前言：「永远不要浪费一场危机，永远会有下一场转机」

近日，国家发改委发布《恢复和扩大消费二十条措施》为行业复苏提振了巨大的信心。其中，“着力推动高质量发展，把恢复和扩大消费摆在优先位置，创新消费场景，释放消费潜力，更好满足人民群众对高品质生活的需要。”更是将消费赛道未来发展方向，做了重要指引。

不可否认，此前大消费创业创新的潮起潮落，以及疫情后的缓慢回血，让企业们经历了一波艰难阶段，疫情对消费、投资两大市场扰动明显。对于企业家而言，市场环境带来的不确定性是品牌成长历程中必须面对的未知挑战。

随着2023年理性发展成未来主基调，一路疾驰的互联网纷纷踩下刹车，减速换挡：腾讯净利润下滑，阿里、字节等巨头增长失速，大厂们密集调整组织架构的同时，也在挤掉飞速扩张产生的“泡沫”。

业内人士对此表示，只有跌到从未经历的低谷，才能站上从未到达的高峰。

面对这场新锐品牌创立以来的首次生存大考，不难发现，仍有不少市场新兴力量突出重围，带动多个细分赛道强势崛起，包括花知晓、观夏、尔木萄、三顿半、Ubras、HBN、C咖等知名新消费品牌，如何穿越生命周期、拥有长久竞争力，成为新时代的营销命题。

这是一个去伪存真、大浪淘沙的过程，索象董事长卢永峰表示：“新消费品牌结构优化已经成为定局，虽有阵痛，但能够让整个行业行久致远，品效销合一，彰显着中国企业策略的理性回归。”

索象作为一家诞生于中国本土的营销传播电商技术公司，通过近三年上百个的新锐品牌服务案例，发现危机后的上升通道并未被堵塞，他们通过品类升级、数字化等路径，获得了超越以往的可喜增长。

这些改变背后有一个共同的底层逻辑，就是“深耕用户价值，品效销合一”。如今，品牌不再是靠流量、资本红利驱动，而是开始依托真正的品质和效率去支撑，品效销合一不再只看一时的量化数据，还是看长期沉淀的品牌资产所对应的品牌抗风险能力。比如，面对经济下行、政策收紧等不可预知的事件，品牌仍能保持稳定增长，抵御金融风险。一个“流量”向“品效”进击的时代加速到来了。

这正和索象主张的“新一代品效销增长法”不谋而合，索象根植200+新锐品牌服务案例，200多位行业专家深度参与，从顶层战略设计、中层战术执行、底层电商托底等层面，为企业提供全链全域战略支持，通过定制立圈、入圈、破圈落地方案，定期对执行效果进行总结和调整，以确保企业能够在竞争中脱颖而出。

索象董事长卢永峰表示，索象的营与销攻防破圈智慧，是在国学经典中汲取养分，并基于西方整合营销理论体系，首创的中西融合的品效销增长战略。我们在发展史上每个重大利好都得益于准确的预判，因为战略从来不是一成不变的，而是要根据时代发展浪潮、行业发展现状、品牌发展方向实时调整，是3-5年的动态方法论。

那么，2023年，如何在不确定性中寻找确定性增长趋势？品牌未来的增长机会又在哪里？答案是：从品-效-销三方面拼内功。

一、品—单点突破，以大单品强势入圈

新品牌入局之初，面对的问题不是品牌的问题，而是通过单品、单点，改进、消尖产品差异化卖点，跑通流量到效率的内容突破路径。

索象认为在“以消费者为中心”的用户思维下，企业需要通过互联网技术深度洞察用户行为、消费观与需求，实现线上营销链路矩阵的全新沟通方式，获得数据反馈，不断地快速迭代，才能创造具备入圈潜力的大单品。索象称这个过程为0到1的验证阶段。

什么是0到1验证阶段？即验证产品阶段，衡量标准是（转化效率）销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求；产品与内容；产品与媒介的适配问题，即投入与转化的效率问题。

