2022微信用户达到12.63亿；

2022年12月，微博月活跃用户5.86亿；

2022年，小红书有超2亿月活用户；

2022年，B站月活2.94亿，日均视频播放量7.1亿；

2022年，抖音用户在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿

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据统计，2022年全国新媒体用户超12亿，这一年是新媒体势头鼎盛的一年，亦是新锐品牌跑马圈地、各品类赛道急速扩张的一年，那么，眼前的2023年毫无疑问将是新锐品牌稳住基本盘、加速突围的一年。在这一年里，新锐品牌们不仅需要应对饱和市场下的流量竞争压力，同时还要面临复杂营销生态下的众多生意增长挑战。

值得一提的是，新锐品牌更新迭代加速，新锐品牌价值榜中2021年-2023年均上榜的只有24个品牌，2023年Top100榜单中有82个品牌延续荣耀，其中54个品牌实现了排名上升。大浪淘沙始见金，沧海济帆终接云。从三年间的数据，如何从爆红走向长红，关注品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。

对此，有的人说要加大内容投入、有的人说要加强精细化运营、有的人说要寻找新的流量红利......都好像有道理，但这绝对不是简单复制一下就能解决的，因为品牌增长是一个体系化的大工程。

“新锐品牌想要顺利突围，稳健增长，势必需要完成长期运营思维的转变，”2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划发布会上，就曾探讨过这个课题。

日前，索象集团作为中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务商，积极整合平台生态资源正式推出全域品牌增长营，以新媒体全生态能力为基础，全面解析新时期下新锐品牌的突围与全域经营之道，从一线实操经验出发，系统讲解全域经营的实战策略与实操技能，助力新锐品牌加速成长，推动行业健康、持续发展。

“在增量市场变为存量市场的当下，用户对于品牌的需求已不仅仅满足于简单的交易撮合与后续履约，而是以用户体验的方式蔓延到整个消费旅程的链路中。从内容到种草，从种草到消费，索象通过ubras、逐本等爆款营销案例，正在引领新锐品牌迈入全域经营深水区。”中国品牌协会理事长张小平表示。

从内容到消费，从早期的整合营销到今日的全链路营销，索象借助数字化技术打通各渠道之间的数据，提升用户洞察能力，以更有针对性的运营策略去进行精准的广告投放和用户精细化运营，为新锐品牌实现了有效率、有效果、有沉淀的高质量增长。而与之对应的，是其为品牌商家提供并锚定新的经营计划与营销方法论，为进入经营深水区提前铺路，也为长效增长埋下伏笔。

本文将整理索象过往案例以及作业方法论中的精华，聚焦“全域经营”，解码新锐品牌全域运营增量秘决！为品牌提供可借鉴，可实操的“生意经”！

一、全域运营的本质在于资源整合

什么是全域运营？

公域指的是依赖平台存在的流量，私域指的属于品牌自己、可随意触达的流量。

简单说，全域=公域+私域。

同“人、货、场”中的“场”相比，全域的延展范围更广，其既包括线上各公域平台，如常见的两微一抖，小红书B站，商家自有APP小程序，也包括线下场景，如门店等。

索象董事长卢永峰把全域运营的本质归纳为“资源的整合”，在客户资源紧张的情境下，私域是增量，而全域运营是商家的基本盘。增量的多少取决于基本盘的大小。

但是，全域运营又不简单等同于公私域结合，而是根据不同的平台属性进行精准提效，精准降本，最后才能实现精准增长。

例如，索象借助公域内容和流量打造品牌影响力，依托私域通过精细化服务打造用户资产。当用户沉淀在不同私域体系中时，用户的数据、运营方式等都需要根据不同平台的调性进行调整。这就要求品牌能够做好不同平台的私域定制化。

所以，全域运营的本质就在于对不同渠道、不同平台进行整合，打通全渠道触点，在公域与私域之间构筑桥梁。

索象董事长卢永峰强调，全域运营不只是在公域平台做引流获客，在企业微信做私域运营。目前索象在很多流量平台，包括支付宝、抖音、小红书、快手都有布局，从构建交易闭环、开放生态、流量扶持的方式补强自己的私域能力，帮助品牌和商家直接在平台上就能做到公私域联动，不断抓取新流量，为品牌源源不断地引入高潜用户，形成增长闭环。

