2020开年,突如其来的一场新冠肺炎疫情,犹如中国现代化进程中的又一次“压力测试”,虽然中国经济在近二十年持续处于高速增长状态,但面对来势汹涌的疫情,实际的“抗压”能力究竟如何,众多企业又该如何去抵抗这样的“不可抗力”呢?

纵观当下,企业普遍面临供应链上下游供给困难、现金流承压、消费市场黯淡等问题。放眼未来,在宏观经济风险犹存的大背景下,在依然充满波动性、随机性、不确定性的“后疫情时代”,各行各业纷纷疑惑:

非常时期品牌如何做好营销?

如何做才能建立起与用户直接的正向联系?

如何做才能提高销量提升业绩?

如何“反脆弱”,赢得生存发展主动权,实现全生命周期可持续发展?

近日,索象营销传播集团董事长卢永峰做客经管之家,针对疫情中企业面临的种种难题,分享了《索象整合营销七步走法,走对才能做好销售!》且极具参考价值的应对方案。

以下为报告实录:

经过两个多月全国人民众志成城的努力,中国“抗疫战争”已进入“围歼残敌”的收尾阶段,但世界其他国家的抗疫战争才刚刚打响,可以预见,全世界经济的寒冬将被迫再度拉长。但是,危机也可能是机遇。

一直以来,中国经济都是在风风雨雨中发展起来、在应对挑战中成长起来的。狂风骤雨可以掀翻千万个小池塘,但无法撼动一个大海。回望中国经济发展历程,风风雨雨是常态。从九八洪灾、非典疫情、汶川地震,到亚洲金融危机、国际金融危机、国际经贸环境变化,中国经济经历过一次次狂风骤雨,却总能在最后关头履险如夷、化危为机,甚至在风雨之后更加茁壮。

疫情之下的经济形态呈现出两种别具特色的新经济力量,我们称之为“宅经济”和“后扬经济”。“宅经济”特指新冠肺炎疫情期间,由公众隔离在家的生活方式而催生出的经济形态;“后扬经济”则特指在新冠肺炎疫情隔离期中,那些能够敏锐捕捉到人们在各个生活基本面的新需求,并有能力快速导向产品新研发、营销新沟通、销售新网络建设的企业,它们将在疫情后拥有市场新机会。

大疫之下,我们发现整合营销这一形式,由于建立了以消费者为一切核心的品牌价值观,因而当面对新经济力量成型时,便顺势成为赢得客户信任并保持长期健康关系的必修课。而索象恰是一家以“整合营销”见长的战略营销传播公司,独创的“整合营销七步走”策略,已帮助10余家先驱企业在5年内实现百亿级销售目标,借力而为,实现逆势破局。

整合营销七步走法是基于100+家中国500强企业实践,通过“营”+ “传”帮助客户树立一体化的全局观和系统观,最终实现一体化价值创造与让渡的过程,将时下盛行的“品效”二字升华至“价值”的深层精神诉求。

整合营销七步走类似一个企业的七个部门,每一个板块都承担着相应的职责与任务,就像一个木桶有很多块板,如果能够以营销为主线贯穿于各个板块,将用户的拉新、留存、促活、忠诚等方式方法贯穿于始终,那么企业就能成为一个大营销导向型的企业,就能在企业系统内部建成大营销生态体系,源源不断吸引更多的外来用户涌进。

2019年HFP、气味图书馆、小熊电器、meco蜜谷奶茶等新消费品牌表现非常火爆,这些爆红的品牌,他们做对了什么?首先,新消费品牌通过对传播渠道、素材内容、运营节奏和营销传播的有机整合,从产品系统、符号系统,到意义系统,让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你,最终利用新产品与品牌完成链接,为品牌累积粉丝。

之前在一次分享中有提到过,无论未来营销方式和渠道如何变化,产品都必须是前置环节,它是品牌体系中放在最前面的1,而营销则是后面的好多个0,产品的优势与劣势都会被营销不断放大。索象整合营销七步走方法就是为品牌构建“护城河”,让品牌在产品、市场、管理、渠道以及传播上共同获得竞争优势。

索象整合营销七步走有三个核心:

第一,在顾客及利益相关者层面,整合营销传播注重维护顾客和其他利益相关者之间的关系,由注重产品偏向注重消费者,重视消费者导向;由“消费者请注意”转变为 “请注意消费者”,一切不以消费者利益为导向的营销工作都是无用功。

例如上面提到的HFP,作为近两年中国化妆品界最大的黑马,以高浓度烟酰胺护肤品为主打产品,短短3年内年销售额突破10亿元。2018年,更是跻身天猫“双十一”美妆类目Top10榜单,2019年双十一又以突破3亿的佳绩完美收官,连续第3年荣登“亿元俱乐部”。

2014年合作之初,索象围绕HFP的年轻女性群体,做对了三件事:

一是:深度洞察年轻用户不断升级的护肤需求和肌肤痛点,专注开发更多符合新消费群体新需求的创新产品。面对“成分党”大机会,索象及时跟进研究,确定HFP坚定走成分路线不动摇,并通过竞争策略,提出“以成分,打动肌肤”的品牌定位,自此切中黄金赛道,获得高速发展的机会。