此时，在品牌为用户打造丰富多元的沟通场景中，精细化运营每一个触点，挖掘用户生命周期价值，让品牌抢占用户心智，最终实现“品效销”合一。

除此之外，索象在为品牌打造入圈单品时，还建立了一套“5A金字塔”模型。

5A：站在消费者行为的角度下，描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。A1:aware：了解（被曝光人群）,A2:appeal：吸引（浅互动人群）,A3:ask：问询（深互动人群）,A4:act：行动（购买）,A5:advocate：拥护（粉丝用户)。

通常0到1的阶段中，大部分的品牌遇到的不是流量问题，而是品牌如何尽早占据心智、如何深耕用户心智的难题。也就是说，大单品必须在用户认知—兴趣—购买—忠诚四个阶段进行用户的圈粉，最终实现用户忠诚的才能被定义为大单品，爆品。

“90%的产品卖不好不是产品的问题，而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。”索象认为，你不把产品放在真实的市场上，你永远不知道哪些想法能给你带来真正的结果。

对此，索象在打造极致单品时，还创新性细化出“八零八零原则”：

第一个“80”，是指产要品满足80%的人，也就是“5A金字塔”中的机会人群，了解人群，吸引人群，问询人群以及拥护人群，除此之外要远离小众市场或者小众群体，把目光投向大市场；

例如精品咖啡品牌三顿半，这家真正意义上诞生于五年前的速溶咖啡品牌，在2019年就超越雀巢，成为“双11”大促季速溶咖啡的品类第一。2021年上半年其销售额就已突破4亿元。

不同于传统速溶咖啡的廉价口感及现磨咖啡的场景限制，三顿半满足的80%人群，是追求口感和性价比的咖啡消费群体。它巧妙的卡位二者的“结合部”，推出新物种——冷萃超即溶咖啡，即选择高品质又能满足便捷性。

实际上在三顿半诞生的2018年乃至之前，国内咖啡赛道无论从用户心智、市场供给都过于单一。就品类来看，大众能想到的无非速溶咖啡、即喝 （罐装） 咖啡以及手磨咖啡，且市场分别被雀巢、星巴克长期把持，用户的可选空间并不大。尤其是雀巢，竟同时占据了速溶咖啡、罐装咖啡两个赛道。

三顿半瞄准5～10元/杯的市场空缺，精准契合追求口感和性价比的高频次咖啡消费人群，开辟了一条全新赛道。

第二个“80”，就是把80%的人再深一层挖掘，产品功能也要符合多数人的需求。

从产品需求上来看，大部分新一代消费者的主要消费观念是追求「高性价比高品质」，传统的速溶咖啡风味平淡，而且因为技术等问题无法保证新鲜，现磨精品咖啡价格太高，而叫外卖因为时间问题，无法满足即时需求，所以年轻人对便捷性和功能性提出了更高的要求，咖啡市场急需产品创新。

“习惯不断做出调整来适应环境并且从不知疲倦。这在厮杀激烈的消费领域几乎是无法回避的硬道理。”索象董事长卢永峰提到，三顿半80%的人需求深挖就聚焦在”冷萃超即溶”的产品核心卖点上。

2018年，三顿半将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统并投产，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，推出了第一代冷萃即溶咖啡。

相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃即溶咖啡有着干净的口感，低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都要更好，为用户带来全新的功能体验感。可以说，三顿半三顿半抓住了一个真实的需求和一个必然的趋势，让技术真正转换成有卖点的商品，为消费者带来了更多的惊喜和可能。

结合“八零八零法则”，三顿半从产品包装上，区别于市面上速溶咖啡条状包装，以颇具记忆点的mini咖啡杯作为外包装，设计风格别致可爱，在彰显品牌调性的同时也更便于用户携带和使用。

为了让用户更加简单轻易地上手咖啡，而非桎梏于一些晦涩难懂的咖啡专业内容，三顿半打造了第一款极致单品数字精品系列，根据咖啡原豆的烘焙度和口感，把产品分成1-6号单品。每个数字都代表不同风格的咖啡，从1-6也是烘焙度由浅到深。这种简单化产品命名的方式降低了用户的「认知成本」，同时也增强了「社交传播」的效率。

