时代的洪流来得迅猛且凶残，迅猛是因为它可以让刚踏入消费圈的新锐品牌靠踩中风口，借趋势完成原始资本积累和层级跃迁；凶残是因为它也可以无情的淹没那些固步自封不愿改变的老顽固，让保守成为代价和遗憾。

近年来，各互联网头部平台，历经野蛮的爆发式增长期后，乘着流量红利的东风，商家玩法多样疯狂收割流量，借机爆红的新品牌层出不穷。

2023年618，徕芬、逐本、永璞、Ubras、PMPM、三顿半等多个新锐品牌也创下了618同期单日销售纪录，在各自的赛道上跑出了新节奏。抖音直播、私域运营、内容种草等都成为新锐品牌起势、老牌国货转型的营销助推器。

10月16日，伴随抖音电商与新华网联合举办的“抖in国货之光”活动，国货的发展再迎一波高潮。抖音电商与品牌、用户共创热点种草话题，用好内容持续引爆国货商品潮流，国货相关热点累计参与品牌376个，上榜热点69个，借助内容引爆国货品牌购买潮流，并且撬动了多个品牌在抖音电商首播。

一波波浪潮中，国货纷纷找到从“爆红”到“长红”的不败密码——超级爆品。

根据抖音电商公布的数据显示，近一年的 GMV增速超过了 80％，超过 18万家成长中的新商家年收入突破百万，上万款商品成为 GMV破千万元的“爆品”。

在 GMV和新商家收入双增长的情况下，抖音电商进一步提升超级爆品的打造能力、扶持措施，商家达人也借助抖音电商，继续在「全域经营」上有所突破。平台、商家、达人，以及品牌主背后的操盘手经过实践，沉淀出了不少有效的方法论。

索象作为新锐品牌背后军师级的曾在，近年来开始深耕抖音爆品策略，致力于开创新一代品效销增长之路，是一家根植于中国本土、秉承中华优秀传统文化的营销传播电商技术公司。索象不仅着眼于战略构建，更重视实践中的执行效果，尤其是针对新锐品牌的企业需求，量身打造入圈、立圈、破圈的具体方案，并定期检视执行成果，进行调整和完善。据悉，索象董事长卢永峰深受中华文化启发，结合新锐品牌的商业策略与西方先进的营销理念，构筑了一套中西合璧、与众不同的品效销增长战略，在抖音渠道的超级爆品缔造上，也遵循了这套中西合璧的品效销增长模型。

在本次“抖in国货之光”直播活动中的“国货之光茶话会”环节中，抖音电商品牌业务整合营销负责人Alan表示，“从好内容到好生意，索象品效销运营优势能够帮助国货品牌们及时抓住热点、提升品牌声量，高效转化流量、提升品牌销量。国货团建事件、直播间整活大赛、连麦合作彼此串流量多个玩法，为国货之光们实现另实实在在的生意增长。”

好物在手，怎样才能成为「超级爆品」？本文将以PMPM、AKF、鸭鸭羽绒服为例子，深度解析这些品牌如何通过系统化的爆品策略成就抖音的超级爆品。

一、PMPM=产品力＋品牌力+内容力金字塔蓄势模型

2022年起，抖音电商通过搭建起完整的“内容+货架”生态体系，进阶为“全域兴趣电商”。以前，抖音内容是流量的起点，好内容就能带来好流量、好生意，这是兴趣电商的逻辑，属于“货找人”。现在，当用户被抖音内外的任何信息触达、种草，都可以点开搜索框，或被评论区的“小蓝词”吸引，主动开始搜品牌、搜货架，变成“人找货”。

索象董事长卢永峰表示，爆品是品牌驱动规模增长、人群资产积累、塑造品牌价值的重要载体，而抖音电商的新型逻辑是“产品力＋品牌力+内容力金字塔蓄势模型”。

以前，消费者在A社交平台被种草、分享，接着要去B、C、D等电商平台搜索、比价，才能完成购买、评价。结果，消费流量从哪里来，投放到哪里去，商家一无所知。毕竟，平台间的数据，本来就是割裂不互通的。