二是:助力HFP玩转年轻化的内容营销,把内容营销做到极致。而年轻人爱玩什么,大数据告诉我们是小红书、微博、微信、手淘、微淘等,于是索象助力HFP精耕细作这些平台获得大量曝光,聚焦优势品类,专注特色产品,不断形成专业壁垒。

三是:主打鲜肉代言×潮流跨界的营销策略,聚焦更多的年轻化营销打法,打造出低调做产品,用产品实力证明自己的品牌态度。

第二,在信息和媒介整合层面,整合营销传播注重信息和渠道的一致性,它通过整合各种营销工具及各种营销理论,达到“一种形象,一种声音”的强化传播效果。

纵观中国市场的那些小家电品牌,你会发现它们都尤为相似,有的甚至只是改了个LOGO便开始贩卖了。在市场同质化如此严重的情况下,小熊电器开辟了一条新的道路,小熊电器以“萌”为中心,走出了一条差异化制胜的“萌家电”道路,为消费者营造纯粹、温暖的体验,带去有萌有爱的舒适生活。“萌家电”的定位不仅是基于产品萌趣的外形设计与功能卖点,更是从品牌、产品、传播、平台、渠道等多方面的综合打造。加之我们通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,为其建立起一整套“萌系”视觉识别系统,从而以“一种形象、一种声音”塑造小熊电器“萌家电”的品牌形象,建立品牌特色,以“卡通萌趣”特征形成套系化产品,带动全品类销售,助力小熊电器成功突围并登陆资本市场,IPO超过100亿市值,被业界誉为“创意小家电第一股”。

第三,从评价和效果层面,整合营销传播是一个商业过程,需要有策略地管理利益相关者、内容、渠道和品牌传播活动四个部分。企业通过对四者的整合,建立全链路、精准、高效、可衡量的营销体系。

这种营销模型追求用多维手段影响用户的行为链路,“拉新”顶替“品牌知名度”,“留存”代替“复购”,一些新概念名词诞生了,传统的营销理论遭到肢解。meco蜜谷奶茶特便是这一新颖理论的实践者。

香飘飘推出的Meco蜜谷·果汁茶自2018年初便于索象结成同盟关系,索象赋予Meco果汁茶“大单品类”的产品定位——具备健康、果汁含量更高、口感层次更丰富等爆款的特征,具备强劲的产品力,未依托母公司的“品牌知名度”,聚焦单打独斗的“校园市场”,构建围绕“年轻人”的私域流量,既在微博玩得开,也在抖音斗得过。2019年1-9月蜜谷入市不到一年,便表现抢眼,独占7.7亿元营收,同比增长1272.5%,成为该板块的支柱产品,2020年底更跻身10亿超级“大单品类”行列。

基于以上三大新晋品牌案例,我们可以看到,年轻的新兴用户消费偏好正在重新定义消费市场,在此背景下,我们必须以全新营销理念来开辟新的流量赛道。利用整合营销深挖流量运营逻辑,用优质内容打造独特卖点才能在新市场环境下“浴火重塑”。

值得注意的是,任何一场商业行为都离不开人、货、场三要素,“货”(产品)与“人”(用户)的关系链是用户通过购买产品过程产生价值交换。用户因需求产生而购买产品,企业通过产品来满足用户需求实现销售利润,这是最基础的价值交换。而企业需要营销来建立与用户更深层次的联系,包括通过提升产品体验,塑造场景体验,建设宣传体系来影响用户,用户通过获取企业的这些不同层次内容来获得对企业产品,理念的深层认知,内容平台所谓的种草基本就是这个阶段的事情。

企业通过更深层次的定位与调性切合用户的属性与需求,通过多元的互动活动、产品体验与广告宣传,建立与用户的情感链接,传播企业的价值,从而形成深度的用户信任,这时的用户也就成了所谓的粉丝了,会更加忠于产品与品牌。

“场”的作用是实现人与货的多触点、全场景化的交互与体验,最终实现销售。场传统意义上可以理解为场地,新零售加上的是场景体验,即实现用户购买与体验的场景渠道。索象整合营销七步走理论在于整合所有营销环节:

Ø 线上线下,基于用户的行为路径搭建用户的多场景触点,实现用户随时随地可与产品建立触点联系(比如:APP、小程序、社群、朋友圈等等渠道);

Ø 通过线上AR,线下实体店的场景体验模式,达到产品体验,场景营销,产品购买的通路畅通。

尽管疫情席卷全球,但大多数业内人士仍看好未来形势。只要企业善于应变,顺势而为,科学应对,就能把危机转化为机会。因此,我们一定要转变观念,改变传统思维模式,不要总想着如何恢复经济,重振经济,而应该树立“利用危机实现跨越”的观念,在设法恢复经济机器运转的基础上,着眼长远的未来——把复苏经济的目标,定位在超越“经济复苏”的更高目标上。总而言之,疫情最多只能抑制中短期消费,浩劫之后,伴随着消费者报复性、狂欢式消费得以释放,被按下暂停键的经济之航,终将再次扬帆,让我们拭目以待。