​彩妆是新消费品牌中的热门品类,也是受益于电商、线下零售等“基础设施”快速增长的行业。2019年11月,天猫化妆品市场突破2049亿元,同比增长35.4%,其中彩妆增长39.4%。2020年双十一,美妆再次成为最火热的品类之一,11月份销售511亿元,同比增长32.3%。这是化妆品品类继6月20.5%的增速、8月19%的增速、10月18%以上的高位增长后,再次获得高速增长。

而上海际达生物旗下的中国首个潮牌彩妆品牌bibididi,凭借对彩妆潮流的前瞻性洞察,不仅完全踩准了彩妆的最新发展方向,而且随着进入新消费时代,消费者的消费需求也随之升级,不同的消费理念也产生了分化,一类消费者偏爱优质,愿意选择价位稍高但是品质更好轻奢潮流品,一类消费者偏爱物美价廉,愿意选择性价比高的品牌,为此bibididi将彩妆潮流升级,兼具轻奢与高性价比于一体,打造轻奢潮牌。它的特别之处,除了前卫、在色彩上有创业和设计,也是为数不多的潮范出圈的彩妆品牌。

bibididi 2015年成立于上海,产品从2016年8月正式上线,希望以高质量的产品和有识别度的设计,成为全球立足的潮牌彩妆品牌。品牌目前涵盖了眼影、高光、腮红、唇油、彩妆工具等各种产品。bibididi品牌负责人表示,bibididi是为青春时尚开放的ins美女孩而生,重塑潮牌文化美学与中国美妆的粲然新生,用神仙级产品重新定义中国美妆。目前,成立五年,bibididi潮牌彩妆已在英国开设品牌店,产品畅销欧洲、澳大利亚、美国等10多个国家和地区,连续三年亮相米兰时装周、巴黎时装周、上海时装周等30余家国际秀场。

bibididi的品牌负责人葛剑美国常春藤院校硕士毕业,曾任职世界500强知名企业策划师,也曾在影视行业摸爬滚打数年。葛剑决定创业做彩妆是因为结识了bibididi创始人左清松,他们认为彩妆是FMCG(快消品行业)中非常特别的品类,因为这个品类既有快消属性,也有很多可以二次创作和表达的东西,更能传递价值,而潮流则是对标Z世代的消费群体。

原本团队计划引进国外优秀、小众的品牌,做国内的市场运营,但逐渐发现大量品牌的供应商,无论是内料还是包材都在中国,意识到中国的供应量水平非常成熟,团队决定自己来做一个更有趣的新品牌,并且希望品牌能反向输出到海外。

bibididi选择了口红做首个品类。在葛剑看来,首先口红是彩妆的各个品类中国增长最快的类目,选择口红能以小博大,集中新品牌有限的资金建立用户认知。其次从产品来看,口红的包材比较特殊,有更多设计和发挥的空间,在颜值设计上也能更容易被注意到。

在彩妆大品类,我国的工厂长期为国际品牌代工,国际的知名加工厂莹特丽、科丝美诗等也很早进入中国建厂,因此我国彩妆的供应链能力非常成熟,这一点可以说是行业共识。

而作为资深的彩妆用户,无论是在社交媒体等渠道分享产品、经验和妆法,还是在生活中像身边朋友安利产品,这群种子用户都是彩妆领域的“意见领袖”(KOL),因此bibididi吸引到的这批用户很快辐射到更多的用户,品牌的口碑和影响力逐渐打开。

成熟的供应链带来的问题是,市面上存在大量同质化的产品,有创新能力和研发设计能力的品牌能在竞争中脱颖而出。

葛剑表示,口红产品的每款色号、质地的搭配都有很多创新的空间,妆容的好看程度取决于色号与服饰、场景的多向融合。而bibididi的第一个系列口红为“迷雾秘色口红”,也被口红迷们亲切的称呼为“小方块”口红,因为当下潮流色的拼接色块,仿佛进入口红的迷宫,任意拼接,随性自由。而其配色并不只是常见的颜色,在视觉上也有很强的吸引力。而以前被消费者认为难以驾驭的一些小众颜色,bibididi也希望能通过质地改良,颜色搭配,能让用户"玩"出好看的口红妆容。比如01禁果—正红色,大方得体,亦女生亦女人,霸气十足,是每个女人口袋里的必备色;02亵渎—豆沙红,不太抢戏的温柔豆沙,不会有涂上它就得穿得隆重的负担,低调且素雅;03情窦—朱砂红,每个女生心中的朱砂痣,大卖色号;04漠然—复古色,想要打造一支港风妆容,这支口红必不可少;05贪恋—番茄红,这是一个很少女的颜色,也是一个很夏天的颜色,一抹如沐春风;06幻想—橘红色,秋季必备,缓缓飘落的枫叶像思念,在秋冬涂上这支口红,集温暖、可爱、温柔于一身。

而要说到潮范出圈,还不得不说到Kaleidos的种子用户。对于跳脱的色彩和风格,更多的是吸引一些“彩妆进阶用户”,这些用户相对有经验,因此会喜欢通过海淘、代购等方式尝试国外的小众产品,品牌也会配合打“玩妆”的概念,在早期吸引了这批黏性很高的用户。

bibididi也从眼影盘开始,建立了品牌未来科技感的调性,产品也从口红增加到唇膜、唇釉、粉底液、眼线笔等。价格上,bibididi属于国货中的“中高端”,100-200元区间的口红价格高于大部分国货品牌,据公司提供的数据,2020年bibididi销售额近亿元,2021年预期有4-5倍的增长。

渠道也是bibididi潮范出圈特别的地方。从品牌创立初始,bibididi就定位可以走出去的国际潮牌彩妆,因此品牌在海外市场的经营和推广也是同步在做的,目前海外业务和国内业务的占比是3:7。海外由bibididi海外负责人zoey运营,除了自有网站,bibididi在海外市场也进入了一些线上集合电商、和亚马逊美妆板块,另外一些美妆线下渠道也在洽谈中;国内bibididi主要在天猫渠道,线下已经合作了WOW COLOUR。

因此,与其深究bibididi如何贯穿潮流属性,不如探究其出圈背后那些走对的品类,找准的人群,另辟的渠道。只要做对这些,出圈是必然,4-5倍增长是必然,而潮流只是点睛之笔。