移动互联网的快速发展让媒介格局越来越碎片化,“整合营销”也面临着尴尬处境:用户触媒越来越碎片,Questmobile数据显示,2020年3月用户使用时长被短视频、即时通讯、效率办公、浏览器、电商等众多模块瓜分,想要吸引用户的注意力变得越来越难;获客成本持续上涨,如WPP的数据显示,电商广告投放CPM成本从2015年的35元剧增到2018年的100元。虽然每个企业、品牌都想着把媒介整合在一起覆盖更多的消费者,但是面对满屏的App,面对满眼的综艺大剧,面对越来越喜新厌旧的用户,很多企业往往会望而却步。

很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”,即全链路营销。有行业人士指出,“整合营销”已逝,“链路时代”来临,“链路”已顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠。尤其在今年疫情所带来的全民数字化加速之下, 全链路数字化营销已成为很多公司的“求生必选项”。

其实,早在4年前,中国营销咨询领域头部品牌索象营销传播集团,就深刻洞悉这一趋势,在内部进行了一场营销变革并持续进行着——做营销全链路时代领导者,向营销数字科技公司深化转型。据悉,索象将品牌电商代运营业务作为转型发展的主抓手,目前索象的数字科技业务占比已达61%,创意策划及社会化传播类业务占比39%。索象连续三年成为天猫六星级运营服务商,今年上半年品牌电商代运营业绩超5亿元。

索象集团董事长卢永峰指出,基于当下数字科技与媒体环境的变化,如何将品牌与数字化营销的全链路深度结合,是当下营销领域必须思考的问题。索象独创全链路营销“三原则四连接”方法论,系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型,即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接,在提高索象公司内部科技运营能力的同时,持续加码整合全链路数字化营销链条,协同推动集团向营销数字科技公司转型。

一、什么是全链路营销?

要了解全链路营销,我们先来看一下整合营销的概念及其诞生的背景。“整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。简单来说,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。

不难看出,“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%信息,最终能留在消费者记忆里的只有1%。在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的。所以,唐·舒尔茨提出了整合营销的概念,企业可以把所有传播手段整合起来,“力出一孔”才能“利出一孔”。

这么看起来,“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境,为什么它的风头会被“全链路营销”所取代?主要有三个原因:

1.数字营销面临的新趋势,需要更为高效的整合营销

5G的高速度和低时延将激发内容营销大变革,视频,VR,AR等内容形式将真正迎来春天。5G使物联网成为可能,并因此产生大量数据,品牌因此可进行更加个性化的营销,提供定制产品和服务。大量数据和大量信息使得消费时间碎片化,分散的营销资源已经不再适用于市场推广,资源亟待整合。

2.不断变化的市场和不断进化的营销模型

随着互联网逐步渗透消费生活,解释消费者行为路径的模型从AIDMA到AISAS,再到增长黑客AARRR。人们开始提倡“去广告化”、“老用户带新用户”,把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建。在对现有资源进行一定程度的整合之后,现在我们又将进入下一个阶段——在整合之余,关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响,在空间维度外加入时间维度,驱动每个阶段的消费者的行为决策。

3.消费者特征变化,精准营销的需求不断增强

90后95后已成为主流消费群体,比起价格,他们更追求个性,寻求品牌价值主张认同。80%用户表示他们更愿意跟提供个性化体验的品牌在一起,营销自动化平台为个性化提供技术支撑。年轻消费群体呈现出“接触点无限增加,购买决策路径无序化,决策周期变短”等特征,也意味着精准营销的渗透会持续加强。

所以,未来即将是“链路”的世界。谁可以实现更短的链路,谁就有可能实现更高效的转化。有种方式是牢牢抓住消费者每一步心理活动,不给思考和犹豫的时间直接让他行动起来。而我们如何能省去中间的步骤,加速消费者的购买决策,这才是重中之重。

那什么是“链路”呢?