值得一提的是，索象将服务品牌划分为三类，量身定制全域运营方案。

第一类「短跑型」的选手，是在公域渠道有积累的，靠渠道就能产生GMV；

第二类「参考型」选手，是做私域起盘的，从新媒体出发开始做品牌的；

第三类「全能型」选手，是私域和公域都已经完成搭建的，且跑通链路的；

以下是索象对于这三类品牌的实操案例！

二、全能型选手——逐本，公域破圈+私域守势

当层出不穷的新渠道打破原有的流量分配格局，能否乘势而上，也决定了一款好产品能否被更多大众看见。逐本的的破圈，很大程度上依赖于它在积累了足够的公域优势后后，在新流量通路上率先跑马圈地，从而迅速起飞。

索象将其崛起的流量路径归纳为：公域破圈，私域守势。

1.积累种子用户，完成细分市场渗透

索象认为在新品牌起量初期，积累一部分种子用户，做好细分市场的渗透，是产品成功推向市场的关键。

对于逐本，索象一开始就选择了聚集最多“成分党”、敏感肌人群的美丽修行App作为发力点，在新品上市前进行人群盲测，洞悉消费者需求，改进体验。在App内，逐本第一代卸妆油油敏肌好评率达到93.54%，高于Three、植村秀等品牌。

在成分党人群内深耕两年后，2019年，索象牵线搭桥，让逐本成功进入李佳琦直播间，凭借前期积累的高口碑，迅速打开声量。

2. 爆品路径：社交平台种草+直播高效转化

2019年，索象开始积极为逐本探索以直播和短视频为代表的社交平台，从公域精准触达消费者，再以超强的直播和电商运营体系去渗透和转化。

一方面，通过护肤达人、护肤专家在小红书、微博等社交平台分享皮肤护理知识，将逐本“以油养肤”的功能性价值植入消费者认知中；同时加大对李佳琦、Sam等淘宝、抖音头部主播的投放，直接在直播场景下实现转化，进一步缩短消费者的购买链路。

据媒体报道，仅2019年，逐本就与李佳琦合作34场，曾创下一分钟卖出5万瓶的销售记录。2022年双11预售期间，逐本卸妆油在李佳琦直播间单链GMV过亿。

3. 单品引爆后，搭建私域守住流量

索象直播直播电商负责人悦采表示，很多品牌依靠一时的流量打法，创造了短期爆发的盛况，但爆发之后如果没有复购率和持续增长的保障，华丽的销售数据只会是过往云烟。同时，在公域内，由于流量通常会向爆款倾斜，导致用户对品牌的认知往往集中在爆款产品上，无法树立完整的品牌形象，所以索象开始梳理逐本的私域社群。

逐本的私域定位是“芳疗”，索象把运营重点放在培养用户对品牌“芳疗”的认知上，通过线上线下精准匹配到的兴趣用户，孵化优质UGC内容，通过周期性的场景设计，让消费者可以愉快的对号入座，不断刺激消费者产生新的购买欲望，既培育用户对逐本芳疗产品的认可，也能够更好地促进复购。

在这样的背景下，索象的逐本之行，开始了公私域结合的“全域营销”之路。

4.不同功能导向的差异化私域运营

索象为逐本在微信端的私域布局使用了两套相对独立的运营体系，通过不同的服务场景，逐本将粉丝引流至不同的矩阵中，实现精细化运营。

一个是以逐本生活家为核心，服务大多数消费者的微信私域矩阵；一个以逐本之道为核心，定位芳疗服务的微信私域矩阵。

「逐本生活家」私域矩阵主要作为逐本倾听消费者声音、深度互动的第一线阵地：

公众号：主要做内容沉淀，如新品推荐、活动招募、内容共创等；

企微：主要进行售后服务、活动运营以及与消费者之间的日常沟通；

小程序：为用户量身定做情绪护肤方案，通过专业的肤质测试，对用户的面部、身体及情绪状态进行全方位检测，并推荐合适的商品，降低用户购买门槛。

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通过全域运营，索象为逐本打造出品牌与用户共同生长的内容社区，最终实现品牌心智和销量的双赢。在2022年3月MAT全网“卸妆”产品大战中, 本土品牌收获三大业绩：其中一个便是“逐本”销售额首次超过国际品牌“贝德玛”，夺得全网卸妆类品牌第一。

