2023充满了激荡与变化。

分歧、冲突、巨变层出不穷，热词、新梗、趣闻交替不休。

舆论传播从传播方式、传播渠道到传播速度都在发生深刻变革。

全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体让一个全媒体时代加速到来……

正如营销大师菲利普·科特勒常说的两句话：

·市场变得比市场营销更快。（ market changes faster than marketing ）

· 如果五年内你还用同样的方式做生意，你将关门大吉。（ With in five years， if you’re inthe same business you are in now， you’re going to be out of business）

后疫情时代，全球都在布满荆棘的道路中摸索前行，中国企业面临的机遇与挑战并存：

一方面，很多企业在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级换代甚至是颠覆创新。互联网+、社交媒体、大数据、社群、VR、很多新概念在不断的被抛出，冲击我们的思维。互联网+到底该如何+，为什么+，企业也到了变革的转折点。不变革就会被时代所抛弃。

另一方面，中国市场、品牌们仍在变化中寻求突围与破局。我们看到，喜茶让年轻人拥有了第一个FENDI，年轻人的第一杯茅台来自瑞幸，蜜雪冰城 “入编”，把店开进了邮局里，名创优品的芭比联名掀起了一场粉色狂欢，比亚迪用一支视频振奋了中国汽车，星巴克请来daddy费翔陪大家欢度圣诞。

一些老品牌也在不断刷新自我，纷纷迎来高光时刻。随着一“38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮”的消息登上热搜，扬州老字号谢馥春成功俘获年轻人的心。“最火的时候，谢馥春线上销售额突破1000万元，发货量单日最高达1.8万件。伴随着近两年的露营风潮，广州酒家以“露营+自热速食”的新玩法，满足了年轻消费者对自热速食的需求，还围绕“围炉煮茶”创新广式点心套餐，深受消费者追捧。“我们不仅通过直播在线上攻占网民注意力，还在线下打造了一批消费新场景，将线上流量引导至线下，持续引爆品牌热度。”广州酒家负责人李典壕说。

与此同时，新锐品牌也不甘落后，不断拓宽外沿和摸高上限，表现亮眼。

海龟爸爸推出的儿童防晒产品迅速走俏，在推出不到4个月便售出100万支。截至目前，海龟爸爸儿童防晒霜产品已售出超200万支，单品年销售额破亿元。

　　PMPM上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品；

　　逐本中国卸➕中国香全年销售近10亿，成为卸妆赛道NO.1；

AKF连续三年销量突破20亿元，晋升眼部彩妆抖音、天猫TOP1;

C咖仅用6个月时间实现销售额从0到1亿，强势跻身天猫、抖音双渠道涂抹类面膜类目TOP1......

而这些，充分体现了中国品牌的蓬勃生命力。面对如此巨大且基础设施完善的市场机会，哪怕只抓住1%的品牌，就可以创造出一个巨大的市场。

经济困局之下，这些新品牌如何迅速崭露头角，让市场对背后出圈的逻辑以及出奇制胜的营销打法，求渴不已。历来被业界称作“爆品打造机”的索象集团，也由此走向聚光舞台的中央，一年创造4个单品销售冠军，3年助力8家新锐品牌突破10个亿，使其成为业内口碑的坚实保障。

　　诞生于2003年的索象，是名副其实的中国咨询界元老级存在，它见证了中国新消费品迈入快车道的20年，成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”，也成为中国快消品行业的晴雨表。

“环境塑造着消费者的行为，消费者的选择影响着品牌的走向，品牌的创新一定程度又决定市场的兴衰。市场、品牌、消费者，这个稳固的三角构成了我们所理解的商业社会的基础，它们之间的化学反应则创造了这个世界的缤纷。”索象董事长卢永峰表示，如果看一个行业，只讲规模、人口、赛道，那么在这个行业进入存量周期后，一定很难再找到新的突破点。在存量竞争时代，品牌必须探索时代变迁，寻找创新和突破，寻找用户需求的落点。只有这样，品牌才能找到属于自己的“蓝海市场”。

从业数年的卢永峰，早就看透了营销对品牌的重要作用，在2003年毅然辞掉百万年薪的工作后，他把一腔热血投入在品牌营销上来，也对近10年新锐品牌的爆品方法论，聊熟于心。他还热血澎湃地表示“爆品就像一棵树，要有水，而爆品思维，则是根茎和溪流，让养分流通，树木繁茂。”

