现如今,电商已经成为扩大内需、助推内循环的新引擎。新冠疫情给经济发展带来严峻考验的同时,也催生了宅经济、无接触经济发展,电商市场一片火热。与此同时,电商平台与流量规则多元化演变,叠加新品类扩容,代运营需求持续高增长。据艾瑞数据统计,2020疫情加剧了线上对线下渠道替代,品牌数字化转型加速,为企业提供电商代运营市场发展奠定基础,预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04万亿,对 B2C 电商渗透率提升至 13.7%。有业内人士分析称,新流量格局和新电商零售业态下,品牌运营需求有望进一步拓展,赋予了电商代运营行业新的发展机会。

代运营一直是电商“低调”的孪生兄弟,通过二十多年的积累摸索,已然发展成长为最具发展潜力的蓝海市场。据商务部数据显示,电商代运营年营收额从2015年的4248亿元增长到2020年的11355.1亿元,5年复合增长率高达27.9%。伴随着电商发展起来的代运营公司,已走出多家独角兽企业。在若干头部企业的带动下,整个品牌服务市场的脚步,还在迅猛前进着。当下的代运营产业在逐步迈向专业化和集中化,代运营商们也已经成为电商市场中的核心组成部分之一,其中的行业价值如何产生,又如何连接平台、品牌和消费者三方并从中切分蛋糕?中国电商运营公司竞争力现状又有哪些显著特征?

近日,中国电商研究院联合京东大数据研究,天猫大数据发布了《2021年中国十大电商运营公司》,就电商代运营趋势及消费流量的重构进行了深度探讨,从综合营销实力、品牌运营能力、消费者运营能力、渠道运营能力、数据运营能力、承接店铺规模等几大方面进行了竞争力现状分析。从榜单数据看,电商代运营龙头企业在品牌运营、供应链支持和渠道资源上积累了较强的规模壁垒,行业马太效应显著,十大电商运营公司贡献了近3000亿的营收规模。宝尊、索象、壹网壹创发展迅猛,其中宝尊电商市占率遥遥领先,以98.5的综合分值创下新纪录,而索象在品牌运营能力、新渠道转化能力、新媒体互动能力等方面表现抢眼,增长势头强劲,尤其是在小家电、食品、酒水、化妆品等领域表现强劲。

(《2021中国十大电商运营公司》)

(1)头部公司增幅迅猛,竞争集中在母婴、美妆个护、食品饮料等高毛利赛道

从行业格局来看,头部集中度高,马太效应显著。虽然红利之下孵化了大量美妆电商企业,包括丽人丽妆、宝尊电商、索象等,但优质品牌有限,竞争主要集中在头部玩家。从天猫头部服务商公司数量看,在上千家代运营公司中,最高等级6星级的代运营公司数量仅为9家,占比约为总数的0.8%。从GMV来看,头部代运营商规模持续增长,行业龙头宝尊电商、索象中国、壹网壹创市占率领先。另一方面,率先上市的头部运营商借助资本开启行业整合,行业的集中度进一步提升。

(2020年天猫星级服务商分布)

从2020年1月至12月,围绕平台生态的运营服务领域动作频频。除丽人丽妆和若羽臣上市,其他重点事件还有:壹网壹创以3.62亿人民币对价收购浙江上佰;专注母婴、食品代运营的阿里系代运营商乐其完成CMC投资的B+轮,后者成为单一最大股东,资本纷纷涌入平台伴生服务市场,看好未来发展。

电商代运营商中,近年来登陆二级市场的主要有索象、宝尊、丽人丽妆、壹网壹创,所服务行业集中在母婴、美妆个护、食品饮料等高毛利赛道。2020年双11,索象携22个品牌合作伙伴,再创代运营新纪录,双11全网成交额达18.2亿,同比增长83.5%。助推百草味、钟薛高、HFP、小熊电器、泡泡玛特等15个品牌店铺销售额破亿,均夺得细分品类冠军,贡献占比超68%,再次用赫赫战绩彰显了金戈铁马般的实力。

抓住了电商崛起的机会与红利,代运营商们纷纷拥抱着广阔利好的市场前景。

 (2)品牌+数字化能力,构建行业竞争壁垒

可以看到,代运营行业早在06年就有公司成立,至今经历了15年时间的发展。经销和运营能力已经是一个公司的标配,但是品牌建设和数字化传播能力才是检验TP公司能否长期发展的关键。随着这几年国内品牌的涌现,代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌构建能力和数字化能力。以索象为例, 2015年基于做品牌的态度,索象大数据与智能双驱动,其将电商纳入到数字化整合营销生态链条中,在2016年布局第二年便异军突起,其更直观的“变现”通路便是品牌化+数字化 ,打通营销全链路,赋能企业电商流量转化。在2020年的618电商大战中,索象助力品牌方电商服务全网销售额提升,其中小熊电器总销售额为2.5亿元,自然堂618主渠道gmv+33%,百草味上半年gmv+23%。再如丽人丽妆也是,通过聚焦化妆品一大品类,构建品牌的数字化私域流量,不断为服务品牌】在小红书、抖音等渠道的构建流量池,不断为电商渠道引流、变现;而最近新准入的电商运营公司,也纷纷效仿这种品牌+数字化的电商运营模式。

