对于品牌而言，这是最艰难的时代，也是弯道超车的黄金时代。

说它是艰难的时代，是因为大环境持续走低，流量红利逐渐衰退，再加上疫情影响，整个世界被突然加速，绝大多数传统品牌来不及反应就淹没于时代洪流。

但疫情后期大健康环境下恰恰也是新品牌弯道超车的黄金时代。全国各行各业，从企业到个人正在逐步重视“大健康”，而消费代际更迭，新需求的产生、供应链基础设施的完善以及科研的更新进步等，也给大健康下新品牌、新赛道提供了绝佳的土壤。

在2022年初的电商年货节中，新锐功能食品更是迎来“现象级”大爆发：代餐类目45个新品牌拿下了细分品类销售额前十，堪称历年之最！因为这个数字不仅远高于同期12个，也远超去年双十一的32个，ffit8、WonderLab、超级零、王饱饱、玉鹤鸣、Seal、鲨鱼菲特、Keep、艾兰德威、活力达等10个新锐品牌累计预售额突破6000万大关。

其中，新代餐品牌玉鹤鸣，首日预售战绩破300万，名列天猫代餐饮品类目销量Top3！该品牌券后价138的断糖燃脂7瓶装防弹咖啡成为天猫消费者口碑榜代餐类目爆款单品，创下轻食代餐咖啡同品类中最快销售记录！

即使没有使用过玉鹤鸣的产品，也一定被玉鹤鸣全网刷屏过。在微博、抖音、小红书，众多明星、KOL、素人纷纷现身说法强烈安利，消费者都不约而同被多次触达形成了第一心智。

今年3月，中国功能性食品大会联合新消费品牌网发布《2022年代餐功能食品十大新品牌排行榜》，黑马品牌玉鹤鸣突破行业“躺瘦”概念，主打生酮系套餐，提倡无负担瘦身新理念，成功拿下年度黑马品牌，估值直袭30亿。

那玉鹤鸣代餐产品到底怎么样？两年时间品牌从0-1的增长密码又是什么？

产品精准定位俘获Z世代

细看玉鹤鸣从0-1成名史，是新品牌弯道超车的典型之作。这个2015年成立的新品牌，选择从“轻食代餐”细分品类切入，延展至“零食化代餐”品类，上线电商平台首年就达到了600万销售额。双十一、双十二大促连续被头部电商平台评为“最受Z世代欢迎的代餐轻食品牌TOP1”。从战略定位来看，玉鹤鸣的成功得益于其“轻体自由”和“口腹欲”双向满足路线。借助小红书、微博、微信、抖音等使品牌“不反人性瘦身”的理念成功破圈。同时，打造私域流量，通过双十一、双十二两大节点加速新品上市、IP联名款限售等营销活动，俘获了一批热爱“尝鲜”的Z世代消费群体。

如果说，玉鹤鸣在社交媒体平台上的出圈在于定位与直击用户的精准，那么背靠18年药企背景与顶级科研团队所打造出的“失重星球”科学生酮套餐，则为消费者带来了健康理念的新体验——越吃越瘦和极速燃脂。玉鹤鸣捕捉到当代年轻人面对形体管理、体重焦虑困境的痛点，以崭新理念“吃瘦”，和“极速燃脂”定位策略切入市场迅速崛起。

四大核心产品攻坚“科学减脂”

在同质化严重的营养代餐市场，玉鹤鸣的产品有着明显的差异化优势。玉鹤鸣用生酮能量棒、生酮奶昔、防弹咖啡替代传统高碳水三餐，使轻体功能性代餐“零食化”的选择更多样，其供能、断糖、燃脂皆有数据可依。

去年上新的轻养瘦身代餐“失重星球”套盒包括防弹咖啡、生酮奶昔、生酮能量棒、膳食纤维粉四组产品，每组产品105g，比中国居民膳食碳水化合物参考摄入量（150g/d）约少84%，相当于消耗 200 大卡，约等于在健身房慢跑5公里，游泳30分钟。玉鹤鸣“失重星球”等生酮产品迅速掀起一股科学减脂的风潮，被消费者誉为“燃脂飞弹”。

作为“失重星球”系列的零食化产品，生酮奶昔、生酮能量棒、防弹咖啡等小零食紧扣轻养代餐属性。

轻即轻负担，首先是热量轻：生酮奶昔每一包脂肪≈430ml牛奶≈180g鸡蛋，每包少摄入595Kcal，重饱腹，坐享轻盈；其次是口感轻，入口轻甜，食材不腻，添加多种天然果味，不额外添加白砂糖，口感调和，美味加持。

养即养生，添加进口乳清蛋白，含有人体必须的8种必须氨基酸，还可以防止肌肉流失；高效燃脂的优质油脂——冷榨椰子油微囊粉+黄油粉，以及芯片级原料生酮加速器C8-MCT。营养升级的同时以脂为能，加速生酮，代谢UP，抵御饥饿感。

其代表产品是咖啡界的新兴品类——“防弹咖啡”，旨在以生酮方案解决消费者各种瘦身烦恼，其引入了全球火热的“生酮瘦身”原理，添加三大燃卡因子——黄油粉减少内生性脂肪合成，加速脂肪的代谢，拒绝“脂”造负担；C8-MCT：提升脂肪供能比，同时还可降低早期MCT不耐受现象，开启燃脂模式；进口速溶咖啡粉：能量快充，降低肠道吸收糖分的能力，加快脂肪在体内的燃烧速度。

品牌上线电商2年后，玉鹤鸣登上天猫轻食品类TOP5的位置，第一年销售额超过6000万元，现主推套餐“失重星球”全网销售量已突破800万套。好品牌最终要归结到产品本身，0-1不是一步登天。玉鹤鸣以区别于代餐口味、功效、效率、形式的方式打造功能食品，不论是在先进生产技术的应用方面，或是在优质原料的使用上，还是在消费者痛点上，都给了品牌扩大市场的底气，也给了消费者坚定选择的信心。