   以下将通过索象的几个案例探寻其打造月销10万+爆品的六个杀手锏武器。

1、溯源——回归原始需求

什么叫原始需求？

指的是回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。

以咖啡市场为例：

永璞成立之初，国内咖啡市场尚处早期阶段，用户想随时随地喝杯咖啡不容易，或在线下咖啡店购买，或冲速溶咖啡。

届时，中国人对于咖啡的喜爱已溢于言表。仅上海就有6913家咖啡馆，咖啡馆数量全球第一。

对于当下的中国年轻人而言，咖啡的意义远不止于提神醒脑，而是一种自我慰藉的生活态度。泡一杯香气四溢的咖啡，在工作间隙远望城市的喧闹繁华，又或者融入书海云霞之中，实在是一种小确幸。

在2018到2020年的时间，咖啡冻干粉开始火起来，吸引很多咖啡品牌玩家蜂拥而来，但有一家品牌『永璞咖啡』，并没有把咖啡粉作为主推品，而是跳过这一趴，做起了常温咖啡液。它用便携式咖啡液产品极简了咖啡冲泡流程，极大满足了年轻人对便携与享受的心理需求。仅用了4年时间，永璞咖啡的年销售额即从2000万元增至4亿元，从一个30万资金起步的小公司转变为电商平台咖啡液品类大咖。

为什么选择咖啡液？

底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料，如果饮用习惯一步一步加深，是无法轻易摆脱的。

对上瘾的人来说，想喝咖啡，就必须马上能喝到。

如果早上起来很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外卖和咖啡店都不能救急，而这个时候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案：

只需要撕开，倒进去，如果准备一杯水，就是一杯美式；如果准备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。

这短短更快几秒的动作，代表着原始【上瘾】需要的即刻满足，也让永璞坚信液体咖啡液才是未来的趋势。

回顾到底层的真正人性，是产品成为爆款、持续爆品的关键要素。

所以当设计产品的时候，可以对标在30年前、甚至50年前，对应的需求是否存在，当时是什么样的产品或者服务能满足这类需求。

2、聚焦—窄化人群，分化品类

增量时代我们都幻想自己做大，堆积一个个爆款，但是做大了发现什么都没做透。

怎么才能从点成线，从线到面，从面到体？聚焦你的资源到窄化的人群，比如香氛的窄化人群是精致白领也可以是优雅生活家，更分化的品类、用独特的配方和卖点向差异化的赛道进军。

2021年，观夏用特色“东方香”吸引消费者，定位中高端，单价在139～798元。索象称「中国文化现在正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信，这为观夏的成立提供了背景基础。」

观夏作为原创东方植物调的香氛品牌，核心理念是挖掘中国人记忆中的情意结，唤回国人对东方文化的自信和兴趣，无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵中国传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和生活方式，其打造的具有东方韵味香氛，以梅、兰、竹、菊、松、茶等这些根植于中国大众文化中的味道，用独特香气加深消费者的品牌印象。

观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。其文案内容里常出现对古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」、「风过松涛、心耳弥静」、「迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深」等带有东方诗意的文案、历史故事和引文用典。无论是观夏公众号图文，还是产品设计，线下门店的设计，都营造出了东方视觉美学，极简东方美学调性的体验场所，以及观夏立足于东方文化的血缘根脉，从而形成了观夏专属的符号。

观夏重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，并成功对接当代独立女性，演绎出宋代极简风的中国传统生活美学，，打开了“中国香”的品类和人群，创造了上架三秒就被秒空的“神话”，在电商盛行的时代，观夏独辟蹊径仅靠自身的私域以及线下门店，实现年销量过亿且复购率高达60%，创造出许多新兴品牌都望洋兴叹的销售业绩。

3、做深—视觉增亮，卖点深挖

增量时代是泛流量，品牌要有能承载住泛流量的共同兴趣的能力。在一个垂直赛道做深，是要从卖点，视觉等方面拉深品牌的“售卖”价值。

2022年，“新奇特”美妆品牌——花知晓交出了一份亮眼的答卷。借用索象董事长卢永峰的一段原话：“市场反响出乎意料的好，一个很大的惊喜，一个重要的转折点，为品牌发展指明了方向。”