(3)龙头企业不断拓展细分品类,代运营步入精细化运营的新时期

一家企业稳固而深厚的“护城河”,成于行业发展或转向之上的“顺势而筑”。中国电商研究院认为,品牌电商行业已经进入到精细化运营的新时期。

根据覆盖品类的多少,电商代运营服务商可以分为综合型和垂直型。宝尊电商是国内规模最大的综合型代运营巨头,重视 IT 技术和物流仓储,深度覆盖多个品类和垂直行业。从细分领域来看,丽人丽妆是国内最大的美妆类代运营公司,业务模式以纯经销为主,与超过 60 个品牌达成合作关系。而以数字化整合营销领跑的索象,在快销品牌牌领域有着独特竞争力,17年来持续深耕美妆、服饰、酒水、家电、食品、母婴等优势品类,累计缔造了千亿品牌价值。

行业存在口碑的“滚雪球”效应,头部代运营商更能够获得优质的品牌资源,优质客户与头部代运营商互相成就。比起价格,优质品牌往往更在意代运营公司的服务效果和服务能力,因此代运营公司的口碑积累和成功案例成为吸引优质客户的重要因素。

壹网壹创成功助力百雀羚在电商领域的发展。壹网壹创为百雀羚设计了“三生花”系列产品,并将其作为独立品牌推入屈臣氏等多个线下渠道,使百雀羚的年营业额由不足100万转变为过20亿。

索象作为新生代品牌电商营销服务商,已连续9年为众多客户操刀“双11”品牌电商整合营销案。2020年“双11”,索象服务的钟薛高、HFP、小熊电器、元气森林、泡泡玛特等品牌电商销售额破亿,均夺得细分品类冠军;服务的32个品牌全网共达成18.2亿元成交额,再创历史新高,以超过83%的增速持续领跑电商代运营行业。

总而言之,先发优势和规模效应、品牌累积优势、仓储物流、科技赋能实力等,决定了代运营企业的新机会及未来走向。龙头代运营企业近年来不断拓展服务的品牌数量,截至2020年最新披露数据,宝尊电商、索象中国、壹网壹创的合作品牌数量已达223/186/76个。从GMV角度看,壹网壹创和索象电商2020年GMV分别增长87%和83%,皆维持高速增长。

(3)流量规则变化提升运营门槛,专业运营商竞争优势寄望于社媒营销

2020年阿里流量规则发生变化,弱化了基于主动搜索的直通车工具,强化超级推荐和信息流来校正进店模型,从而获得更好的流量匹配效率。平台会对运营者的流量转化率、复购率进行考核,鼓励运营者通过内容创作实现产品模型与用户模型的匹配以获得流量,以此来实现流量回流并且提升流量利用率。

流量规则变化提升了运营门槛,增加品牌方对代运营需求。流量规则的变化对品牌方流量的运营提出了更高的要求。品牌方需要了解并细化用户标签,寻找目标人群,将产品与用户进行标签匹配。在新规则下,如何高效获取流量并最终转化为交易,对运营者能力有着较高的要求,品牌方自运营难度提升,或将促进代运营需求,尤其利好能力更为强大的头部代运营商。

(2020年知名淘品牌GMV同比增速分化)

流量平台的电商化进程、内容形式的多元化,让代运营公司发挥了更多的效能。以索象服务案例研究,今年双11索象首创微综艺的品牌营销先例,以“人间百味,及食行乐”为主题,为百草味打造了一场《人间百味铺》的微综艺。新浪微博数据显示,微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#百味画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿,为百草味品牌深度触达了百万消费者。

(4)深耕抖音、快手红利,布局电商直播

疫情以来,流量端发生的变化为品牌和代运营公司提供了新的机会。一方面抖音快手大力布局电商,尤其是直播电商,对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战,代运营需求提升,也因此汰换了一批尾大不掉的电商运营公司。

抖快对比来看,抖音以平台商业化为目的,内容权重高。快手定位直播私域,打造源头好货,人的权重更高,老铁文化造就了高粘性的粉丝。2020年,宝尊电商、索象、丽人丽妆等电商运营公司就通过流量倾斜、战略升级等方式,联合抖音和快手深耕电商。其中索象从内容策划、直播电商、私域粉丝运营为百草味在电商直播这块,打造了一年12场的主题性直播,如“人间百味,及食行乐”系列,仅抖音直播这块就实现了樱花季单品500万的销售额。丽人丽妆也通过抖音短视频渠道的布局,再次激活相宜本草在草本护肤这块的活力,联合头部美妆博主、测评博主在抖音上掀起草本热,2020年电商销量同比提升78%。

电商的权力更迭,实际上是互联网流量的变迁与博弈,从增量市场到存量市场,追逐流量是电商平台商业模式演进的主要动因。随着以Z世代为主体的年轻消费者的崛起,如今电商平台的竞争已经是对年轻用户群体的争夺。运营商只有深度洞察年轻人的兴趣爱好,在营销中对症下药,才可以增强年轻消费群的用户黏性。未来,期待各消费品类/品牌的高增速、平台流量红利,为代运营商创造更多空间;期待更多具有品牌孵化能力、数字化能力和私域运营能力的优质团队浮出水面,找到第二曲线;期待代运营行业更活跃的上市、并购和品牌平台类公司整合等多样退出机会!