一、品牌定位与背景

金融是国民经济的血脉，品牌则是金融机构的精神旗帜。站在宏观视角，中国农业银行信用卡中心（以下简称“农行信用卡”）的品牌战略紧扣国家战略和行业趋势，锚定“服务乡村振兴的领军银行、服务实体经济的主力银行”两大定位。在国家推进乡村振兴和实体经济发展的时代背景下，农行信用卡坚持金融为民的初心，将品牌建设深度融入助力乡村振兴、普惠金融的使命之中。其品牌价值主张围绕“耕耘美丽中国，共创幸福生活”，通过金融服务赋能美好生活，体现大型国有银行的责任担当。

为实现这一定位，农行信用卡以“农行哇宝”品牌IP项目为核心载体，构建“金融+文化+科技”三位一体的创新矩阵，让传统金融服务焕发新活力。文化方面，深植中华优秀传统文化基因，以文化赋能铸就品牌之魂；科技方面，运用金融科技提升服务效率与安全，打造智慧金融。通过文化与科技的双重赋能，农行信用卡探索出了品牌年轻化转型的新路径。这一战略思路契合当今金融业的多重趋势：国家“双碳”战略下绿色金融蓬勃发展，金融机构需大力发展绿色金融以促进经济绿色可持续发展；新时代强调文化自信，银行品牌亟需从中华文化中汲取营养，赋予品牌厚重而持久的生命力；数字经济时代金融科技方兴未艾，科技金融成为提升用户体验和安全保障的关键举措。此外，随着“90后”“00后”逐渐成为金融消费主力，银行必须打造更加年轻化的品牌，拉近与年轻客群的情感距离。正如业内人士所言：“年轻人在选择金融产品和服务时，更注重个性化和体验感。‘金融+IP’的跨界融合，有助于推动年轻人与银行互动的社交化，吸引年轻人成为银行IP的‘粉丝’，进而成为银行的客户”。农行信用卡的品牌战略正是契合了绿色金融、文化金融、科技金融以及品牌年轻化等行业发展潮流，在宏观层面上确保品牌建设方向与国家政策和市场趋势同频共振。

二、战略框架与模式

农行信用卡深知品牌建设是体系化的长期工程，而非单点突破。其总体战略框架以“战略创新+文化创新”为双轮驱动，形成了一套行之有效的品牌赋能模式。具体而言，农行信用卡构建起组织革新、场景创新、传播焕新三大支柱的“三维一体”品牌赋能体系，让品牌价值在全流程、全场景中落地生根。

（一）组织革新（Brand Governance）：农行信用卡突破传统银行品牌运营层级分割的局限，创新建立了“品牌中枢+敏捷单元”的联动架构。总行品牌中枢统筹战略方向，各分行设立敏捷营销单元结合地方特色落地执行，网点作为末端触点将品牌体验融入具体场景，形成“总行战略统筹—分行特色运营—网点场景落地”三级赋能机制。这一扁平化、协同化的组织模式，使品牌理念能够快速渗透业务末梢，并激发基层的创新活力，真正实现“人人都是品牌官”。例如，农行信用卡垂直孵化了“旅游哇”“科技哇”等18个不同领域的专属“哇宝”子形象，各分行积极参与应用，截至目前已有37家分行深度融合了哇宝IP形象，分行参与率达到100%，有效构建了品牌生态化运营格局。组织架构的革新保障了品牌建设的高效推进和上下联动，为品牌战略落地提供了强有力的机制支撑。

（二）场景创新（Scenario Integration）：坚持以客户为中心，农行信用卡将品牌IP与百姓日常生活需求深度绑定，在多元场景中实现价值转化。围绕乡村振兴，推出“惠农哇”生态矩阵，将信用卡分期付款、乡村振兴主题卡等金融服务送到田间地头，为农业生产注入金融活水，助力农户增产增收；围绕消费升级，聚焦大宗商品消费和以旧换新等需求，推出信用卡十大促进消费措施，并结合“乐游天下”计划覆盖跨境出行等消费场景，为疫情后的消费提振贡献力量；围绕绿色金融，打造“WOW公益”子品牌，落地公共交通绿色出行优惠、生态旅游权益、公益植树等多项绿色权益，让持卡人畅享绿色生活，也让绿色低碳理念触手可及；围绕普惠金融与消费保障，构建起从事前、事中到事后的全链条消费者权益保护体系——包括事前智能审查风险、事中客户投诉稽核、事后分类整改完善，组建专业消保团队，并与独立调解中心深度合作，确保消费者诉求“应调尽调”，切实守护金融消费者的权益。通过以上场景化创新举措，农行信用卡构筑了覆盖乡村、城市、线上、线下的全景式品牌服务网络，让金融服务融入客户衣食住行的方方面面，提升了品牌的温度和厚度。

