随着央视元宵晚会的圆满结束，属于龙年新年的“营销第一战”算是落下帷幕。盘点开年的全网关注度TOP，尼格买提可谓当仁不让。以春晚“尼格买提穿帮”为龙头，以元宵晚会”小尼再战扑克牌终于对上了“为豹尾，小尼妥妥的流量担当，而针对节目意外和社媒反馈，总台的响应方式，也让大众更加感受到了今年在宣传上的不一样。

传统春节对于全球华人来说意义极为特殊，央视春晚作为顶级IP，见证了商业顶流的时代变迁，得益于品牌定位与央视春晚的高度锲合。

随着互联网的兴起，公众接收信息习惯改变，春晚更像是社交互动平台，更具娱乐性、话题性的营销事件更易火出圈。

央视春晚

头部白酒企业必争之地  从冠名中窥见酒企风向

央视春晚广告号称“中国经济晴雨表”，一定程度上见证了中国经济发展的产业腾飞。在90年代，央视春晚广告商以家电、汽车工业为主，“济南康巴斯钟表厂为您报时”火遍大江南北。到了二十一世纪10年代，快消行业和家电业广告持平，通信和金融成为“新秀”，2015年春晚和腾讯微信开展红包合作，收发总量超10亿次；到了20年代，互联网改变人们的生活方式，电商、短视频开始进入，快手、字节跳动、京东、小红书都在其列。

每年的央视春晚，都是国内头部企业的必争之地。而白酒品牌与央视春晚的缘分，可以追溯到上世纪90年代。1994年，孔府宴酒拿下央视春晚首届标王；2008年，金六福“福星酒”挤进央视春晚开场前“黄金五分钟”；2016年，古井贡酒首次特约央视春晚；2023年，五粮液作为首次酒企独家冠名春晚互动。

作为意义非凡的龙年，今年广告涵盖电商、食品、日化、酒类、汽车、互联网、通信等多类别。其中，既有想要一炮打响知名度的新能源汽车品牌问界M9、小米汽车SU7，也有具备国民度来彰显存在感的中国移动，还有互联网大潮下兴起的一线大厂小红书、京东。

白酒作为每年央视春晚广告的中流砥柱，在今年同样百花齐放。五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊、郎酒等都参与到央视春晚之中。

之所以白酒品牌钟情央视春晚，主要还是两者定位高度锲合，是典型的1+1＞2。一方面，龙头白酒需要体现高端品牌定位，与央视的龙头IP相契合，春晚的观看人群与购买白酒的消费人群两者重合度也较高。另一方面，除夕夜看央视春晚是全球华人多年来的行为习惯，数据显示龙年春晚实时收视率破34，除夕当天可以用一骑绝尘来形容。春节作为白酒的销售旺季，在喜庆氛围下增加高曝光度和产品美誉度，也算是把钱花在刀刃上。

从传统主持人口播到观众席品牌展现，从节目中硬核植入到专属互动品牌呈现，如今的央视春晚营销方式丰富多样。从不同的冠名上来看，也可以窥见2024的营销风向。

互联网品牌以小红书为例，小红书成为春晚笔记与直播分享平台，一方面通过后台探班直播吸引粉丝，另一方面通过节目小品植入增加品牌记忆。

酒类品牌以五粮液为例，五粮液是总台龙年春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，相较于传统单一、重复的营销方式，五粮液更注重全程参与、公众互动和体验反馈，这样的营销思路要领先好几个段位。

互联网兴起

互动娱乐性有效传播更具含金量  观众焦点才是流量C位

随着互联网的兴起，人们接收信息的习惯发生变化，央视春晚广告的含金量也在悄然变化。比如，零点报时不再是话题流量的C位担当了。在业内，春晚开始前的五分钟有“黄金五分钟”之称。央视春晚收视率节目排行中，收视率最低的五个节目顺序也与央视春晚当天最后五个节目相一致，受众明显减少，零点报时的含金量大幅降低。

以堆码摆放等形式进行简单粗暴的植入，不仅不会让大家感兴趣，可能还会适得其反，而更符合当代人收看习惯的品牌曝光更受热捧，更具互动性、娱乐性的有效传播更具含金量。

以今年龙年春晚为例，当天迅速抢占微博、抖音网络热搜的内容是主持人尼格买提玩魔术扑克牌对不上。“尼格买提穿帮”“小尼工作保住了”一系列占据了公众的焦点话题，第一时间为龙年春晚贡献了最急需的话题度，以及传统春节需要的娱乐性，让公众在轻松的氛围中感受春晚带来的欢乐。同时，“把幸福留下来”等台词与五粮液元春主题“和美五粮液 幸福中国年”深度关联并契合。

伴随着这一系列热搜，五粮液品牌信息同步出圈，小尼发现拼错五粮液logo扑克牌时的惊愕表情包火遍全网。

“独饮五粮”

为什么是五粮液火出圈  春晚开头元宵结尾

2月24日的元宵晚会，相较于央视春晚的品牌赞助“神仙打架”，就要冷清一些了，但节目讨论热度依然高涨，央视+五粮液又联手奉上了元宵晚会最大的爆点，“尼格买提对上了！”引发全平台热议。

在密集紧张的节奏下，连续筹划推动两起重大营销，本身就是对企业把握与实力的重重考验。五粮液在参与央视春晚、央视元宵晚会之外，还参与了澳洲春晚在内的五洲庆新春活动，彰显品牌实力，真正地想和全球华人共度幸福年。

龙头开头，豹尾结束，五粮液在“龙年白酒营销第一战”里表现亮眼，众多品牌抢占营销高地，为什么五粮液可以成功出圈？

“春晚独家合作伙伴，今夜独饮五粮液。”在微博上，一个34万粉丝的财经类自媒体博主感叹。他通过央视春晚历年合作方，一窥春晚商业变迁背后的动向与密码。

以礼待宾客。中国作为礼仪之邦，在春节这个特殊日子里，以零门槛的互动方式参与到和美好礼中，本身就是好彩头，符合国人习惯。

以诚敬友人。央视春晚上，五粮液拿出“真金白酒”来回馈观众，以和美心意赠送价值上亿的和美好礼，彰显头部酒企的格局风范。

以新迎变化。在当下互联网时代，通过更现代、更符合公众习惯的现代企业营销来走进公众心里，全程参与、重视互动、重视体验反馈，来收获品牌美誉度。

以春晚魔术意外穿帮五粮液logo没对上为开头，以元宵小尼终于对上Q和A两张牌，走心解读“生活一半是问题一半是答案，希望每个人都能找到生活中的答案。”这样的解读也引来网友的共鸣：“中国人的独特浪漫，春晚没有对上的牌，今天对上了。”完美收尾，一头一尾，五粮液真正做到了陪伴观众度过了一个和美团圆、幸福欢乐的中国年。