如今,自媒体行业已然风起云涌,百花齐放,虽说这两年宏观经济下行,但深水静流,在信息技术高速更迭和内容变现的必然走势下,自媒体还有无限繁荣的发展空间。随着自媒体概念越来越火,品牌竞相搭建自媒体矩阵,不过很多企业开通了各类媒体号后,后期就陷入了机械的重复发广告怪圈,纯粹为了运营而运营。

所有的自媒体运营,归根到底是流量的营销,是粉丝的经济。自媒体平台包括微信、抖音、小红书等网络社区,无论定位什么样的平台性质,本质上都是需要足够多的关注和互动。简单而言自媒体就是:互联网+人格 ,一个人,一个组织或者企业都可以作为一个自媒体,但是你的本质没变,只是有了这样一个载体和工具可以让你更好地发布分享自己的所见所闻或者专业知识,从而塑造和展现一个“人格化”的东西。

但不同自媒体之间,也是各有差异,需要根据平台特征来进行运营。小米董事长雷军,为了给新发售的小米CC 做宣传,2019年6月开通了个人小红书帐号。到目前为止,接近9个月时间雷总平均每月发文8条,一共发了70条笔记,收获2.6万粉丝。

而在微信平台上,护肤品牌HFP通过大量中腰部公众号投放、大量中长尾KOL投放,取得了巨大成功,单篇平均阅读量2.5万+。与此同时,种草平台小红书也是HFP重点发力平台之一,多层次的产品软性植入,让其揽获近13万粉丝,这对于护肤品牌来说尚无人可及。

在抖音平台上,香飘飘旗下meco蜜谷果汁茶、休闲零食品牌百草味等行业巨头,均收割百万粉丝,相关话题超千万次播放,获赞量近千万,成美食界的抖音“网红”。

那么问题来了,如何才能经营好品牌的自媒体矩阵,让自媒体不仅能成为品牌形象对外展示的窗口,更能成为品牌创收增效的利器?本文将以索象服务的三个最新案例:meco蜜谷果汁茶、百草味、HFP为例,从其传播中抽离出自媒体版块,深入浅出地解析品牌如何玩转自媒体运营,达到吸粉、圈粉、固粉的长期目标,并梳理成章发布《品牌自媒体运营完全手册》,其核心主张是企业的目标消费者在哪里,就在哪里做自媒体运营,企业要根据自身产品属性、用户特征,结合不同自媒体平台调性,来决定选择哪个平台,不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。

基于这条法则,我们将结合索象这三个服务案例来说一说品牌在不同自媒体平台的具体玩法。

一、抖音— Meco蜜谷果汁茶抖音平台的“网红”之路

索象董事长卢永峰认为,每一件商品都有天生的戏剧性一面。营销从业人员的当务之急,就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力,然后把它在广告中表现出来,让商品而非创意成为广告里的英雄。

然而今天的大多数传播内容,要么是乏味无趣的洗脑口号叫卖,要么是离产品隔着十万八千里的空洞情感与态度诉求,却未能反思,最打动消费者购买的其实是产品本身在用户生活中展现出的魔力效果和戏剧性应用场景。 

而索象认为,抖音就是展示产品戏剧性的利器。在企业的自媒体矩阵中,抖音扮演的角色应该是一个魔术师,把产品的魅力和魔力,用一种戏剧化的手法表现出来,从而让消费者为产品着魔。 

以索象服务客户Meco蜜谷果汁茶为例,我们为其构建的视频内容矩阵就是“Meco蜜谷果汁茶的花样喝法”,比如“网红吃法合集”“5块钱就能喝到5种饮料”,以及嵌套在各种日常生活中的产品植入,这就是Meco蜜谷果汁茶的戏剧性。

(网红吃法)

(引入入胜的话题)

(生活场景嵌套)

