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品牌出圈背后的秘密:玲娜贝儿、小糊涂仙如何抓住机遇?
2022-11-18 09:19:30 来源: 浏览:230

​个性化时代,品牌如何出圈成为营销界的热门话题,尤其在商业领域,“破圈密码”的打造与品牌发展关联十分紧密。

随着近些年来消费升级和行业竞争态势的演变,“破圈效应”具有着不可忽视的绝对势能,很多企业已经认识到了这一点。

纵观过去这几年,品牌的出圈打造为消费市场也带来了源源不断的热点话题,如“网红IP”玲娜贝儿、“文化白酒”小糊涂仙等,以其立体的、多元化的表现形式,精确执行一个符合自身品牌的破圈策略,成功解锁了“破圈密码”,并在激烈的竞争中脱颖而出。

而与此同时,品牌的“破圈密码”也相当于是品牌独特的记忆点,赋予了品牌一定的自主传播势能,从而提升消费者的关注以及产品购买让品牌能够持续传播价值

事实上,“破圈密码”在整个商业领域犹如雨后春笋,许多品牌都在尝试全新的可能性。但有部分早已走出了自己破圈之路,并且创造了很大的商业价值与流量。

迪士尼

60天创造出圈奇迹

说起迪士尼,就不得不提到在去年火出圈的玲娜贝儿,仅仅出道三个月,就收获微博热搜110次,周边商品卖断货、身价翻倍仍然一“娃”难求。这只粉红狐狸自2021年9月29日诞生,就引起了一场“爆炸传播”,从线下的人偶角色互动、表演,到表情包文化,再到各大明星纷纷晒周边、合影,每一次都能在社交平台上引起踊跃的传播,出道即“顶流”,成为迪士尼新晋“网红”。

从“玲娜贝儿”的IP爆红,可以看出迪士尼不容小觑的出圈能力。

经分析,玲娜贝儿的粉丝大多为年轻的女性群体,迪士尼针对这类粉丝群体追逐时尚、热衷社交分享、具有精神(情感)消费需求三方面特征,采取“先出圈,再卖货”的营销策略,不仅快速建立了“粉丝圈”,还在两者之间形成了良性循环,越出圈,销量越高,热度更好,玲娜贝儿与迪士尼也能进一步扩大关注度和消费好感,可以说是一个极为成功的商业出圈模式。

 

 

小糊涂仙

自主IP创新传承“东方智慧”

白酒企业一向给人以传统、保守的固有形象,然而小糊涂仙通过创新文化传承、不断更新迭代、持续突破探索,走出了自己的品牌破圈之路。

自创立以来,小糊涂仙一直致力于中华优秀传统文化的创新传承,在不断探索中国传统文化精髓的基础上,通过升级品牌内涵、创新产品设计、打造品牌自主IP等方式,彰显新时代的“东方智慧”。围绕东方智慧传播,小糊涂仙以名家讲坛、仙旅中国、致敬名企、寻味东方等品牌系列活动为桥梁构建形成“中国之路”聚合型IP矩阵推动“东方智慧,小糊涂仙”的概念传播,并取得了相当显著的市场效果和品牌效应。今年,小糊涂仙还跨界联名超级IP,成为中国航天品牌文化合作伙伴、中国国家地理年度合作伙伴打造“睿鉴探索·寻秘火星”等系列活动,再一次强势出圈,成为白酒行业营销跨界的成功范例,也成为“文化白酒”的代名词,坐实白酒“国民品牌”。

小糊涂仙能成为业界品牌出圈的翘楚,与其二十多年来对于中华优秀传统文化的坚守和传承创新息息相关。有行业人士提出,在当前这个品牌集中化时代,消费者不仅看重品牌知名度,更看重品牌内涵深度与其产生的精神共鸣因此,融合具有历史底蕴的白酒文化与东方特色传统文化内涵,让消费者实现以文化酒、以酒寄情的理想之境的小糊涂仙,才能够成功贴合消费者需求,拓展其对品牌的情感联系,实现品牌破圈,俘获大批“仙粉”。

 

 

故宫文创

赋予历史文物“烟火气”

故宫,原本是严肃、庄重、神秘的代表,而在“故宫文创”出现之后,其与大众之间的距离不断拉近,也成功将故宫文化推向民间,成为文创界的翘楚。

早在2013年,故宫就推出了“奉旨履行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等文创产品,因其具有强烈的“反差萌”而受到广泛好评。而后,故宫又推出自己的彩妆,并在外包装上借鉴了许多故宫的元素,尽显中华气韵。此外,故宫还联手网易游戏推出手游《绘真·妙笔千山》——一款基于故宫授权的《千里江山图》为创作蓝本的解谜类游戏。

