1、新消费品牌正当「红」

在过去的 2020 年，新消费品牌正快速崛起。完美日记 3 年估值暴涨 40 倍，在纽交所敲钟上市，成为中国美妆第一股；燕窝品类领军品牌小仙炖，连续四年获得鲜炖燕窝全国销量第一，创新推出鲜炖燕窝新品类并带动了整个燕窝滋补行业的复兴；泡泡玛特市值一度突破 1000 亿港元，将整个潮玩及盲盒赛道带到了大众的视里。 

根据亿邦动力研究院的《2021 中国新消费品牌发展洞察报告》，中国新消费发展从 2018 年开始迅速壮大，2019 年中国品牌市场占有率已达 72%，2020 年中国品牌渗透率高达 91.4%，成为新消费品牌爆发元年。这一切正指向一个事实，属于新消费品牌的时代已经到来。

2、快速发展的背后，是时代的红利

一是，由中国新媒体平台的发展带来的流量红利。 传统消费品品牌往往通过品牌认知度建立、品牌购买力渗透、品牌价值观输出的方式来构建自己的壁垒，但伴随媒介的细分化，这一成长链路对于新消费品牌而言，已经不再具有普世价值。 数据显示，到 2020 年 12 月，中国短视频用户 8.73 亿，使用率 88.3%，短视频成为流量入口，而新的流量红利也为新品牌、新模式的诞生提供了更加肥沃的壤。 

典型的现象是——大批国货新品牌植根于中国独特的社交媒体平台生态，如雨后春笋一般快速发展，比如微博上诞生了诸如雪梨、李子柒等多个品牌、小红书捧红了完美日记，而花西子的成功出圈离不开最初抖音上的爆红。

二是，由经济红利和消费红利带来的国民自信心的提振以及国货新品牌的高认可度。

2020 年，突如其来的疫情让所有人都措手不及，但疫情影响下中国经济持续稳中向好的态势则在宏观层面提振了消费力和消费信心。 数据显示，2020 年中国整体GDP已经突破100万亿元，同比实际增长2.3%；天猫双十一再创新高，交易额达到 4982 亿元，相比 2020 新冠疫情使全球经济遭遇重创，中国经济及线上销售的快速增长，李宁、华为、小米、大疆这些品牌逐渐在国际的舞台上展现出亮眼成绩，这也让国内消费者对于中国的、民族的、本土的品牌更加具备自信心和自豪感。 另一方面，伴随 95 后为代表的 Z 世代逐渐成为消费主力军，人群消费观的变化也释放了更多的新消费潜能动力。 根据《腾讯00 后研究报告》，身处全球化的大浪潮下，00 后反而并不认为国产品牌就比国外品牌差。报告显示，超过一半的 00 后认为国外品牌不是加分项，而在选择维度方面，他们则更倾向于产品的使用体验，因此，随着国产产品的品质的不断提升，他们也把目光更多地锁定在了国产品牌，这一强劲的消费需求带动了众多新消费品牌的发展。 

3、从「网红」到「长红」，新消费品牌的进阶之路

硬币的另一面，是众多新消费品牌被贴上的「网红」标签和摘不下的「网红品牌」帽子。 从新式茶饮门店「现象级」的排队盛况到李佳琦直播间迅速卖空的产品，人们在浪潮之中，也不免提出疑问：到底是「新消费」还是「旧瓶装新酒」，当消费者的新鲜感达到阈值之后，这些品牌的生命力还可以持续多久？

与此同时，不少新消费品牌也在不断追赶年轻人潮流的步伐中逐渐丧失了自身的品牌特色和定位，成为「昙花一现」式的陷阱。因此，如何从「网红」走向「长红」成为众多新消费品牌需要思考的问题。 而要剖析这个问题，我们或许可以从新消费品牌在当下面临的挑战入手

新消费品牌驶向「长期主义」的四座大山

01.资本投入的不可持续性 数据显示，新消费品牌 2020 上半年融资案例数共计 42 起，融资金额共计 42.5 亿元，而2021 年，包括亲宝宝、理然、花点时间、懒熊火锅等新消费品牌相继获得亿元融资，燕窝品类小仙炖也完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投的C轮融资，继续深耕中式滋补赛道。融资的火热，也让新消费品牌成为资本的游戏。 一方面，在互联网思维的渗透下，众多品牌希望通过烧钱模式来快速抢占市场，这催生了品牌的「短视心理」；另一方面，资本的加入也让强者恒强，而竞争的终局，则取决于品牌方能否获得资本持续性投入。

02. 消费者的审美疲劳 关于新消费品牌，峰瑞资本合伙人黄海曾经提出过一个新词——成图率。他提到，「审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。」 这也可以解释「网红品牌」们诞生的底层逻辑——品牌创新方向和年轻人的喜好划上等号，依靠流量和声量一炮而红。但弊端则在于，新兴社交媒体的流量打法几乎已经「人尽皆知」，私域流量运营的红利期过后，玩法的重复也让用户产生疲惫。

03.品牌正在进入以争夺用户认知资源为中心的时代 不同于传统品牌营销的增量时代依靠市场蓝海和流量红利快速获客，当下品牌正在进入争夺用户认知资源的「客户需求中心」时代。消费市场大环境呈现显著的「分级效应」——刚需人群追求性价比，而城市主流人群消费升级欲求明显。 因此，新消费品牌想要在同质化市场中脱颖而出，就必须跳脱出传统的「价格战」打法，学会抢占新市场、抢占新消费人群，面向都市中产消费群体切中其需求痛点，以独特的卖点开辟新赛道，这也对品牌的创新和洞察能力提出了挑战。