（三）传播焕新（Integrated Marketing）：在传播方面，农行信用卡搭建起线上线下一体化的立体传播矩阵，确保品牌故事传得开、入人心。在线上，新媒体渠道全面焕新：微信公众号、哔哩哔哩(B站)、小红书等年轻人聚集的平台上同步融入了“哇宝”IP元素，围绕不同主题开发出32个“WOW主题”表情包和16个场景化哇宝形象，用年轻化的内容传递金融知识；通过“短视频+H5互动+KOL网红”的创意组合，广泛触达客户，极大提高了品牌曝光度和认知度。在线下，农行各地网点纷纷设立主题化的“农行哇宝小站”，在机场、高铁站等人流密集区域投放形象鲜明的品牌广告，在全国超过5000块电子屏幕上形成品牌视觉闭环。同时开发了50余种哇宝主题的周边文创产品，让消费者能够“把品牌带回家”，拉近了客户与银行的距离。在用户共创层面，农行信用卡积极引导客户参与品牌传播。例如在小红书发起“WOW游世界”互动活动，邀请持卡用户分享境内外旅行见闻并植入品牌元素，该活动吸引了上千万用户参与，征集原创笔记近万条，沉淀了海量由客户自发创作的优质内容。这种线上线下融合、品牌与情感共鸣的传播生态，使农行信用卡品牌形象更加立体亲和。“品牌 + 场景 + 情感”的传播模式不仅显著提升了年轻客群对农行信用卡的认知度，更让品牌在Z世代心目中建立了情感共鸣和忠诚度。

通过上述战略框架和模式创新，农行信用卡的品牌建设形成了从内部机制到产品场景再到传播触达的全方位闭环。文化与创新双轮驱动的模式确保品牌建设既有深厚内涵又具时尚活力，使品牌真正成为驱动业务发展的战略性资产，而非流于表面的营销符号。

三、实施路径与成果

在清晰的战略指引下，农行信用卡稳步推进品牌建设各项举措落地生效，取得了一系列可量化的成果：

（一）文化IP塑造与应用：以“农行哇宝”IP为核心形象，全面推动品牌年轻化。哇宝形象来源于田园青蛙，寓意“稻田守护者”，呼应农业银行的本源和“双碳”绿色理念；同时融合传统瑞兽“金蟾”的意象，象征财富陪伴。这一兼具可爱亲和力与文化内涵的吉祥物，使抽象的金融服务人格化为贴心伙伴。农行信用卡围绕哇宝拓展出多个子IP形象（如旅游哇、科技哇等），结合不同业务领域提供专属服务。这种IP体系的构建与应用，不仅打造了银行业首个全场景沉浸式品牌IP生态，更为金融品牌注入了鲜明的文化符号和温度。在实践中，哇宝IP广泛出现在产品营销、客户服务、公益活动等场景：网点有哇宝人偶与客户互动，手机App和公众号上有哇宝动画表情包与提示，引发客户尤其是年轻用户的积极反馈。

（二）服务创新与用户价值：围绕品牌价值主张，农行信用卡推出了系列产品和服务创新。以绿色金融为例，发行涵盖公共交通出行优惠的绿色信用卡权益，将低碳理念融入持卡人的日常消费；携手万事达等合作伙伴，在云南玉溪开展生态林修复公益项目，用实际行动践行“绿水青山就是金山银山”的环保理念，树立绿色金融实践的标杆。又如在乡村金融领域，农行信用卡推出专项的惠农分期业务和“乡村振兴信用卡”，方便农户购买农机物资和获取生产资金支持，使金融活水精准滴灌农业一线。在消费金融领域，农行信用卡响应国家促消费号召，对大宗消费、电子产品换新等推出专项分期优惠和返现活动，并举办“乐游天下”等消费促进活动，为疫情后消费市场复苏贡献力量。通过这些以用户需求为导向的创新举措，农行信用卡有效提升了客户满意度和忠诚度，让品牌承诺在产品服务中得到兑现。

（三）组织保障与人员体系：农行信用卡为确保品牌建设长效推进，还在内部建立了完善的组织和人才保障体系。品牌部门作为中枢与业务、风险、科技等部门协同运作，将品牌要求嵌入产品研发、服务流程中；分行层面设立品牌联络人和营销团队，确保总行品牌战略意图在地方得到创造性落实。尤其值得一提的是消费者权益保护队伍建设——农行信用卡配备了专业的消保团队，对客户反馈和市场舆情迅速响应，完善了从售前风险提示、售中客户服务到售后纠纷调解的闭环机制。这支团队通过持续培训和机制创新，为品牌赢得了良好的口碑，体现了“大行温度”。组织与人力体系的革新，保障了品牌建设“有人干事、有章理事”，实现了品牌战略与业务运营的同频共振。

（四）品牌影响与经营业绩：在一系列扎实的实施举措推动下，农行信用卡的品牌影响力和业务业绩实现了双提升。据第三方调研显示，截至2025年第三季度，农行信用卡在县域地区的品牌认知度处于同业领先地位，客户满意度与推荐意愿相比往年显著提升，印证了“金融有温度、服务有深度”的品牌形象深入人心。