二、效—建立护城河，品牌&产品的立圈背书

索象董事长卢永峰提到，品牌在市场上要建立起来有效的价值，什么是最难的？就是你要通过品牌形象、产品价值、品牌故事、品牌传播首先去解决的重要问题是什么？信任。

无论你的产品有多么好，无论你的品牌有多么高大上，如果没有大家的信任，一切几乎为0。一个品牌，如果一开始没有建立起来足够的市场信任，那么大家很难去产生购买行为的，或者即便交钱了也是各种的忐忑和不信任。反观备受大家喜爱的消费品品牌——可口可乐、耐克，它们之所以能成为全球最大的消费品品牌，真的是因为他们产品质量全球第一吗？答案可能并非如此。消费者喜欢的只是以这些商品为代表的美国消费文化。

再比如说我们去买一台电脑，肯定会优先去选择联想、华为、苹果，这些大品牌已经在你心中建立了信任；我们买部手机也会优先去选择苹果、华为、小米、三星等，也是因为信任。信任，在关键的购买决策中，就会形成决定性的因素。

所以在产品入圈后，索象也建立了品牌+内容的立圈模式，包括代言、证言、文化立圈，专家背书等。

卢永峰进一步解释说，文化是要做创新的，每一次文化创新的时候，新品牌就能从旧品牌中夺取机会。他把这个过程称之为文化立圈战略。

每日黑巧就打造了很多新理念，我们拆开来看。

1、日常消费：巧克力每天都可以吃，为什么非要别人送？

2、健康：黑巧0糖，即使每天吃，也是非常健康的。

3、环保：外包装材料是可降解材料，所以消费者可以放心购买。

4、公平交易：每日黑巧使用的可可，都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府谈种植可可豆的计划，帮助改善当地农民的生活。

“公平交易”这个概念，其实星巴克在全球讲的很多，我其实非常欣慰可以看到我们国家的品牌也能够从这个出发点做产品。另一方面其实也反映出，我们中国新消费的创始人理念已经非常先进。

5、女性独立：因为女性要在职场上平衡生活和工作，面对的压力要比男性大很多。所以每日黑巧的创始人希望，通过这样的健康零食，可以应援到更多职场女性。

消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。

徕芬的背书策略也有一套值得借鉴的打法：

吹风机作为家里高频使用的刚需品，已经有近70年的历史。但多年来，它的技术原理并没有大的突破，而徕芬作为国内的高速吹风机普及者，其在技术突破、产品创新、用户体验等各个纬度可以说是已经做到了面面俱到。

高速吹风机的核心技术之一是高转速马达，在国内大部分传统吹风机产品的马达转速还只能达到2-3万转/分时，徕芬LF03 高速吹风机自研自产的无刷电机，转速高达11万转/分，风速高达22m/s，数值比肩国际知名品牌，高转速马达电机带来的大风力，直线提升干发效率，摆脱传统吹风机由于风速过低只能靠高温烘干的吹发方式，从源头减少发质受损，将科技优势落地健康生活体验。

提升风速只是徕芬对高速吹风机的基本追求，以往吹风机因为都是电热丝发热，无法避免越吹越热的弊病，而过热的温度会烫伤头皮，且对发质伤害大。

为解决这一产品通病，徕芬以“科技”为产品立圈模式，在吹风机里内置微处理器智能芯片与温度传感器，以100次/s的温度实时监测，保证了出风口温度的恒定输出。让用户在使用过程中感受不到高温烘干感，并设置热风、温风、冷风、冷热循环风四种温度档位，不仅可满足不同干发护发需求，用户体验也做到满分。

除了上述产品背书外，徕芬的六重降噪技术，将噪音降至59dB，属于闷成型的低频白噪音，即使家人在旁打电话也不会受到干扰，市面上还看到有的消费者买回家给宠物专用，讨厌吹风干毛的宠物猫狗都能欣然接受。

在线上成功地以“新国货”形象在吹风机高端市场打响名号之后，徕芬也开始在线下渠道布局品牌背书，旨在摆脱流量依赖，赋能可持续增长。徕芬打造“谐音梗”“明星都是吹出来的”两版全新风格的品牌广告，并将其打入分众电梯媒体。一来，用年轻人的语言与年轻消费者建立情感链接，旨在“成为年轻人的第一台高速吹风机”，并借力年轻人，扩大品牌声量，达到良好的破圈传播效果。二来，瞄准主流消费者心智，形成“高速吹风机=徕芬”的认知优势，加强徕芬在高速吹风机品类上的占位优势。

