数字化、智能化时代已经来临,营销大师菲利普·科特勒表示,数字营销4.0的变革时代已经全面开启。数字营销4.0是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础,倡导全域融合营销,强调线上线下各种媒体的全面融合,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与到营销价值的创造中来,挖掘价值潜能,分享价值红利。

简单来说,过去光靠流量红利和产品差异化找细分市场、卖什么都能赚钱或者产品好就能赚钱的时代已经一去不复返。数字化链接时代,是一个变革和创新共存的时代,互联网+、社交媒体、大数据、社群、VR等新概念不断被抛出,企业也到了变革的转折点,不变革就会被时代所抛弃。 

那么,在数字营销4.0时代,品牌该如何实现在用户心智中增长?如何建立巩固品牌资产?消费者互动和关系深度究竟如何实现经济价值?

以饮料界新秀元気森林为例。元気森林以互联网营销的思路进军快消品市场,以无糖理念、日系风迅速占领消费者心智,一举成为目前国内无糖气泡水的领军品牌。在刚刚过去的618购物狂欢节,元気森林击败可口和百事,蝉联天猫饮品品类销售冠军。据官方数据显示,仅2020年上半年,元気森林的销量就已超8亿。元気森林用惊艳的业绩,诠释了数字化时代营销变革的力量。

本文将从数字化整合营销的角度,通过索象元気森林的数字传播案例,对其品牌运作过程进行详细拆解,试图揭露其爆火现象背后的营销底层逻辑,以此希冀为更多新品牌的崛起提供可资借鉴的案例范本。

一、深刻洞察,专业AI数据搭建品牌用户标签体系

索象方法论:数字化行业洞察,是直击品牌的“生命线”,也是制定策略的指导依据和数据支撑。消费主力Z世代强势崛起,只有深刻洞察理解他们的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,新创品牌才能成功。

新品牌的背后站着的是新人群,新品牌的突围来自于细分的痛点和人群。Z世代是出生于1995-2010年之间的人群,是移动互联网世界的“原住民”。这代年轻人,已经成为全球人口最多的群体,据国家统计局2018年数据显示,Z世代用户突破3.69亿,月均消费约2640元,主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。波士顿咨询公司曾做过预测:2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额由Z世代创造。

索象依托于专业AI数据采集运作能力及强大的三方采集程序,基于元気森林近1年的数据,收集超2万份调查问卷,参考权威互联网数据平台公开披露数据及“Z世代”人群研究和十大用户标签的数据清晰分析,从十大维度入手,立体化构建元気森林的10大标签,包括人口属性、位置属性、设备属性、客户属性、会员属性、行为属性、消费属性、活动属性、内容属性和社交属性。

如何找到新人群、抓住新人群?索象经过用户调研、产品数据、用户内容和外部数据的整合研究,深度解析聚焦元気森林特定消费群体——Z世代年轻人们独特的消费习惯和社交心理,并为元気森林绘制了详细的消费者画像:

已经成为消费主流的“新生代”消费者,个性彰显,“领地”意识强,不盲目追随,有自己的视角和判断,更愿意为兴趣付出时间和金钱,消费观方面追求所谓的“品质要好,精神要爽”的极致主义:品质方面需要获得他们的极致信任,情感方面需要得到他们的极致喜爱。他们扎根于互联网,满足自身社交、娱乐、学习等多方面的需求,他们喜欢追星,习惯为偶像买单。

Z世代通过内容生产和内容消费展开社交,并构建了富有Z世代特色的线上社交生态。他们热衷于社交媒体购物,青睐在直播、视频等社交平台消费,更为偏爱的APP则主要为哔哩哔哩、抖音等移动视频APP,能体现其生活方式和独特个性。

索象在调研中还发现,有52%的Z世代受访者表示,他们喜欢通过社交媒体直接与喜欢的品牌打交道,主要通过社交媒体发现新品牌、新产品。这一比例,与千禧一代相比高出了10%。其中,小红书是主要的种草平台。

通过深入洞悉Z世代年轻消费者的消费价值观,索象基于标签分析结果得出:元气森林数字营销的底层逻辑应兼具娱乐与个性,娱乐中最爱追星。新品牌触屏平台应该聚焦在社交媒体上,如小红书、B站等。

二、输出价值观,精准匹配明星综艺共创品牌IP

索象方法论:

数字营销4.0时代是心智运营的时代,也是品牌IP营销的时代。相较于单纯的“品牌”营销,品牌IP更侧重通过内容与消费者进行积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,并传递能与用户形成共振的价值观,让消费者更多参与价值创造。品牌通过植入打造品牌IP,核心策略就在于输出符合消费者内在需求的价值观,并基于该价值观,选择与之契合的节目、代言人。

对于Z世代而言,明星、综艺节目等是其与品牌产生情感链接的重要端口。对外输出内容、形象与品牌内在的价值观一致,才能实现效果最大化。

一是与明星代言人共创IP。

基于17年来积累的明星数据库,索象着力选取一位与元気森林有着更高契合度的热门话题明星,形象要积极正面,能够体现”元气”的品牌内涵。最终,索象为元気森林锁定了人气明星魏大勋。

魏大勋勤奋、努力、励志、有趣的人设正好又与元气森林无糖、健康、积极生活的产品定位不谋而合。

元気森林75%以上的用户为15-30岁的女性,而魏大勋作为优质人气偶像之一,陪伴了亿万粉丝尤其是Z时代的成长,深受年轻女性消费者的喜爱和欢迎。

数据显示,在魏大勋的粉丝标签中,女性占74.92%,90后、95后群体占88%,粉丝地域分布集中在沿海省份,全面覆盖国内一线城市,与元気森林的目标消费群体高度吻合。