现在，消费者在抖音上，被哪个博主、哪个视频种了草，在哪几个商户之间比了价，最终在哪家买了单、咋评价，抖音电商全链路打通，一清二楚。偶然的、被内容爆发的“野性消费”，当然不可能持续；但主动的、搜寻式的“理性消费”，则可以精准拿捏，持续发掘。

由“内容场+货架场”互通互联的流量，至此实现了融合生长，交相辉映。

在索象看来，全域一体的电商平台，堪比一座“超级金矿”。

这意味着，品牌不但能从“内容场”创造流量，更能在“货架场”积淀用户，双向链条全部打通，带来“人货场”的爆发增长。

由此可见，打造抖音超级爆品的第一层级，就是要做全域内容建设，成为内容场新增量，而内容无非是产品和品牌两个维度。

像新锐美妆护肤品牌PMPM，成立至今3年的时间，销售额已超20亿，其中70%是精华品类，链接到了超1000万消费者。

“品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……”

这是PMPM取得的亮眼成绩。虽然创立才3年，但它在抖音深耕营销已有2年之久，期间一直以抖音为生意主阵地，扎根抖音，实现了商品爆单、品牌出圈、生意增长。

且值得一提的是，据抖音蝉妈妈同期数据显示，PMPM合作的达人中内容型达人占比近90%。PMPM在抖音的布局，与其说是在卖货，不如说是在透过抖音生态借由内容去传递品牌精神、产品理念等。

从品牌种草到整合营销，PMPM是通过产品力＋品牌力并行，凭借高质量内容，在抖音平台激烈的竞争中同时做大品牌声量与产品销量，开启抖音崛起之路。

PMPM始终坚持品牌力与产品力并行，从消费者需求出发，以探索精神引领科研创新。借助抖音的“内容电商”属性，PMPM深耕抖音，与消费者达成立体化的沟通。

因此，与只聚焦于货品层面，一味地追求流量从而稀释品牌力的营销策略不同，PMPM在做爆品的同时更追求品牌长期的可持续发展，在卖货的同时，更注重用内容塑造品牌，并向外输出的品牌精神和核心价值观，是通过品牌+产品的双向力，持续为爆品的诞生提供“子弹”。

PMPM官方***合集内容

正如索象董事长所说，“在抖音做爆品，不仅仅是要留下GMV，还有品牌印象，例如大家对品牌的了解和热爱。”

有了品牌力后，就要冲刺产品力。PMPM根据行业洞察，聚焦高增速、高价值的精华品类。

据巨量引擎发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》显示，2021年全球护肤市场中，精华类的增速达到了9.6%，高于护肤行业平均增速(5.7%)，同时精华类产品也是2021年全球护肤市场的增长主要驱动力，增速贡献达 2.4%。

但是众所周知，在护肤市场中，精华、面霜、眼霜三大品类的“地位”一直被默认为是最高级，它们承载着高客单价、高功效和高复购的“三高”价值，其背后也意味着对于成分、提取工艺及配方的高要求。

因此，在精华市场的山头，一直以来都是国际大牌护肤品占据了主要的市场份额。但PMPM不同，据抖音蝉妈妈同期数据显示，PMPM的销售额占比中精华等高价值品类销售占比高达60%+。

与此同时，PMPM一直关注消费者精华品类使用痛点，为了聚焦和洞察新时代市场趋势及当下精华品类产品的创新性和延展性，在完成2226位精华品类用户的深度调研后，PMPM 以“更进阶的精华体验”为目标，重磅推出了「白松露油液精华」，在水油双相配方体系之上，以创新「超分子自渗透技术」，优化渗透和肤感体验，进而达到内外源紧致抗皱的功效。。同时，也获得了业内的广泛认可，“进阶版千叶玫瑰油液精华”在品牌核心用户中复购率超过60%，还荣获2021芭莎国际美妆大奖。