三、销—倍量级增长，以全链路电商破圈承接

从“等差增长”到“指数增长”，品牌增长到一定阶段，又会遇到边际效用递减，原因往往只有一个，也是常常被忽略的一个根本功课，就是运营力不足。

索象的破局思维是从人群到运营闭环的链路，承接在“销”上的“站内+站外”拉新破圈，最终汇流到“全链路电商”的转化路径，“品效销合一”之势自然而然形成。从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智，全链路电商的地位举足轻重。

数字时代的节奏越来越快，品、效、销的转化也越来越快。品牌可以“慢”，但是销售不能慢，品牌到销售的转化路径动作需要速率加快。反应要快，决策要快，执行要快，如果慢了，不止消费旅程上的消费者走丢了，快速的竞争对手也会抢了先机。

以PMPM为例，与很多美妆护肤企业聚焦于货品层面不同，PMPM在创立之初就明确了“两条腿走路”的战略，产品力跟品牌力并举，相辅相成互为促进。产品奠定了PMPM品牌的基底。从消费者洞察出发，PMPM以强大的科研体系为支撑，针对肌肤老化、敏感、出油等年轻人肌肤问题，探索专研独家原料、研发科学配方，带来创新的肌肤问题解决方案，该链路包含曝光、认知、种草、下单等多个环节，较为冗长；其次，在过去的传统电商时代，不同环节要在不同的平台上完成，品牌整合难度较大。

于是在电商矩阵的选择上，索象倾向于选择抖音电商的布局，根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达，带动品牌长期复利价值。。

抖音电商升级全域兴趣电商之后，以单一平台之力涵盖整个链路，为品牌提供了品效合一的阵地，提升了消费者转化效率。“在这里，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据索象抖音电商副总经理姚瑶透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

凭借不断迭代的直播操盘运营能力，PMPM几个月时间收获了近60万粉丝关注，登上抖音新锐国货美妆品牌前三名，直播电商已然成为其布局线上零售的核心渠道之一。

从“外层点击”到“内部承接”，精雕自播操盘细节撬动转化率。在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方持续进行“远方直播”，不走卖货路线，而是每次呈现品牌在世界各地的探索，带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营，吸引众多用户跟随，在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。

在场域的打造上，PMPM自播间也延续了品牌精神的传递，视觉上极大化的采用PMPM飞机窗的视觉锤，一以贯之的精神内核结合变幻万端的形式进行强化品牌认知，在自播间氛围打造、主播服饰、背景动态贴片以及陈设上，都希望能将品牌自播间作为品牌窗口，让用户在第一眼接触品牌时就沉浸在远方的美好和力量。

“PMPM自播间通过不同层次和维度的感觉刺激，让顾客能一目了然、简单直接的掌握关键产品信息，这也可以帮助他们减少疑虑，缩短了下单时间。”索象直播电商副总经理悦采表示。

如果说日常传播是细水长流的渗透战，那么大促等节点营销就是激流勇进的闪电战。

索象认为大促并不是为了做低价转化，而是提供了一个爆发节点，让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。遵循立体化的内容策略，PMPM在大促营销中以组合拳全面触达用户。以其联合抖音D-beauty心动日IP打造的“远方盲盒，开启心动”主题活动为例：

跨圈达人共创内容，分享远方探索故事，吸引上百位真实用户现场探店；

远方直播更延续品牌探索精神，以聊天访谈式的自播内容与全网近20万人热聊；

数据显示，短短7天时间，PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍，全渠道曝光量破亿，抖音搜索环比增长162%。PMPM不仅大促中取得过单场抖音自播单品GMV破百万的成绩，其官方旗舰店也会在每天8:00到1:00开播，日常陪伴粉丝，进行种草蓄水。

从他们的打法和策略可以看出，PMPM已经摸索出了适用于品牌自身的方法论，凭借这一点，PMPM或许已经走在了许多新锐品牌的前面。

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域！卢永峰表示，“消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。在数字化时代，品-效-销将是助力品牌穿越周期的密钥，这是一场模式变革，互联网消费将变得更加智能化、人性化、个性化，品效销合一体现了狂热时代的冷静之道，同时也彰显着中国企业策略的理性回归。”