头部主播，同时布局头部、腰部等不同层次的网红主播，形成品牌营销与产品售卖的双通道。，成功打造超级单品——无尺码文胸，单品稳居行业TOP1，销售件数突破10万件；在4-6月，Ubras开始将无痕内裤、运动裤等单品提上直播间日程；在8月，Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。

Ubras巧妙利用头部主播、明星直播带货方式构建直播矩阵，用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性，合力出击，明星产品迅速起量。

2. 利用社交媒体平台广泛种草

Ubras还在微博、小红书、抖音、B站进行了大规模站外投放。

微博投放对象主要是中腰部达人，内容主要以配合品牌的新品发布为主；抖音投放主要是和代言人欧阳娜娜相关的信息流；小红书投放主要集中在中腰部达人，内容更侧重日常种草。B站主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主，品牌通常会在10、11月密集投放以配合双十一的黄金销售，21年-22年受疫情影响，Ubras从4月开始就加大了B站投放力度，增强了品牌曝光。

3. 建立私域流量池，增加用户粘性

Ubras非常重视私域流量的运营。早在2019年7月，Ubras就开始运营私域，用”U的喵“这一微信个人号触达用户，个人号常在朋友圈发布试穿活动等福利，还会有一系列活动预告，甚至引流回直播间。

同时，品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单，与私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。

从低调的新锐品牌一跃成为天猫第一内衣品牌，Ubras已经连续4年霸占内衣销售榜单第一，远超一众新老内衣品牌。Ubras爆火的原因有很多，不容置喙的是，直播组合拳和一系列站外种草，是其爆品不断出圈的重要缘由。

三、公私域联动——品销合一闭环

截至2023年初，有超过1000万家企业布局了私域。可见，随着行业发展,“做私域”已基本从战略前瞻变为品牌间的共识。

私域的本质是以用户为中心，借助微信等具备长期运营能力的平台，构建品牌与用户间深入且持久的关系。但私域之外，即行业内普遍认为的公域中，品牌营销仍然需要以用户为中心，同样是一个不争的事实。在跨平台身份ID识别技术取得突破的今天，私域用户与公域用户似乎可以被统一起来，形成全域一体的运营链路。

索象董事长卢永峰把公私域联动运营的本质归纳为“资源的整合”，在客户资源紧张的情境下，私域是增量，而全域运营是商家的基本盘。增量的多少取决于基本盘的大小。

根据不同的平台属性进行精准提效，精准降本，最后才能实现精准增长。

例如，索象借助公域内容和流量打造品牌影响力，依托私域通过精细化服务打造用户资产。当用户沉淀在不同私域体系中时，用户的数据、运营方式等都需要根据不同平台的调性进行调整。这就要求品牌能够做好不同平台的私域定制化。

当层出不穷的新渠道打破原有的流量分配格局，能否乘势而上，也决定了一款好产品能否被更多大众看见。逐本的的破圈，很大程度上依赖于它在积累了足够的公域优势后后，在新流量通路上率先跑马圈地，从而迅速起飞。

索象将其崛起的流量路径归纳为：公域破圈，私域守势。

以逐本为例。逐本将品牌源点人群锁定为26-35岁中国敏感肌轻熟女性，接下来就是要找到有效且低成本与这类人群接触的方式，并快速与他们建立起多方面联系，持续夯实品销根基。

1.积累种子用户，完成细分市场渗透

索象认为在新品牌起量初期，积累一部分种子用户，做好细分市场的渗透，是产品成功推向市场的关键。

对于逐本，聚集最多“成分党”、敏感肌人群的美丽修行App作为发力点，在新品上市前进行人群盲测，洞悉消费者需求，改进体验。在App内，逐本第一代卸妆油油敏肌好评率达到93.54%，高于Three、植村秀等品牌。

2.爆品路径：社交平台种草+直播高效转化

2019年，逐本探索以直播和短视频为代表的社交平台，从公域精准触达消费者，再以超强的直播和电商运营体系去渗透和转化。

一方面，通过护肤达人、护肤专家在小红书、微博等社交平台分享皮肤护理知识，将逐本“以油养肤”的功能性价值植入消费者认知中；同时加大对李佳琦、Sam等淘宝、抖音头部主播的投放，直接在直播场景下实现转化，进一步缩短消费者的购买链路。

据媒体报道，仅2019年，逐本就与李佳琦合作34场，曾创下一分钟卖出5万瓶的销售记录。2022年双11预售期间，逐本卸妆油在李佳琦直播间单链GMV过亿。

3.用户沟通：单品引爆后，搭建私域守住流量

索象强调，随着消费者对护肤品的了解越多，消费欲望就会越理性，品牌的沟通阈值就变高了。在人均营销的市场环境下，没有一步到位的爆发，投入大量资金也很难有销量立竿见影的程度，但日积月累的用户沟通，大众对产品的了解日俱增，量变终会引发质变。

因此，逐本将重点放在培养用户对品牌“芳疗”的认知上，通过线上线下精准匹配到的兴趣用户，孵化优质UGC内容，通过周期性的场景设计，让消费者可以愉快的对号入座，不断刺激消费者产生新的购买欲望，既培育用户对逐本芳疗产品的认可，也能够更好地促进复购。

4.精细运营：不同功能导向的差异化私域运营

做爆款容易，但做长期有生命力的爆款很难。在可预见的未来，流量只会越来越贵，品牌竞争到最后拼的都是存量。逐本的高复购逻辑，脱离不了逐本的高复购逻辑，脱离不了精细化的私域运营。

逐本在微信端的私域布局使用了两套相对独立的运营体系，通过不同的服务场景，逐本将粉丝引流至不同的矩阵中：一个是以逐本生活家为核心，服务大多数消费者的微信私域矩阵；一个以逐本之道为核心，定位芳疗服务的微信私域矩阵。

「逐本生活家」私域矩阵主要作为逐本倾听消费者声音、深度互动的第一线阵地：

公众号：主要做内容沉淀，如新品推荐、活动招募、内容共创等；

企微：主要进行售后服务、活动运营以及与消费者之间的日常沟通；

小程序：为用户量身定做情绪护肤方案，通过专业的肤质测试，对用户的面部、身体及情绪状态进行全方位检测，并推荐合适的商品，降低用户购买门槛。

通过公私域运营，逐本打造出品牌与用户共同生长的内容社区，最终实现品牌心智和销量的双赢。美业颜究院数据显示，“以油养肤”销售额TOP10榜单里，逐本连续两年占据前3席，更重要的是，TOP5玩家中大有“失守江山”的信号，唯有逐本的地位“牢不可破”，市场占比35.37%，同比去年上升了8.75%。

如果说新锐品牌的成功是正巧踩在了时代发展的红利上面，那么，随着红利的消退，各大品牌都会面临一个流量见顶的镜况，“高营销，低复购”的隐患浮出水面。在当下的互联网流量存量竞争阶段，玩转品销合一精髓，方是实现商业价值指数级裂变的必经之路。正如索象董事长卢永峰所言，在共享生态中的每一个新锐品牌，都将是数字资产的持续创造者和拥有者。拥抱品销，方能乘风而起！