“链路”脱胎于整合,或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合,变成有机整合。“链路”关注的是:消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。企业要在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。两者的区别如下图所示:

· “整合”是所有地方都发出同一个声音,所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆;

· “链路”在整合之余,更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决策。

所以,“整合”和“链路”最大的区别在于:整合是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。

全链路,是覆盖用户购物的全链条,从用户的角度,是购买前的决策过程,购买中的看、比较,购买之后的体验的全流程;从品牌的角度,是识别、触达、转化的全路径。具体来说,过去的营销是点状的,而全链路营销是连续的,正是因为全链条,所以可以在多个触点让商家和消费者连接,也能有更好的消费者行为数据来更准确地对用户进行影响。

二、索象全链路营销方法论:三大原则+四大连接

当互联网从PC时代进击到移动时代之后,大量互联网企业诞生,他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异,消费者的行为路径再次发生了变化。

一般而言,实体企业的营销目标是“卖货”,而互联网企业的营销目标是“获取用户”。“拉新”顶替了“品牌知名度”,“留存”代替了“复购”,一些新的营销概念诞生了,传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。

而“链路营销”也出现了新的模型,最具有典型性的是索象提出的“链路营销”方法论:三大原则+四大连接。

1、三大原则

第一个原则:链路不能断裂

所谓链路,从概念上来说就是一个环环相扣的链条。如果我们拿着一个五个环的铁链子,其中有两个环没有扣在一起,那么这就是一个残次品。链路的断裂就意味着用户的流失。

比如:消费者可能近期对宝马广告没印象,只记住了奔驰,于是直接去论坛搜奔驰的信息;再比如:这位消费者可能在百度搜索相关信息时,奥迪的竞价排名更高,反而最终买了一辆奥迪。

以往的链路,大多是一种理论链路,从广告到购买决策的链条步骤太多,耗时太长,品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。但现在,随着营销技术的发展,我们可以有方法让链路更高效,方式之一就是:缩短营销链路。

第二个原则:链路是更高效的转化

加速消费者的购买决策,才是更高效的链路,即:消费者看到商品——直接购买,如果想达成这样的效果,第一,我们得了解消费者,在他所需所想的时候为他安排好一切。第二,我们得与消费者建立强连接,这样我们能第一时间联系上他,第三,我们需要引起消费者兴趣,他偏好的商品、诱惑的优惠信息,吸引他的消费套餐等,第四,我们要有一个可以让消费者随时随地购买商品的场景,最好能在购物的同时完成分享裂变。

我们打个比方,品牌推出一款新的商品,从CRM管理后台的智能分析中,该商品非常适合顾客A,于是后台发出营销任务推送给顾客A的专属导购,导购接到任务后,发送该商品的微商城链接,同时赠与专属优惠券,并告诉顾客A,分享链接还能获得额外的奖励。顾客在微商城直接购买并进行分享。我们可以发现,在工具的帮助下,无论对线下门店、导购、品牌总部,能更好的对不同客户群体做出精准营销对策,从而减少顾客购物时间,并提升会员复购率和对品牌的忠诚度。

第三个原则:线上线下体系互通

很多品牌之所以丢失了潜在消费者,是因为没有留存消费者的数据和行为,自然就失去了追踪消费者能力。比如,消费者是某品牌网上商城会员,但当她逛街到某品牌店铺,她无法享受线上会员的积分、优惠券等会员权益,明明是一家,线上线下却在打架,但这并不能给消费者带来好的购物体验,可能除了线上的购买场景,这位消费者在线下场景会选择其他的品牌,这也无法培养消费者对品牌的黏性和忠诚度。

同时,对于品牌方来说,线上商城完全依赖于天猫、京东、苏宁等电商平台或者第三方的流量资源,对线下体系产生的流量资源无法借用和转化。而消费者的购买方式存在多样化,我们也无法全面的了解客户的消费习惯,对多渠道的消费者进行数据整合,形成单一用户画像,再后续的管理上,又存在不少问题。

线上线下体系互通,可以实现整合沉淀消费者数据,同时提升消费者的购物体验。那为什么一定要有数据支撑?我们说链路是为了驱动消费者行为,而驱动消费的行为就是最终的购买行为、留存行为。因为一切营销都要服务于最终的市场结果。

在零售体系上,品牌方更需要去重新定义品牌与消费者之间的关系,重新定义会员管理体系。因为消费者不再是单纯购买关系,变成可链接、可互动、可影响的关系。找到顾客、建立链接、产生影响、打造顾客价值是当前会员管理的核心。零售品牌要以会员价值为中心,深度挖掘会员价值,为精准会员营销提供数据支撑,最大化延长会员生命周期,构建完整的会员管理体系。