此外,魏大勋形象指数与口碑都很积极、正面,好口碑率90.2%,粉丝总数达2556.2万,是娱乐圈中不可多得的高口碑高人气艺人。

通过魏大勋粉丝的精准定位,索象策动元気森林正式邀请魏大勋成为品牌代言人,同时配合费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星、KOL带货,直接带动了一大批粉丝的跟随。通过流量明星造势,增加了品牌的时尚属性,2018年元气森林百度搜索指数一度提升795.3%。

二是与综艺节目共创IP。

索象传播专家杜白羽认为,现如今的品牌营销,追求的不仅仅是流量,更注重场景和体验感,与年轻人“互动”是品牌俘获粉丝的杀手锏。跟年轻人玩在一起,必须知道这类年轻人在哪里玩。因此,在渠道的选择上,B站动漫、二次元、游戏、综艺节目等年轻人的“心头好”成为索象重点关注场景。

针对元気森林提出的“0糖0脂0卡路里”概念,以及无糖新主张,通过品牌与节目调性匹配度筛选,索象从32部综艺节目中,最终锁定B站热播的美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》,并独家冠名综艺节目《我们的乐队》、《我们的歌》,在金鸡百花电影节上亮相,与费启明、魏大勋、摩登兄弟刘宇宁等人气偶像的合作,更是这套组合拳的重要看点。

在植入内容上,索象策划让品牌用创意手法讲故事,把品牌露出变成综艺看点,打造独一无二的娱乐体验。在国内首档聚焦乐队自然成长的乐队真人秀节目《我们的乐队》中,选手齐书煜用元气森林气泡水敲打一段音乐,不仅成功让全场为他欢呼,还让谢霆锋感叹“有点元気”,更是引得其他选手立马来一口元気森林气泡水“加满元気”。在总决赛时,选手EzGoin队更是返场演唱了广告歌《元气畅想》,凭借欢快的节奏将元気森林的卖点0糖0脂0卡充分释放了出来,让品牌与用户保持长效互动的同时,成功拉近了与年轻群体的距离。

可以说,元気森林在综艺节目的品牌IP植入共创,成功延伸了元気森林IP价值,全面演绎了一次IP共创模式,成为教科书级案例。其中,《我们的歌》的网络播放量达到31亿次,微博话题讨论度103亿。如此超高的曝光度,让元气森林成功押宝,吸引了亿万Z世代的关注。

值得一提的是,元気森林这次与Z世代高度聚集的B站开展内容合作,对于B站大批的Z世代忠实粉丝来说,更是一次强势露出。通过与两部美食纪录片的合作,元気森林成功将燃茶、元汽水与当下年轻人最喜欢的烧烤、火锅等消费场景建立强关联,和“怕上火喝加多宝”有着同样的效果。“燃茶”用18天1000w销售额的成绩霸屏,淘内搜索量增长了6倍。

三、以人为本,全链路构建年轻人社交生态圈

索象方法论:

把“人、货、场”从线下搬到线上,通过营销、社群等各类社交媒体数字工具,实现数据沉淀和复购转化,再进一步回流至线上和线下实现多渠道销售转化和场景再触达,形成良性循环的闭环生态系统、实现“造血”能力。

对此,索象自有一套打法。通过大数据系统精准地打造元気森林话题聚集与分享平台,通过在社交媒体上鼓励消费者分享不同场景下产品的玩法,继续撩拨消费者的兴趣,最终形成自来水的“造血”效果。

首先索象邀请权威蓝V大号、微博大V、技术大咖等牛人在各大网络互动平台,如微博、微信、直播平台等,对元気森林特定系列产品进行试用、测评和推荐,刷新产品口碑,促进销售;同时借助权威人士发表言论,提升品牌专业度和可信度。随后,迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传,不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

单就3月8日晚的李佳琦一场直播来说,当晚直播售卖元气森林新款产品——乳茶,一经上架就被抢购一空。直播当天,这款产品被卖出了15万份,并一度登上微博热搜榜,成为元气森林又一爆款产品。

此外,在种草社区小红书平台上,元気森林持续分发种草文章,联合KOL在小红书发布笔记多达10000多篇,这比同为网红饮品的“巴黎水”(5000多篇)、“汉口二厂”(1500多篇)等品牌高出数倍。

通过不断输出内容,夯实理念认同,元気森林IP正在引领市场形成长期独特的影响力。在2019年双十一的销量成绩单上,元気森林这个创立仅三年的国产饮料品牌在全网销量中排名第二。据官方发布的数据,2019年元气森林达到了近10亿的销售额,燃茶占了将近30%,气泡水则占到60%-65%的销量。

索象营销传播集团董事长卢永峰认为,只有一直将目光投向消费者的品牌,才能始终在变革中抓住市场先机。对于元気森林的营销打法,卢永峰总结道:通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者,通过围绕年轻消费者的生活场景进行互动营销,让年轻群体感受到“懂我”,仿佛与其“生活在一起”。只有真正跟年轻人对话,跟年轻人玩在一起,把数字营销与企业战略、智能电商整合“营”和“销”一体化,才能彻底解决品牌价值和市场销量问题。

事实上,我们通过元气森林案例拆解发现,元气森林的成功并不是偶然中的必然。大众品牌的时代已经逝去,小众消费品时代来临,新消费下很多消费领域仍有巨大的商机。在数字营销4.0时代,企业先要做的是找到自己的“自来水”,从品牌、产品、渠道、传播、电商维度打破固有壁垒,真正实现品牌“品效合一”。