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从0到1:拆解玉鹤鸣社交媒体运营爆火密码
2022-03-18 16:15:33 来源: 浏览:237

导读:

在这个全都喊着“互联网+”、计算机云、大数据的信息化时代,“新媒体”这三个字已然与人们的生活、工作,紧密地联系在一起。新媒体运营是近几年在信息传播领域、宣传领域、品牌传播领域里面,所运用到最多也是最核心的手段。

比如涪陵榨菜巧借“大陆人吃不起榨菜”、“台湾黄世聪榨菜事件”等网络舆论为品牌“造势”,通过微信、抖音、小视频发声,以线下投放物料、搞促销活动与消费者互动等形式,迅速掀起一场“榨菜炫富”热潮,取得了品牌传播的出奇效果。

如何从0到1打造新品牌,对于品牌来说是一个难题。玉鹤鸣官方***上线仅2个多月的时间,播放量就已超过200万,小红书上的曝光量也达到了千万级。从0到1,它背后的爆火密码是什么?本文就揭秘其社交账号高速增长的底层逻辑

01 抖音官号差异化种草策略

从默默无闻到崭露头角,玉鹤鸣的爆火之路离不开新媒体营销这架超音速飞机:玉鹤鸣防弹咖啡一经推出,立即火爆全网,不仅得益于其优秀的产品力和精准的市场洞察力,更是其正确的互联网营销带来爆发式裂变结果

新媒体运营并不是一件容易的事。据统计,目前微信公众号的打开率仅为1.2%,短视频和直播生态却蓬勃发展,抖音日活突破8亿,企业号超过800万,一个多平台、多形态齐头并进的新媒体时代来临。玩法更多了,成交的链路也从以前的传统媒体投放-线下成交,变成了线上传播直接成交(或者是引导至线下门店成交,但仍然是可监测的),那么整个新媒体运营的营销链路和闭环就可以形成,并且以供后续营销动作不断优化、精细运营。

那么,玉鹤鸣如何通过数据、心理博弈、热点借势、资源利用、媒介合作最终达到话题引爆

首先是平台的选择问题。

“2021年是整个中国的营销领域数字化经营深化的一年”,神策数据副总裁杨岚钦回顾时说道。秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》也有力地证实了短视频、社交营销的未来发展潜力。数据显示:短视频、社交将位居2022年广告主在互联网营销投入的前两位。

因此,玉鹤鸣虽然内容(文字、图片、视频)和平台(微信、微博、抖音、小红书、知乎等)两个维度搭建品牌新媒体矩阵,构建品牌营销立体版图但仍然发力点集中了短视频平台——抖音上,玉鹤鸣建立了两个账号——玉鹤鸣YouHealing和玉鹤鸣宿舍,两者以差异化分类吸引不同的受众群体。

前者主要作为玉鹤鸣的科普基地,向大家推广“生酮饮食”的用法、进行直接的产品种草,也就是常说的“硬植入”,吸引的是关注减肥轻体的女孩们;后者的内容则更加丰富,展现了小玉、小鹤、小、小海龟四个性格、职业各不相同的女孩的同居生活,她们的“可可爱爱”的“小心机”让观众们欲罢不能,所讲的生活琐事如同连续剧一样,吸引观众持续打卡。

02 小红书平台的KOL广撒网

那么,除了品牌官方在短视频平台的运营之外,是否有其他更潜移默化的切入点,与消费者达到更深层次的共鸣?从《2022中国数字营销趋势报告》中看出,未来三年,短视频营销、社交电商、自由流量池(即私域营销)以及KOL营销,是广告主最关注的营销形式。其中的KOL就是玉鹤鸣爆火的第二个密码。

这是因为Z世代年轻人已经进入主流的消费者群体,愿意为自己感兴趣的东西付费,也相对更容易受KOL的影响。所以利用KOL对Z世代进行营销,对品牌而言是一个关键的阵地。