三、参考型选手观夏—专注私域DTC模式

2023年之前的观夏没有上架大型电商平台，而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

如今，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率超60%。

据估算，单凭微信小程序商城，观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城，这完全就像徜徉在香味博物馆中，香味产品依次排列，释放东方禅意美学。

在观夏这个项目上，索象摒弃以往的运营模式，开创了全新数字传播模式：专注私域，不做公域流量。

很多品牌在创立初期打法大多相似：在综合电商平台开店，通过买量参与平台活动；短视频平台直播带货；在社交媒体上通过KOL推广等方式获得公域流量，但是对于观夏这种小众香水，索象的思路很清晰——只做私域。通过和小红书构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新、留存到消费的闭环。

DTC即 Direct to Consumers ，简单理解，就是直接面向消费者，品牌方从社交媒体直接引导用户到购买终端，不需要中间商。

1. 用户对品牌认可度高

作为品牌，观夏tosummer有着同行艳羡的关注度——微信公众号订阅量超百万，平均阅读量5万起步，除了内容营销的得力，也与私域平台的独特属性分不开。

品牌在微信公众号上发布产品，传播故事，并于推文中插入商品链接，可直接跳转到小程序上购买，用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在上，不需跳转其他APP。

品牌直接和用户对话，更精准地连接消费者——消费者在关注观夏后，品牌持续更新，通过产品和故事触达用户，用户产生好感，然后购买产品给自己，或是赠送给他人，同时带来新的关注者。

定位独家渠道的策略获得了极大成功。据媒体报道，在没有推广的情况下，观夏微信公众号的第一篇文章阅读量就接近 6 万，如今忠实用户在十万级，复购率高达60%。

经过三年多的迭代，观夏以公众号为核心串联起视频号、小程序和微信商城，体现品牌调性、强化品牌印象的同时也在影响用户、挑选客户，最终留下来的是具有高度认同感的群体。

2. 海量口碑，良性循环

在另一个阵地——小红书上，索象则根据平台的种草特色，进行海量口碑传播，直接表现是：各种笔记如同信息流般没有尽头。

如果一个小红书深度用户突然发现：平台上几乎所有家居KOL都在为观夏发声，那原因可能是这样的：

索象通过大量KOL精准筛选，首先邀请时尚领域KOL们为观夏作推广：

如知名作家，公号《反裤衩阵地》作者王欣；趁早品牌创始人王潇以及山茶花创始人宋墨馨等，以影响力辐射粉丝，进行种草，再通过腰部尾部KOL扩散品牌声量；最后，用户会看见铺天盖地的品牌信息，且有不少来源于信任的博主分享，很难不对品牌产生深刻印象，这在营销上，就是占领用户心智。

以上是浏览场景，还有搜索场景：用户在小红书上搜索“观夏”或“昆仑煮雪”（爆款单品名称），看到了拉也拉不到底的笔记，海量的信息如同瀑布倾泻，势能极大，就形成了传播中的“压强”，而这种压强，最容易获得用户认可。

此外，观夏在小红书上开设了唯二的销售渠道，当用户搜索-了解-认可-下单-分享笔记-更多用户被吸引，一个良性循环就发生了。

在私域平台上跑通全流程，既能突显品牌优势，又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

值得一提的是，索象采取私域DTC模式的原因，也与营销数字化的趋势息息相关，而趋势的转变基于两大原因：

一方面，传统广告投放成本越来越贵，效用却越来越低，品牌要想通过广泛投放拉新，收效甚微，观夏更偏向于走小众高价的路线，不适用于大众推广。

另一方面，消费风向也在转变，当下的消费者主力人群——Z世代更有主见，他们更愿意在社交媒体上表达自我主张，小红书等种草社区得以兴起，更便于传达观夏的“东方主张与价值观”。

