导读：当代餐成为市场“新宠”，注定会引发一场争夺消费者餐盘“C位”的激烈战役。新旧品牌不甘示弱、频频出招，玉鹤鸣为何能穿越激烈的市场竞争立于不败之地？从“查无此人”到新一代国货担当，它因何能成为新赛场的决胜者？

2020年不仅是疫情元年，更可谓是代餐行业的元年。当然，这并不是从代餐产品出现的时间维度界定的，而是从更多维的视角考察行业趋势得出的结论。

根据艾媒咨询发布的市场报告，2020年代餐轻食类产品在电商平台的购买力同比正常290%，消费者平均购买金额超过3000元。欧睿国际的相关数据进一步显示，2017年中国代餐市场的份额高达571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币，市场前景非常广阔。

然而，在这片“蓝海”市场，还没有出现绝对的头部玩家。传统的代餐粉品牌康宝莱专注于直男和撸铁男的健身塑型，市场份额不过70-80亿；中式代餐玩家五谷磨房，市场份额在10-20亿，面向的是“妈妈辈”，Z时代的90后几乎不感冒。此外，老牌子的食品企业也蠢蠢欲动，纷纷拓展产品线，以求在这个新兴市场分得一杯羹。比如中粮在2019年推出具有减肥代餐功效的饼干新品；康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品，主打提供健康化能量补充；乐纯推出两款代餐粉。

与此同时，在资本的推动下，近两年切入这个市场的初创品牌也是遍地开花。2018年，Smeal推出代餐粉和代餐奶昔；2019年，超级零“三日燃卡餐”盒子上线；同年，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场；2020年，Wonderlab凭借一款小胖瓶奶昔刷屏朋友圈。

短短几年时间，各类代餐新品如雨后春笋层出不穷，轻体代餐赛道风起云涌。然而，穿过眼花缭乱的市场乱象，不难发现这样一个事实：有望真正成长为行业领头羊的品牌寥寥无几。且不说传统代餐巨头品牌固化、产品缺乏新意的弊病，新兴品牌往往也存在着诸多“先天不足”。以Wonderlab为例，轰轰烈烈的花式营销背后，是不容忽视的产研弊端。据了解，其主打产品代餐奶昔、益生菌等皆为代加工厂出品，由此不难猜测，产品研发力不足很可能成为未来掣肘品牌持续扩张的最大阻碍，因为说到底，过硬的产品才是诱发消费者持续复购的最大动力。

当然，过早地对这一新兴市场持悲观态度也大可不必，毕竟还是有很多企业家并不急于“一夜爆红”，而是选择稳扎稳打，精磨产品，以求交付给国人值得信赖的高质量产品。

玉鹤鸣，就是其中的佼佼者。细观玉鹤鸣的前世今生，从“查无此人”到国货新担当，玉鹤鸣的出圈可以说是水到渠成。

洞察人性，抢占体重管理的细分赛道

肥胖正在成为悬在国人头上的达克摩斯之剑。根据英国医学杂志《柳叶刀》2017年发表的关于全球成年人体重调查的报告，中国肥胖人数已超过美国，成为全球胖子最多的国家。近些年，更有研究表明，中国体重超重人群数已达3.25亿，成为当之无愧的全球之最。

当肥胖成为“通病”，减肥成为国人的“口头禅”。“过劳肥”的职场社畜要减肥，“爱漂亮”的95后新生代要身材苗条，环顾身边的朋友，不是已经在减肥，就是奔赴在减肥路上，玉鹤鸣正是瞄准了这个庞大的潜在消费群体，明智地选择了体重管理这一细分赛道。

当然，玉鹤鸣对市场的洞察不止于此。“吃饱了才有力气减肥”，“吃完这顿就减肥”，“不掉十斤不换头像”等社交语言揭示了现代年轻人减肥的真实现状：无限次循环和间歇式放弃。其实，这背后隐藏着常人难以克服的“人性的弱点”——想减肥但管不住嘴。吃，是人类天生的生存技能，也是人之本性，排在马斯洛的五层需求理论的最底层，是人类的第一需求。那么，是否可以研发一系列产品，既能达到减肥功效，又能满足消费者的口腹欲呢？基于此，玉鹤鸣构建了自己独特的品牌底层逻辑——成全消费者实现轻体理想和满足口腹欲望的双重愿望，打造新一代国潮轻养健康食品。

《孙子兵法》上讲，“不战而屈人之兵，善之善者也”，不费一兵一卒而攻城略地，向来是古人用兵的至高境界。而在同样波诡云谲的商战中，精准定位也是品牌在激烈的竞争中“不战而胜”的最好手段。在同质化严重的现有市场，抢夺体重管理这一细分领域的山头，并牢牢占据山头第一的位置，正是玉鹤鸣品牌战略的核心要义。

产研融合，打磨药食同源的超级产品

确定了品牌的基本战略，玉鹤鸣将矛头转向了打造超级产品。玉鹤鸣深谙品牌生存和长足发展的根本，从企业成立之初就定下了“产品为王”的准则。难能可贵的是，玉鹤鸣不仅是这么说的，也是这么做的，而能践行自己的诺言，玉鹤鸣依靠不仅是自己的野心，更是自己的硬实力。

这里不得不提的是，创办玉鹤鸣之前，其创始人已在医药行业深耕细作了近20年，凭借多年药物研发和生产的经验积累，玉鹤鸣从一初始就按照药品GMP标准自建工厂，目前已拥有4000余平自主生产基地，引进20类世界一流科学仪器，拥有全自动进口生产线，采用干法湿法混合工艺以及充氮工艺，以天然、无污染、高品质为核心，严把产品质量。2015年，玉鹤鸣又在美国圣地亚哥建立研发中心以及多个产学研共创平台，是国内第一代用国际化标准，研发生产适合国人体质的代餐产品的研发企业之一。

为了确保产品的天然、健康和营养，玉鹤鸣从欧美等多个国家精选原料，并特意选择远离城市的地带，以100%确定原材料不含任何重金属和真菌毒素。汇集全球23国金字塔尖营养，从选材到加工，从无菌净化生产车间，到15道灭菌消毒工艺，再到24小时全程人工检测，玉鹤鸣用近乎苛刻的态度、最为严格的标准规范着自己的研发和生产。2019年，玉鹤鸣获批江苏省民营科技企业“ISO9001”质量体系认证成功，注册申报FSMP产品成功；2020年，玉鹤鸣进入专业3.0迭代阶段，特殊膳食获批成功，获得食品安全双体系认证证书。目前，玉鹤鸣已经与128家三甲医院达成长期合作关系。

药食同源，是玉鹤鸣产品的又一大特色。桑叶、茯苓、姜黄、决明子、荷叶……为保证代餐产品中含有人类所需的多种微量元素，玉鹤鸣选用多种药用食材，开发高营养、真品质的代餐食品，这一点，只要查看玉鹤鸣产品的原料成分表就不难发现。

不是所有品牌都有自己的工厂，不是所有代餐都有真材实料。玉鹤鸣用自己的真本事筑起了厚厚的品牌护城河，也为未来的发展和腾飞奠定了稳固的基石。

从轻定义食品，引领新一代轻养食潮，玉鹤鸣从默默无闻正在成为千亿级代餐食品赛道的冉冉新星。