于此，新品白松露油液精华虽然上市不久，但产品的备受认可，在声量和口碑上已经初见端倪：在抖音的相关话题有1.9亿次播放，受到了近30位专业背书、美妆种草KOL种草，品牌与化妆品创新实验室、小A_vicky、几米、清华护肤学长王植等博主共创的内容，内容上榜云图美妆行业一梯队爆文榜。

如果说日常传播是细水长流的渗透战，那么大促等节点营销就是激流勇进的闪电战。索象董事长卢永峰表示，大促并不是为了做低价转化，而是提供了一个爆发节点，让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。

遵循立体化的内容策略，PMPM在大促营销中以组合拳全面触达用户。

以其联合抖音D-beauty心动日IP打造的“远方盲盒 开启心动”主题活动为例：

携手亚朵酒店在全国三城打造“远方盲盒”空间，复刻探索地同款自然风貌，让消费者推开房门即到远方；

跨圈达人共创内容，分享远方探索故事，吸引上百位真实用户现场探店；

远方直播更延续品牌探索精神，以聊天访谈式的自播内容与全网近20万人热聊；

线上线下双端联动，为用户带来全面的品牌体验。

数据显示，短短7天时间，PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍，全渠道曝光量破亿，抖音搜索环比增长162%。

今年10月，PMPM又受邀参与巨量引擎联合《时尚芭莎》合作推出的「了不起的中国成分2」。该项目今年主要聚焦中国成分背后的洞察力、科技力和创新力，展示中国护肤品牌的极致钻研精神，以更深的视野带领消费者了解成分背后的硬功夫。

而PMPM作为新锐国货，以科研升级+技术创新，代言“了不起的中国钻研”，在品牌发布的TVC中，PMPM充分传递了品牌“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年轻人的创新护肤解决方案”的科研定位。据悉，PMPM今年迎来了科研体系的整体升级，接连邀请了三位有着相当丰富的国内外研发经验、合计拥有超过70年科研经验的顶级科学家——孙培文博士、李金华博士、廖峰博士加盟，以展现出新一代国货品牌在科研创新上的全球视野和长远布局。

PMPM作为首个以探索为品牌理念的护肤品牌，在抖音通过产品+品牌+内容的多角度的深耕，才有了在抖音的蓄势爆发。“在这里，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

二、鸭鸭羽绒服=深度捆绑头部达人+差异化营销手段

在经历完抖音高速增长的两年，品牌已经脱离了那段“野蛮生长”的红利增长时期。随之而来的便是品牌间“内卷”激烈的竞争，在这时，品牌力、服务能力较弱的白牌逐步被淘汰。

索象董事长卢永峰认为，抖音电商以赛马机制为主，但凡有好商品、好内容，就算是中腰部品牌，都有可能在自己的细分领域中获得一席之地。他从自播、达播两个业务布局方向给品牌提出规划思路：随着搜索的体量逐渐增大，自播是承接搜索流量的重要路径；品牌找达人合作的模式越来越精细化，合作策略从“点到即止的多人一次”向“深度捆绑的一人多次”转变。

2022年，老牌羽绒服YAYA鸭鸭在抖音电商找到了品牌的精准受众，借力直播实现“达人种草”，屡次入选多个TOP榜单，甚至一度出现全网断货的火爆场面。

鸭鸭羽绒服虽然仍以自播及服饰类KOL日常直播为主，但与一些知名主播合作频繁，例如在“交个朋友直播间”“老丈人说车”“郝劭文”“贾乃亮”等等直播间中，积极利用头部KOL的力量进行影响力、销售力合作。通过与头部主播的合作，鸭鸭羽绒服成功地吸引了大量的观众和粉丝，进一步提升了品牌的知名度和声誉。

数据来源：艺恩营销智库

一方面，通过日常性直播，稳固「货架」力量，让有该类需求的用户，能在相应直播间快速找到适合自己的产品；另一方面，通过超头部KOL弥补流量，并增强消费者对品牌的信任和好感，通过明星带货、明星认可和推荐，进一步巩固了品牌在消费者心中的形象和地位，为日常直播增进流量来源。