花知晓成立于2016年，是一个定位少女彩妆，以在线直营为主要销售模式的国产彩妆品牌。通过精准的目标客户定位和差异化策略，以跨界联合营销的形式业绩飙升。从小众人群到大众消费，2019年花知晓总销售额超2000万元。2020年6月花知晓在天猫平台开设品牌旗舰店，凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言使品牌进入发展新阶段，半年内积累了50万粉丝，总销售额预计破亿。2021年花知晓淘宝店每月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万。现阶段，花知晓已完成了近亿元的A轮融资，投资方为坤言资本，本轮融资完成后，花知晓整体估值超过10亿元人民币。

如果说彩妆的本质是“视觉战”，那“少女心”就是是花知晓最为重要的精神和视觉标签。

索象基于花知晓“少女心”的产品理念，聚焦少女主题，亦真亦幻，开启少女可爱风+少女梦幻风+果汁饮料三大主线。从产品规划体系、产品利益点到生产执行，索象团队与花知晓团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。

花知晓的产品都是独一无二的，以少女心的IP元素为灵感，从猫爪、泰迪熊、花神、独角兽到今年的天鹅芭蕾，只要看见产品本身，就被击中了少女心。以独角兽系列产品为例，采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，创造了梦幻宫廷风彩妆。上新7天内，小红书已有1w+篇UGC内容。

4、可持续性——可进化的产品力

什么是可进化的产品力呢？就是随着企业规模逐渐大，企业内生资源的规模增长，给予产品持续进化的内生能力。

举个Ubras的例子，大家可能很熟悉。凭借其敏锐的市场洞察力和对消费者需求的精准把握，不断在内衣市场中脱颖而出，为女性消费者提供更多元化、个性化的解决方案。Ubras的爆款方法论最重要的两个因子：

第一，是坚定的『无尺码战略』——相对钢圈是更符合中国市场大众需求的内衣产品（也是回到原始需求），精准满足女性对自由与舒适的追求，并于2020年，在行业内首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY002-2020》《无尺码针织内衣Q/BY005-2020》，为对无尺码内衣做了标准规范。基于“无尺码理念”，Ubras持续开创软支撑、肌底衣、等多品类，并拓展至内裤、袜品、家居服、轻塑身等全矩阵贴身衣物，满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求；

第二，就是大数据决策和打磨『爆款』：因为拥有海量私域用户，能够敏锐捕捉用户的趋势和变化，数据成为款式研发的『灵感』来源，数据越大，灵感越准确；有了爆品产品的选项，能够进一步通过私域的测试判断最有可能火爆的『潜力款』，并加以优化调试；一旦确定下来，再凭借用户规模资源迅速推爆产品，而新产品成为网红，就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的能力，从而环环相扣，形成正反馈和滚雪球效应。

针对冬季贴身衣物存在的痛点，ubras再度发力，以创新的的氨基酸面料引领了肌底衣的全新潮流，为女性日常穿搭提供了既保暖又实用的解决方案。随后，2021年，ubras又推出软性支撑科技代替传统钢圈，帮助女性在健康与舒适之间找到平衡。今年妇女节之际，代表创新舒适美学的ubras春日蕾丝系列惊艳亮相，蕾丝元素的运用让内衣保持柔软亲肤触感基础上，带来自然“悦己”的美感氛围。

对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言，探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子，都是极其重要的，不仅增加内容竞争能力持续增长，更能成为企业的护城河，在市场竞争中获得优势地位。

5、做好内容—内容为王，持续影响用户

大部分企业做营销内容，总想要传播破圈，爆炸，裂变！存量时代，做的是真诚穿透的内容，不是耸动争议的内容。如果你选定了你的那群人，愿意为他们做好的产品，也需要做真诚应答的内容。

“品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……”这是新锐美妆护肤品牌PMPM取得的亮眼成绩。

怎么和消费者走到一块去，以人格化作为品牌核心精神持续与消费者沟通的PMPM似乎更有发言权。PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“内容”这一核心，基于探索者的品牌灵魂人格，展开立体化铺设。“我们的内容除了讲述产品功能、配方等，还围绕生活场景、护肤痛点、品牌精神等展开，与消费者进行多元化、全方位的沟通。”