04.「长红」依赖产品力的持续提升 找热门 IP 联名、定制出人意料的包装、与明星 KOL 合作推出限量联名版、紧跟热点主打当季产品特色……面对竞争极为激烈的消费市场，新消费品牌往往通过「网红产品」的打造和引爆来吸引消费者的注意力。 但「网红产品」也同时意味着速朽和被遗忘，当消费者的热情褪去，品牌就不得不面临打一枪换一炮的尴尬。而从竞争层面来看，「网红产品」可以复制，品牌产品力的提升却不能一蹴而就，没有真正产品力的品牌，就如同无源之水、无本之木，无法在市场上长存。因此，新消费品牌想要从「网红」到「长红」，归根结底还是在于产品力上的持续深耕与提升。

4、案例分析：小仙炖的长期主义

从上述四个角度出发，我们会发现，真正优秀的新消费品牌往往并不只是着眼于注意力经济下的一炮而红，它们必然是「长期主义」门派的拥簇者，在细分赛道、品牌占位、消费者洞察、产品力、营销传播等综合维度上都有着自己独特的考量和打法。
比如，内外、三顿半、野兽派等新消费品牌，都不以单纯的「红」为目的，而是在持续稳定输出品牌形象的同时，沉淀品牌价值，向消费着传递品牌理念和价值观，从而在同类品牌中脱颖而出。 

01. 立足燕窝细分品类，抢占消费者心智 君智战略咨询总裁姚荣君曾指出，「要尽可能地把一个产品做到品类第一，一针捅破天，这是做品牌的好方法。」对于新消费品牌而言，面对增量市场的消费分级现象，首先需要做的则是针对城市中产消费人群产生的新兴需求点，挖掘并快速在细分市场拿到领先地位，以谋求代言品类的机会。 

从燕窝的市场洞察出发，小仙炖发现：伴随如今消费者对于养生以及健康需求的不断提升，燕窝成为滋补的选择之一。

但与此同时，在干燕窝和即食燕窝的时代，消费者期待「更营养、更新鲜、更便捷的燕窝品类」的需求还未得到充分满足。

针对此，小仙炖就率先开创「鲜炖燕窝」这一品类，抓住「鲜」这一核心关键词，将新鲜做到极致。

比如，采用原料产地产品的溯源燕窝、创新的鲜炖工艺、C2M 周期滋补模式、冷鲜配送等品牌优势，快速成为鲜炖燕窝领导品牌，并获得连续四年鲜炖燕窝全国销量第一的成绩。通过形成让「鲜炖燕窝=小仙炖」的品牌认知，让小仙炖成为鲜炖燕窝行业的标杆，也即品类的「代言人」。

02. 深耕产品力，推动行业发展 对于燕窝品类而言，一直以来行业乱象丛生，水货横行，难以保证安全品质，消费者对于燕窝存在信任危机的问题。

针对此，小仙炖则在鲜炖燕窝的产品品质上下了大功夫。原料采用马来西亚、印尼溯源燕窝，产品配料只有燕窝、冰糖、水，没有任何添加剂，15天保质，并拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证的鲜炖燕窝工厂，而在深耕产品品质的基础上，小仙炖更是联合行业力量，共同推动行业的科学、规范发展。

目前，小仙炖已与中国检验检疫科学研究院、中山大学联合开展燕窝科研，助力燕窝领域的科研发展。 

03.「流量+内容」双管齐下，提升品牌力 针对新媒体社交流量打法同质化、用户审美疲劳的问题，新消费品牌想要突出重围则需要创新传播方式，构建独特的传播打法，让品牌优势从「流量」沉淀为「品牌力」。在传播方式上，小仙炖则采用流量+内容营销双管齐下的方式。 流量层面，小仙炖打通了公域和私域流量的界限，不仅通过社交媒体等公域流量获客，同时为用户提供滋补小管家的一对一服务，将其转化为私域沉淀用户，长期渗透消费者心智； 内容层面，小仙炖则以内容营销塑造品牌价值观，比如品牌开启的「空瓶回收计划」解决用户囤积的空瓶，同时借助用户的力量，鼓励它们晒单产出 UGC 内容，让每个用户都成为品牌的演绎者和传播者，从而输出支持「绿色环保」的理念，提升品牌好感度。

5、小结

综上，小仙炖作为当下新消费品发展下的缩影，展现了新消费品牌想要从「网红品牌」变成真正受用户喜欢的「长红品牌」的目标。
企业不仅需要在品牌意识上杜绝短视，坚持长期主义，更要从行业端、产品端、用户端、传播端同时发力，通过建立品牌的长期价值，构筑更高的品牌护城河，从而让消费者不再仅仅为一时的新鲜感和从众欲买单，而是因为对于品牌的好感度和固定性的需求去消费。 一方面，对于那些被贴上「网红」标签的新消费品牌来说，想要转变用户和资本市场对于其网红属性认知，更重要的是从自身产品和品牌文化出发，不断扩容品牌的成长边界。

另一方面，伴随新消费品牌市场的愈演愈烈以及大环境的良性循环，在可预见的未来，我们也期待将有更多坚持长期主义的新兴品牌诞生和成长。 新消费品牌从「网红」到「长红」，未来的可能性也不止于此。