索象在抖音平台赋予Meco蜜谷果汁茶的定位不仅是休闲生活的场景搭配,更是一个消费者可以发挥创造性和想象力,喝得尽兴、玩得开心、生活的必需品。把这些趣味性拍出来给消费者看,才能打动他们为Meco蜜谷果汁茶消费。

除此之外,配合索象为其牵线搭桥的代言人策略,辅以代言人相关话题以及将代言人话题嫁接到产品中,达到粉丝群体搜索、播放、关注、转发、持续关注的最终目的。如:#唤醒真我#是Meco蜜谷果汁茶与王者荣耀跨界时,在抖音上的造势话题,最终达到近4000万的播放量;#和王子异一起拍##邓伦Me语#等则是借势代言人热度,实现了品牌的快流量传播。

自2018年6月1日抖音全面开放企业入驻以来, 抖音成了品牌传播和营销转化的新抓手。截至2019年9月,抖音已开通8大营销入口,包括视频中内容软植入、直接视频展示营销内容、视频关联营销链接、官方账号首页和商家页关联营销链接、信息流投放链接营销信息、开屏广告、发现页广告、网红KOL视频和商品橱窗中关联营销链接等,而对此索象认为,作为一个休闲饮品品牌,Meco蜜谷果汁茶不需要全面覆盖,而应择优而选,与其选择网红KOL,不如自己创造KOL,因为索象相信在“内容为王”的时代,内容可以创造KOL,但是KOL不一定能创造好的内容。

索象首席传播官杜白羽表示,“抖音号的角色应该是一个魔术师,充分思考产品在用户生活中扮演什么角色,有什么戏剧化的应用场景、优质的话题内容以及如何借势,然后把产品的魔力展现出来,而不是一味想着怎么拍搞笑段子,即使偶尔某一条拍得好,但由于视频之间缺乏连贯性,也难以形成合力。”因此做好场景化内容并加以借势是索象在抖音上运作的绝招之一。

索象数字营销专家王军对于抖音渠道的构建表示,我们希望服务品牌的消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。

二、微信公众号——HFP流量洼地的支柱渠道

微信号是品牌大使。“微信平台每个月拥有超过10亿的活跃用户,可以为品牌带来巨大的营销机会。”索象数字营销执行总监王军在此前的一篇评论中表述道。

索象认为,对于微信营销企业首先应该明确的一点是,微信公众号是移动时代的企业官网。在PC时代,一个企业需要有自己的官方网站来展示自身实力和品牌形象,一个连官网都没有的企业在消费者看来是不值得信任的。而在移动时代,公众号承接的就是这个官网功能。企业需要通过公众号展示品牌形象、展示产品线、提供咨询和售后服务功能。这才是企业公众号最应该承担的角色,它是企业的品牌大使。如果企业无视这个角色定义,而试图把公众号变成一个吸粉的工具、获客的手段,那品牌形象将很难建立。

因此在HFP的微信公众号建立上,索象首席传播官杜白羽说“HFP的微信公众号只需要告诉消费者‘我是谁’‘哪里买’‘疑问解答’即可,兼具形象展示与互动。”

 

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但是官方微信公众号不能太过消耗,品牌可以借助KOL的微信公众号载体发布相关营销内容,以达到种草、引流、购买的目的,这对于合作初期刚刚起步的HFP来说是最高性价比的模式。

而HFP在微信公众号的投放具体如何做?如何紧抓内容营销这一流量洼地?