2、四大连接

品牌心智的连接,让内容更好和用户共鸣

在新的统一投放端和用户身份下,整合了更多流量场景,并创造了更多的内容场景。同一时间,在电商域内流量基础上,整合更多域外流量,通过整合的智能投放平台,提升数据、技术平台的投放效率,实现数据资产的整合、全域投放的数据累积,从前端到后端多方整合和提升效率。

通过内容、社交、整合的投放工具,让内容跟消费者更好地产生共鸣,更有效、更低成本触达。

交易转化的连接,数据、商品、链路的良性循环

交易转化的连接,与数据、商品、链路三方面紧密相关,可以实现整个交易从流量到转化,从交易闭环到数据留存的良性循环。

从数据维度上,以索象自有的大数据以及投放为基础,我们还可以结合后链路的小程序、转化数据等,从浅层次的曝光、点击浏览到更深层次的下单以及转化支付的一些数据,形成更好的模型。

更重要的一点是链路的优化。在不同场景和流量类型上,如何为客户引流,私域流量上怎样加更多导购进社群,使私域流量和后链路管理做得更好,品牌和用户间的沟通更有温度,索象都可以提供更多服务。

通过数据、商品和链路的不断提升,整体流量可以更加靠近交易目标、投入产出和利润的整体要求。

私域用户的连接,实现最大化的触达、留存、激活

除了千人千面的智能推送、交易链路适配的多样化,私域用户的连接也非常重要。品牌、交易的连接,现在已经不是一次性的买卖。对很多客户来讲,我们需要触达他、留存他,不断蓄水运营。

整个营销范式在新的模式下不断升级,包括用户增长和以往来看,我们从原来的相对单纯下载拉新,演变成可以更多直接通过流量呼起临时会话、加入微信导购、给公众号导粉,这所有的一切其实是实现了在不同维度跟不同类型的用户增长。

当越来越多的品牌都开始电商卖货的时候,品牌和品牌之间的差异、服务和服务之间的差异、售后和售后之间的差异,通过站内站外思瑜进行内容信息的营销。品牌的知识普及、消费者的教育、售后的服务以及跟消费者的连接,会更加有温度。

多触点营销的核心就是数据平台、商品库信息,包括我们的流量、触点可以和落地页之间形成人和千变万化的商品之间的匹配和推荐。所有的这一切形成了私域用户的连接,从用户的留存开始到用户留存之后。

体验创新的连接,多样化工具优化沟通体验

体验创新的连接,即如何体现品牌和品牌之间体验的差异化。当我们所有的品牌都积累了大量的CRM,我们怎样提升客户资源的利用效率,让用户形成更好的感知体验?通过体验的创新可以更好的满足客户对便捷、个性化的需求,并对线上营销与门店经营进行体验再造,提升用户体验与忠诚度。

三、索象持续加码全链路营销生态服务能力

2020年,“全链路”将成为各行各行最该被牢记一个概念,数字化变革成为诸多“变数”之中为数不多的“定数”之一,全链路数字化营销转型成为企业应对大变局的关键环节。这可能大于我们所提的“赋能”、“增长”,因为这是一套体系,是房子的根基,在链路体系内搭建设计找到适合自己的“链路”,然后自成生态,才是企业所要去做的。

作为国内最早的数字化链路营销传播服务商,索象凭借独有的“三个原则四个连接”方法论,深耕美妆、服饰、酒水、家电、食品、母婴等领域,目前已成为中国头部营销策划公司、国内知名的“数字营销专家”,持续赋能约1000个国内外品牌客户,其中500强企业达80多个,为客户创造了超万亿的价值增量。

目前索象正不遗余力的加码营销生态的服务能力,聚焦“以数据创造价值,以服务升华价值”,致力于通过全触点、全链路数据融合,帮助品牌沉淀品牌消费者资产,构建真正“品效合一”的数字营销闭环。面对眼下种种不确定性带来的挑战,索象期待中国企业家们以更长远的战略眼光重新审视营销数字化,将被疫情倒逼的数字化进程转化为未来增长的新起点,携手迈向数字化的光明未来!