围绕农历龙年和团圆的品牌营销火热上演。一直致力于为年轻人提供创新解决方案的PMPM，没有选择走大众路线，品牌率先洞察到有一群年轻的消费者存在春节焦虑症。以【25+正年轻】作为品牌全年传播的主题，于播客和抖音两个平台，发起了一场走心又搞笑的春节保卫战。PMPM联动7档播客节目，围绕“春节”“年龄焦虑”“社会时钟”等话题，与听众们展开了探讨。

在《蜜獾吃书》《离心力比多》两档播客中对女性去辽阔天地见自己的远方探索故事的探讨，PMPM具象化地将它的品牌价值主张传递给25+年轻女性。

围绕春节场景营销，PMPM在《燕外之意》以及《别把天聊si》中，也没有忽略当下要面临过年回家这样眼前的“小”的焦虑。品牌洞察到25+年轻人面临的种种社会时钟规训时的焦虑，从实用层面分享减少过年回家的痛苦和压力的小妙招，以及如何与焦虑相处。

据悉，本次PMPM联动的7档播客节目共计收获播放量157w，评论共2439条，其中6期均登上小宇宙最热榜，霸榜小宇宙首页及最热榜共7天，1期定制播客登上小宇宙首页编辑精选。虽然创立才3年，但它持续通过品牌建设与用户建立情感共鸣；通过立体化内容，提升直播曝光量；通过常态互动、长线蓄水、集中爆发，与用户建立信任关系，实现了商品爆单、品牌出圈、生意增长。

6、品效销合一—让销售转化加速

在流量越来越贵的今天，精准高效的用户转化成为新锐国货品牌的必修课。索象强调，品牌营销要讲究“效”，讲究“投入产出比”。AKF作为一个本土美妆品牌，仅用一年在抖音积累了近2亿人群资产（也即对品牌有不同认知和认可的人群），同时在抖音上的成交额从0突破到1.9亿，成为2022年彩妆赛道增速TOP1，2022年双十一AKF在抖音共发起近2000场直播，销售额突破一个亿。

据悉，在流量运营上，AKF投入产出比已经能够达到1:3以上。

“在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营，线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。而AKF的渠道差异是集中资源占据一块领地，即种草平台，如小红书，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事长卢永峰如是表示。

通过借助明星种草视频、KOL营销等方式，AKF的品牌的知名度很快被打响，拥有了相当大基础的粉丝团体。而如何吸引这些用户进行购买，实现转化成为AKF品牌营销接下来所需要的要点。

索象开始通过在抖音品牌上开设品牌直播间，将AKF品牌故事、理念借助直播间内容持续不断的传递给用户，吸引更多消费者的关注。通过趋势洞察+达人短视频心智透传+直播间种草带货的营销组合拳，将品牌优势植入消费者心智，带来爆发式销售增长，从而实现了“品效销合一”。

据蝉妈妈数据显示，AKF近30日的销售额为1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播为主。

索象董事长卢永峰对此表示，从内容场到流量场，在抖音电商中，消费者的购买路径已经不同于货架电商的“人找货”，而是基于用户潜在需求的“货找人”，以激发兴趣为出发点，将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。

而通过数据也验证出，基于兴趣内容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流转。因此，AKF逐渐形成“以品牌自播为主，采用超长直播和直播间福利”的方式持续吸金，打造私域流量池。具体表现为，AKF产品抖音销量上涨趋势与直播时间大致相符。

具体到自播矩阵上，AKF在抖音上创立百来个自媒体账号，构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵，触达不同年龄、需求的消费者。

整体而言，通过合理调用达人资源、抖音电商直播间等多方面资源，索象构筑“品牌认知-用户需求沉淀-购买行为转化”的营销全链路，实现AKF整体销售转化、品牌资产积累，从根本上解决了传统营销不落地、没效果的痛点。

商业世界，潮水方向悄然改变，一大批未来得及适应的企业被迫抛锚搁浅，而另一批企业主纷纷选择以变革求生存，发展态势逆势上扬。“以往，很多企业把品牌看作一个 ‘流量场’。但如今品牌更像是生意经营的重镇，围绕品、效、销的一场全方位作战。”索象董事长卢永峰表示。

可以说，索象一年创四大爆品，GMV破100万，给予了中国新品牌信心，也使其成为品牌营销的探索者与先行者，给企业主流量，倒不如给他们一套行之有效的解决方案。