同时，作为头部流量的承接，鸭鸭品牌进一步拉高了其直播的曝光能力与年轻化形象。索象董事长卢永峰表示“代言人的选择，仅仅是品牌年轻化的一小步，YAYA鸭鸭品牌的年轻化将贯穿到产品、渠道、营销传播等每个品牌触点。”

早前借助刘畊宏打造的“鸭鸭舞”更是圈粉，形成用户的自发挑战能力；明星代言的选择也是更与年轻人有触点机会的95后小花，同时代言人也曾亮相直播间，不仅为官方旗舰店的直播提供流量热度，更是为感兴趣的用户高效展示穿搭亮点，让其完成快速拔草的下一站动作。

从营销手段上看，可以说，“抖音商城23秋冬新品时装秀”是YAYA鸭鸭走向世界的一个样本，潮流平台、时尚媒体与行业大事件的强强联合，发出中国声音、传播中国文化、传递中国态度，全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路，扩大了品牌在时尚潮流群体中的影响力，助力品牌撬动精准人群实现转化。

综上，索象认为在其直播侧的战略中，鸭鸭羽绒服区别于其他传统品牌的优势之处：已有资源均向线上转型，与分销商共筑直播生态，合作共赢让产品本身更具备“讲故事”的能力，年轻化、多层级作为打爆款的基础，选择头部主播为其做信任背书、品牌背书、品牌增值、流量弥补，奠定羽绒服TOP品类基础。

除此之外就是通过反季营销，在2023年3月15日-6月14日小淡季阶段，鸭鸭品牌的热卖品仍为羽绒服，所以其长线策略，仍然在于销售核心品类，打更有优势的品类赛道。 

数据来源：艺恩营销智库

索象董事长卢永峰公开表示，“因为抖音算法推荐的逻辑是赛马机制，不是靠粉丝关注的机制，这就给予了品牌成为黑马的可能。你有能够吸引人的内容，你就有机会抓到流量。”

“这里是江西九江共青城。”2023年10月，东方甄选主播顿顿身处国民羽绒服品牌鸭鸭的智能工厂，以直播的形式介绍着一片鸭绒到整件羽绒服成衣的过程，身后缝纫机运转时的嗒嗒声、智能吊挂设备运送零部件的咔哒声，为屏幕前的消费者们营造了一种身临其境的现场感。

镜头一转，消费者又跟随顿顿来到工厂内现场搭建的直播间，感受品牌在不同羽绒服中所注入的巧思与设计。

此次东方甄选美丽生活鸭鸭共青溯源专场串联起了一件羽绒服的“台前幕后 ”。不同于叫卖式直播，用“采菊东篱下，悠然见南山”等与九江相关的诗词歌赋、鸭鸭品牌的诞生历程、高效运转的智能工厂做铺垫，直播间展现给消费者的除了现场感，还有浓重的历史纵深感，以及国民羽绒服品牌所自带的历史厚重感。

这些内容，让原本应该“沉默”的羽绒服品类，迎来了新的关注上涨，同时，在定制化货盘、内容运营、直播加持等多重组合拳的加持下，鸭鸭已经在抖音电商平台实现了品效合一，保障品牌始终能释放声量、稳定销量，在大众视野中保持常看尝新的形象。

三、AKF=破圈拉新，规模化认知和种草

基于从“认知驱动”到“行为驱动”，品牌的建设逻辑也要改变。

像百雀羚的“小蓝罐”护肤香脂，畅销中国93年，堪称最早的护肤大爆品。但因为低调不张扬、少宣传，今天的消费者对它知之甚少。如今，“抖in国货之光”活动将它发掘出来，迅速引爆了消费者认知。

如此看来，全域电商的环境下，种草人群是关键，种得好才能收得好，一切皆为种草，一切也皆为收草。

索象董事长卢永峰说，“品牌建设的核心思路应该是，广覆盖+高质量影响，从而形成品牌影响力，你不能再去简单地收割流量(机会人群)，而是需要精细化运营，用AARRR用户增长模型的基本思维，去经营O-5A人群，优化每一个用户触点，提升每一步人群转化，做好每一环流量承接。”卢永峰概括，落到品牌和“人”的关系层面，即是：“规模化加深品牌与用户的行为关系。”