打开小红书搜索“观夏”，最热的一条笔记有4.7万赞，新一代消费者愿意表达，也喜欢从其他人的表达中了解世界，颇有双向安利的意思。

正如索象董事长卢永峰所言：好的内容自带传播效应，加上高颜值的产品，很容易激发用户主动传播的意愿。如今品牌运作不再“流量为王”，而是“善用流量者为王”。索象之所以把小红书作为主打阵地之一，正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合，私域DTC模式既能获得用户高度认可，又能因优质内容形成良性循环链路。

除了在线上用更多方式和读者互动外，索象也开始为观夏积极拓展线下渠道，通过多品类的拓展、线上数字营销与线下实体产业的互补，观夏将「讲故事」的内容营销融入传统打法的每一个环节，走出了国内新消费品发展的「非典型」之路。

四、短跑型选手PMPM—从公域引流私域

离开私域的公域像是空中楼阁，不是每个品牌都能够得着，离开公域的私域，像是一口井，早晚会枯竭。而拥有公私域互补的营销，则更像一条河，流量源源不断，生生不息。刚进入2023年，微博等平台即进行了超级粉丝通创意层升级，将通过私域社交资产与公域场景的深度融合，帮助品牌提升营销效率，持续释放营销势能。

索象为品牌做深入导流，就是运用了公私域比较成熟的一体化打法：公域引流+私域运营。用付费和自然流量裂变两种公域流量获取方式，将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。将流量获取端的资源，释放到广告的投放、内容平台的种草、建立公域平台的品牌声量，为私域用户的持续经营造势。不过快速涨起来的私域用户池如何保持高留存、高活跃，是目前品牌不得不面对的难题，在私域2.0时代，重视精细化私域运营成了当务之急。

以PMPM为例，索象将PMPM各大平台的公域流量，如淘宝、抖音、快手等引流至公众号积奠成私域资源。用80%的精力去维护20%的核心用户，而这个20%的核心用户为品牌产出了80%的销售额。

首先，PMPM特别关注种子用户，会日常性采取活跃用户举措，比如招募PMPM首席试用官，在整个产品的开发、设计、试用等板块，这一批对护肤品特别感兴趣的，又对自己肌肤状态非常了解的消费者会参与产品的前端研发设计中。

品牌上线时，索象邀请消费者加入PMPM环球俱乐部，传递给消费者的价值主要有三块，第一块是各种独特有效的护肤知识，介绍全世界各种能够给肌肤带去养分的奇特植物、矿物；第二，带领消费者足不出户去环游、探索世界，讲述我们在探索世界的有趣故事和细节；第三，所有PMPM会员都可享受的优惠，比如，提前体验新品等.

此外，PMPM公众号通过关注回复，露出私域入口，只要用户进来了就能得到她想要的东西，获取好感度后沉淀到私域池子里。

公众号欢迎语以介绍菜单栏和引导好评返现为主，菜单栏包括探索系列的品牌故事、商城订单相关和按功效划分的产品介绍。

一方面，将品牌核心关键词“全球探索”巧妙地融入产品和消费者体验链路中，让品牌在消费者端变得更易感知。另一方面，品牌故事及订单查询页面也设置了引流企微的二维码。

索象董事长卢永峰分享道，PMPM这种DTC营销模式可以有效帮助品牌从KOL心智种草、消费加购到私域运营形成闭环。从而促进品牌由传统营销向社交化营销转型，打造极具“社交货币”感，带有情绪附加值的“新产品”。

对于索象来说，公域更象是大河，要大刀阔斧地干，私域则是小溪要源源不断得生，而如何把公域的水引到小溪，就是承接的问题，也是最考验营销咨询公司的流量运营能力。

未来，公域提效，私域深耕，公私域结合的全域布局已经是大势所趋。新锐品牌将向“全域”寻求更多的增量可能，通过公域和私域的无缝互通，实现客流、信息流、服务流上的无缝连接与互通，从而将流量池内的用户最大限度地盘活，实现广泛引流+有效承接+精准转化的长效运营链路。在当下的互联网流量存量竞争阶段，玩转公私域联动模式，方是实现商业价值指数级裂变的必经之路，而在共享生态中的每一个新锐品牌，都将是数字资产的持续创造者和拥有者，拥抱全域，方能乘风而起！