从有趣的文创产品,到时尚彩妆等领域,再到丰富的的跨界合作,故宫俨然已经掌握了“破圈密码”,成功打造了文创界的经典出圈案例。

究其原因,离不开“反差营销”对公众的吸引力。一边是“六百年历史”,一边是极具现代潮流特色的“卖萌”特征,通过巧妙的营销和文创产品的打造,故宫文化迅速贴近年轻群体,形成情感共鸣,掀起了一股“新国潮”,为大众带来历史文化传承的新感受、新体验。由此,故宫文创不仅让古典的历史人物变得灵动诙谐,让文化历史变得有趣、接地气,也成功将自己打造成为文创行业的超级品牌。

 

 

小罐茶

垂直年轻一代的“减龄”中国茶

茶,可谓是中华民族的国饮但“喝茶”在年轻一代心里却有着“老气”“俗套”的刻板印象。小罐茶的出现,找到了传统产业年轻化的破解之道,成功突破传统茶品牌的一贯作风,让“喝茶”变得年轻化。

小罐茶作为现代派茶企,在其刚进入大众视野时,就以独特又具有概念感的铝制小罐吸引了众多年轻消费者的注意,在品牌营销的第一步就已经成功实现产品的破圈。此外,小罐茶还创造一罐就是一泡的消费新场景,其统一的包装、等级和价格设定,在很大程度上降低了消费者的购买难度尤其对于不懂茶的新消费者而言,这两者极大地简化了饮茶步骤。这些品牌差异化的表现不仅很好地迎合了年轻人群的偏好,让饮茶变得更年轻、更时尚,也成功吸引了更多消费者“入圈”。

从诞生到品牌的宣传策划,小罐茶一直都是走着一条品牌差异化路线,从产品名到设计形态,小罐茶也成功实现了“传统工艺年轻化”的塑造,让饮茶在年轻人群中成为一种新潮流,也让自己成为独树一帜的现象级新茶饮品牌。

 

 

品牌如何才能解锁“破圈密码”?

以上例子,都是辨识度极高的商业品牌在“破圈”之路上已经形成强大的影响力极大地提高了品牌声量,助推商业价值持续增长而通过分析这些品牌成功“破圈”的经验,我们可以得出以下可循的共性:

首先,品牌破圈需要清晰且具有差异化特征的形象,也就是受众最直接感受到的表现层。玲娜贝儿的俏皮可爱、小糊涂仙深厚而创新的文化内涵、故宫文创的“反差萌”、小罐茶的时尚轻奢风,都是在表现层吸引人的特点,这些特点让品牌的识别变得更加容易,能够让人在最初就形成直接的品牌印象,是品牌自身独特的记忆点,也是成功破圈的基础。

在此基础上,具备能引发共鸣的精神内核是助力品牌持续发展最核心的因素。以“文化白酒”小糊涂仙为例,其“文化”的内核——“东方智慧”,不仅是对小糊涂仙对品牌根文化升华,融入时代精神其所激起的思想共鸣、唤起的精神思考,是品牌声量不断提升的重要支撑之一。

此外,良好的品质基础和持续创新力(贴合市场、贴合消费者)是支撑品牌长远发展的关键。迪士尼就是一个很典型的例子,它之所以能够在没有影视作品支撑的情况下,凭空造出“网红”玲娜贝儿,有一个不可复制的关键因素,那就是迪士尼自身具有强大的创新能力,以及在此前就具有的大量忠实粉丝群体。同样,对于小糊涂仙来说,企业品质基础本身就稳固了一定的粉丝群体,而持续的融合、创新能力,则帮助小糊涂仙的“东方智慧”精神不断延伸、传播,最终形成明确的“文化白酒”品牌认知,这也是推动小糊涂仙屡次出圈的关键。

由此看来,品牌的成功出圈,除了能够快速获取流量以外,其具有的力量还能够有效推动品牌的发展,促进行业进步。而中国品牌发挥巨大的潜力与优势,在出圈的竞争中完成自我突破,将促进中国品牌在世界范围内获得广泛关注与长远发展,乘风直上。在“破圈效应”的驱动之下,中国品牌也能不断拓展自我边界,为各行业注入全新活力,绘就发展蓝图。

Tags:品牌 背后 秘密 贝儿 糊涂 如何 抓住 机遇 发布者:千寻
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