第一，不断扩大品牌人群规模，破圈和拉新。

这里拿AKF举例，AKF是一家位于青岛的初创美妆品牌。2021年在货架电商做分销，客单低，认知弱，在红海般的彩妆赛道竞争中难以破局。

2022年AKF开始布局抖音，采用品牌化打法，锁定全年节点营销，如520、921、双旦等，通过互动测款（小飞盒）-达人种草 -直播推送 -搜索承接（品专）的系列打法，在抖音迅速建立了用户的规模化认知和种草行为。

仅仅一年的时间，AKF品牌在抖音积累了近2亿的人群资产，当然，在规模化人群后，其忠诚度也可以从在抖音的成交额上体现出来：AKF从0突破到1.9亿的年GMV，成为2022年彩妆赛道增速TOP1的品牌。

当然，在抖音体系的巨量引擎平台，破圈拉新的工具，不仅有以上提到的互动测款、达人种草等，也有非常具有品牌效应的开屏/TopView，以及各种创意和互动样式的信息流广告，以及深入到各个垂类的400+营销IP等，可以做到全域通投，极致扩圈。

第二，加速人群流转，从认知到转化，其流转速率越高，等于从品牌认知到生意的路径越快。首先是以A3为核心的种草能力。

在达人视频内容上，AKF唇泥多以近距离实拍为主，将大量对比强烈的唇部色彩和唇部细节为重要内容，主要突出产品“遮唇纹”“显色度”“丝滑度”等特点进行视频创作。AKF散粉则通过贴合当下热门话题，如“无所谓，我的闺蜜会出手”“和男神约会”等主题，搭配热门音乐吸引消费者关注。

除此之外，AKF与大量KOL、KOC和多位明星合作，全方位触达消费者。涵盖了头部、腰部到素人博主但不仅限于美妆时尚类，拓展了剧情搞笑、美食健身、数码汽车等其他类型博主，提升产品曝光度。回看账号近7天数据，新增达人带货视频约840条，带来销售额破千万。

第三，“在提高人群流转效率的过程中，要抓种草人群，也即我们说的A3人群”，许嘉强调，作为A3中间指标，建立“种收”的正循环。这里解释下A3人群，即包含了深层触达、高频互动、主动搜索和高购买意向等行为，是对品牌具有强心智的人群，可以说A3人群是生意确定性的黄金指标。

   通过人群的聚焦和深度拆解，AKF的新品唇泥、散粉、眼线笔等相继进入小鱼海棠等头部达人的视频中，以此捆绑达人，开启了规模化的进程。

据了解，AKF隔离霜上市首月销量约为20万支；AKF眼线笔月销量在60万支以上。据集瓜数据显示，AKF是2022年度彩妆TOP10，在抖音、快手彩妆大盘中占比1.27%。

截至目前，在抖音AKF官方旗舰店，散粉339.6万、睫毛膏236.3万；AKF官方旗舰店唇泥已售249.1万……

其中，AKF散粉、AKF睫毛膏等爆品分别是2022年抖音电商排行榜“定妆产品年度金榜”TOP1、“眼部彩妆年度金榜”TOP1。

结语

历史的车轮总是惊人的相似。对于抖音电商人来说，特别是短视频时代才开始做电商的新老品牌来说，与其每天跟着平台步子走，不断学习新的模式新的工具，倒不如多回头去看看，看看平台电商的底层逻辑是什么，流量转化的底层逻辑是什么，用户经营的底层逻辑是什么......

2023年，电商行业继续高速发展。「内容＋货架」双轮驱动的全域兴趣电商模式，正在成为抖音电商的发展新趋势，而在抖音电商上超级爆品的逻辑却是千差万别，想靠一种方法，一套逻辑走天下的时代已经过去，正如索象所坚持的中西合璧的战略咨询方法论，也无非是取之精华，为品牌长效赋能。