HFP对外宣称品牌对标的是“18-25岁的一二线城市大学生/白领人群”,但实际上,HFP主要的用户年龄分布在30-39岁、二三四线城市的女性,与品牌官宣的人群定位完全不同。  这一点我们映射到了微信KOL的选择上,索象为其精准匹配在护肤号、美妆号、女性号、情感号等相关大小公众号,兼具相似粉丝群体以及内容较为匹配的KOL,相应投放产品种草和评测内容。而HFP的宣发都是针对性根据帐号内容、气质等进行定制,由索象HFP项目文案写手统一制作各类产品软文,每一款产品都有相应软文介绍。如:

1、介绍其核心成分的功效;

2、说明HFP是大牌同类产品的平价替代——价格是大牌的1/3;

3、说明HFP的日本技术支持背景;

4、线下机场专柜介绍用来背书品牌;

5、国外ins网红推荐、国内知名美容时尚杂志宣传截图;

6、用迎合或引导社会女性心理的话题吸睛,利用女性普遍的攀比、嫉妒等心理吸引流量;

7、配合产品成分专业化描述,以及各种用户反馈和专业测评。

而之所以选择这些内容趋向,一是给展现HFP产品实力,比如机场专柜、时尚杂志推荐、国外网红推荐;二是用内容去触动用户心理,如女人要白一白遮百丑、女人要活得高级等。HFP目标消费者并非一线城市高端白领群体,而是大学毕业前后的年轻女性,这类女性的特点是自我认知强,但对品牌及产品的认知很弱,缺乏化妆品专业知识,因而更崇尚“成分”及“专业”标签。

基于此,HFP每年在内容营销上的投入占整体营收的20%以上。因其重新定义了垂直人群对市场的影响力,小众垂直消费者(成分党)本身的消费能力全面爆发,使品牌获得了大批忠实粉丝。

三、小红书——百草味的“颜值场域”

和微信、抖音这两个内容平台相比,小红书的综合性更强,更具“社群”特征。从产品属性上讲,小红书既有微博的一面——以网红小姐姐为主体,分享内容以美食、穿搭为主导;又有抖音的一面——毕竟小红书也在大力发展视频、直播等,不过在推荐算法上小红书又类似知乎。

经过2020年的疫情事件,很显然看出小红书尚不具备公共属性,这一点离微博、微信、抖音相去甚远,甚至和知乎、B站都有一定差距。所以小红书的最佳定义,还是一个女性种草社区、女性生活社区。因此对于服务客户,索象并不会所有的都开辟其小红书传播渠道,而是为女性群体占比较大的品牌辅设开通该渠道。索象首席内容官梁思齐认为,玩转小红书最重要的一点是:小红书是以图片为主导的社区,角色就是一个“颜值党”,不管运营什么内容,图片一定要精致、精美、高精度,最好原创。在这个颜即正义的时代,图片不够美,在小红书上是无法种草成功的。

以索象服务品牌百草味来说,除了讲究有趣有料的内在外,在小红书上以颜值称霸也是其制胜秘籍。

索象董事长卢永峰表示,对于自媒体运营来说,大多数企业面临的挑战其实不是实操层面,而是观念层面。如前所述,抖音是魔术师、微信是品牌大使、小红书是颜值党……不同的平台有不同的角色定义,有不同的内容创作方式和营销玩法。企业要想运营好自媒体,必须选准平台,为不同平台设定不同的角色,匹配不同的内容和推广手法。

对于这个遭遇当头一棍的2020年来说,我想每个企业都应看到,拥有自有营销阵地、经营自有用户池的重要意义。与此同时,90%以上的企业自媒体却根本没有存在价值,很多企业在运营自媒体这件事上,有着严重的投机思维。你说他不重视吧,他明明请了人在做;你说他重视吧,他就请一两个人运营,又没有任何投入。很多企业不过是花几千块招个运营,然后把所有自媒体平台一股脑丢给他一个人打理,从微博到微信,从头条到抖音快手西瓜、从知乎到小红书,从大鱼号到企鹅号百家号无所不包,从写稿到拍摄、从设计到配图排版、从后台运营到活动策划统统搞定。

这一整套庞大的体系,要是你觉得招一两个运营就能全部搞定,我是绝对不信的。一分耕耘一分收获,要想做好自媒体,需要企业系统的规划、持续的投入和强大的运营团队支持。自媒体运营最重要的不是各平台怎么玩,而应是观念的转变,是人才和资源的投入。