那么应该选择哪个平台作为KOL投放的主阵地?此时,小红书进入玉鹤鸣的视野。

作为女性向的社交平台,小红书女性用户占比高达78.64%,而玉鹤鸣的主体目标用户也集中在了女性身上,两者刚好契合。同时,在导购方面,小红书独占鳌头,艾媒数据中心的数据显示:70.6%的中国消费者都使用小红书作为其导购电商平台来使用。

在品牌初创期,最重要的就是寻找种子用户了。而KOL的发声能建立产品形象,带动社区的声量,带动整个平台的KOC进行模仿和发酵。

玉鹤鸣按照“10%中腰部KOL+15%腰尾部KOL+50%尾部KOC+25%真实用户试用”的投放圈层比例,进行内容种草。

其中,中腰部KOL主要选择专业领域或者产品强关联使用者的达人,比如有着国际注册营养师的“Givemefeedback”发布了一篇《营养师减肥自用|快马加鞭变瘦变美》,赢得了200多个点赞,就是利用其专业性和更精细化的粉丝质量,让玉鹤鸣获得消费者初步的信任和支持;而名为“肉丸的备婚日常”的博主在讲述其备婚好物时,指出玉鹤鸣防弹咖啡为其婚前瘦身立下了汗马功劳。

同时,高比例的尾部KOC为玉鹤鸣实现了大量铺贴曝光,迅速提升社区声量,巩固产品的可信度。两者双向配合,增加了产品使用的真实性,短时间内迅速提升品牌知名度。

03 营销的基础是产品

报告《中国的第三消费时代——重读与解构》与《营销为王时代:从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑》显示:中国已进入第三消费时代初期,而第三与第二消费时代最本质的区别在于,从供给导向变成需求导向。对于企业而言,这一变化促使企业做出两个方面的改变:重视营销;以需求为导向进行产品设计研发。

在过去,营销只是单向的广而告之,营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代,现在的消费者对于传统广告已经产生了“免疫力”甚至出现了抵触心理;与此同时,消费成为了人们日常娱乐生活的一部分,消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区,并在看到喜欢的产品后直接切换至购物App下单购买,大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。

像玉鹤鸣这样在社交媒体实现全覆盖,并将流量导流到电商平台才能在最短时间实现品牌流量变现当然基础的基础还是产品,这是营销的本质,没有产品这个“1”,填了再多的营销,也终为虚无。

玉鹤鸣立足于18年药企背景,在生产和研发上拥有其他代餐品牌羡慕的硬核实力:研发团队核心成员大多为博士或有海外留学背景的高学历人才;2017年在南京江北新区建立四千余平自主研发和生产基地,拥有十万级GMP无菌净化生产车间,所有检测、生产步骤全部参照药品进行管理,已通过ISO9001、ISO22000、FSSC22000三大质量体系认证。

这一实力也充分展现在了生酮产品开发上。玉鹤鸣根据“生酮减肥法”推出了4款产品——防弹咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔和膳食纤维,共同组成了“失重星球”系列。整套组合环环相扣,其供能、断糖、燃脂皆有数据可依,互相搭配反而能“1+1+1+1>4”,达到相辅相成的效果。这种组合套装打法,不用费心搭配饮食,追求品质生活的精英人士免于食物种类与轻体产品搭配的困扰,傻瓜式跟着不用饿也不用运动,不知不觉就瘦了。

04 写在最后

两年内成功打造新一代国潮轻养健康食品形象,估值直袭30亿,玉鹤鸣搭上了轻食市场高速前进的快车。在互联网唯快不破论调下,玉鹤鸣通过把握住电商渠道的流量红利,通过新品迭代、小红书种草、淘宝直播带货等方式,快速占领市场份额。同时,消费者从种草到拔草的消费决策周期大幅缩短,让销售链路加快成为可能。然而,与国际牌同台竞技,还要有经得起时间考验的品牌力,与逐步走向海外的影响力。相信拥有雄厚科研实力的玉鹤鸣能在其中扬帆远航!

Tags:拆解 社交 媒体 运营 密码 发布者:晨晨
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