在年轻客群市场，农行信用卡的新媒体矩阵运营卓有成效——覆盖小红书、微信、B站、微博等主要新媒体平台，内容传播互动频繁，品牌知名度在Z世代人群中大幅攀升。此外，卓越的品牌创新也带来了直接的荣誉和业务机会：农行信用卡的“哇宝”品牌体系在业内屡获殊荣，2025年一举斩获TopDigital创新营销奖银奖等行业大奖，证明其“商业价值与社会责任并重”的品牌模式得到了广泛认可。更重要的是，品牌的提升为业务增长提供了强劲动能——近年来农行信用卡发卡量、交易额等核心指标保持稳健增长，在国有行信用卡板块中继续巩固主力地位，实现了品牌建设与业务发展的良性循环。

四、行业贡献与未来展望

作为国有大行品牌年轻化转型的引领者，农行信用卡的品牌建设实践为行业提供了宝贵的经验范式，具有可复制、可借鉴的四大创新范式：

（一）文化共振范式：将优秀传统文化与现代金融服务相融合，打造金融品牌的文化之魂。农行信用卡通过“农行哇宝”IP的设计和运营，实现了中华文化符号在金融领域的创造性转化和创新性发展——从采用象征吉祥丰收的青蛙形象和青绿色系致敬传统美学，到赋予其“稻田守护者”的角色契合绿色发展理念，再到融入民间财富象征“金蟾”体现守富增富的祝愿。这种“传统元素+现代金融”的有机结合，使金融服务承载了情感和人文关怀，增强了品牌的亲和力和辨识度，也为行业探索如何运用文化讲好金融故事提供了新思路。

 

（二）生态运营范式：构建金融品牌全生命周期管理体系，将品牌建设融入业务经营每一个环节。农行信用卡从组织架构到业务流程再到传播渠道，全方位嵌入品牌管理要素，形成了“品牌建设—业务增长—客户认可”的正向循环。三级架构的品牌组织确保战略上下贯通、多级协同，场景化的产品创新保证品牌在客户旅程各触点都有一致的体验，立体化的传播矩阵则放大了品牌声量与口碑效应。此举打破了以往“品牌只是营销包装”的认知，树立了品牌即战略资产、能动推动业务发展的行业标杆。越来越多金融机构意识到，通过生态化的运营，品牌可以真正成为银行核心竞争力的一部分。

（三）价值传递范式：探索社会价值与商业价值共生的新模型，实现品牌的可持续发展。农行信用卡的品牌实践始终坚持经济效益与社会责任并重，在满足商业目标的同时创造积极的社会影响。例如，在服务“三农”和县域经济中助力共同富裕，在推进绿色金融中履行“双碳”承诺，在消费者权益保护中彰显以人为本，在公益行动中传递大爱精神。这样的“双价值”理念使品牌更具温度和厚度，赢得了监管部门和社会各界的认可。2025年获得TopDigital创新营销银奖正是对其“价值共生”模式的高度评价——说明优秀的品牌建设不仅能带来市场回报，更能产生持久的社会效益。这一范式为金融行业实现经济与社会效益双丰收提供了实践模板。

（四）代际沟通范式：破解国有银行品牌年轻化转型的命题，建立与新生代客户的有效沟通渠道。面对Z世代崛起带来的挑战，农行信用卡通过品牌人格化运营，实现了从严肃的金融服务者向贴心的“用户陪伴者”角色跃迁。依托哇宝IP及其衍生形象，借助B站财经科普视频、小红书用户共创内容、二次元风格的卡通形象等创新手段，农行信用卡让厚重的国有行品牌变得更青春鲜活，成功融入年轻人的兴趣圈层。目前，农行信用卡新媒体平台线上互动量名列前茅，证明其年轻客群经营卓有成效。这一代际沟通范式为金融行业提供了可借鉴的解决方案——即通过IP人格化和内容共创来实现与年轻用户的情感连结，帮助传统金融品牌在新生代市场焕发生机。

面向未来，农行信用卡将继续扮演行业先锋的角色，不断开拓品牌建设的新境界。品牌是信任的积累，创新是发展的动力。农行信用卡的成功经验既是对“国之大者”使命的坚定践行，也是对金融文化建设的有益探索。展望后续发展，农行信用卡计划推出“哇宝成长日记”会员体系，以数字化运营深化客群经营；建设VR/AR沉浸式消保科普展厅，用科技创新丰富金融教育的形式；进一步完善品牌IP生态圈，研发更多贴近年轻人和大众生活的特色金融产品与权益服务。可以预见，在服务消费提质升级、助力经济高质量发展的征程中，农行信用卡将继续以文化为魂、创新为翼，讲述更多有温度、有力量的中国金融故事。在不断满足人民美好生活需要的同时，为国有大行品牌建设注入新时代的活力，树立金融品牌传播的新标杆。