美国广告大师詹姆斯•韦伯杨曾说:“创意就是旧元素的新组合。”在营销套路脱敏、注意力稀缺的时代,跨界营销成为品牌保持热度与新鲜感的利器。跨界新品的打造,则以不同品牌之间的化学反应,打破原有的行业和品牌界限,打造爆款新物种,从而产生出其不意的效果。

整合营销圈粉用户“少女心”,时尚女装品牌妖精的口袋与南京先锋书店跨界合作,实现了全网销售额提升15%;气味图书馆跨界大白兔奶糖推出“快乐童年”联名款香氛,彻底激活了气味图书馆的爆品基因,在天猫上线0.5秒就被抢光……一波又一波的跨界好物,经受住了年轻人挑剔的眼光考验,引领年轻代消费新潮流,获得市场巨大关注。

(妖精的口袋 X 南京先锋书店)

而促成这些品牌跨界重焕活力的神秘力量,便是被称为最强外脑的索象营销传播集团。

这个有着“中国排名第一策划公司”称号的外脑机构,凭借独有的“数字整合营销方法论”,依托强大的“数字传播”和“电商运营”优势,策划全链路创意营销,尤其在跨界营销板块经验深厚,十七年来持续赋能1000余个国内外品牌客户,其中财富500强企业80多个,助力包括自然堂、劲酒、海信、吉利领克、百草味、方太、泡泡玛特等多个知名品牌实现弯道超车,名利双收。

什么样的品牌需要跨界营销

如今,跨界已经成为品牌营销的常规手段。跨界营销不仅能为品牌带来大量关注和讨论,增加品牌知名度和话题性,增强品牌产品竞争力,还能互相导流,节约品牌营销预算,实现破圈营销,重构消费圈层。

索象营销集团董事长卢永峰认为,跨界本质上是对营销资源的一种整合与融合。品牌们相互“抱团”,来应对消费者注意力稀缺的“症状”,以制造更多惊喜。

一般而言,品牌做跨界营销会基于两种情况:

第一种是品牌发展到了瓶颈,品牌形象老化或固化,所以要靠跨界来获取新生力量,借助对方的文化去强化或优化自身,进而产生品牌形象溢价,让原有品牌形象有所加强或改善;

第二种品牌自身力量不足以应对激烈的市场竞争,所以靠跨界营销进行品牌之间的资源共享、取长补短、强强联合,以刺激消费者的感官体验,达到营销过程中降低成本、提成效果的目的。

卢永峰表示,跨界营销合作时要有短期、中期、长期的策略意识,首先第一步需要明确的,就是品牌现阶段跨界合作的诉求,比如提升品牌价值、改善品牌形象、获得不同圈层的用户等。只有明确了跨界的目的和意义,才能考虑清楚品牌是否适合跨界。而检测一次跨界营销成功与否的标准,也是基于品牌跨界营销自身的诉求。

对于一些新品牌而言,想要去跨界时,最好寻找互补品类,但如果还是一个全新的品牌,没有一个市场认知度的时候,实际应该先发展自身的品牌,不然很容易在跨界中被淹没或者迷失。

如何选择合适的跨界合作品牌

跨界的产品不是简单的把两个品牌的logo打上,或者只是在产品外观上做一些改动,而是要找到产品本身的共通之处,比如相似的消费群、相似的文化、相似的价值观等,进行有机结合。

索象曾为气味图书馆策动多个红极一时的跨界营销案例,例如#王者荣耀X气味图书馆#、#荣耀手机X气味图书馆#等等。其中,气味图书馆x大白兔推出的跨界联名产品,天猫开售仅10分钟便售出14000+件产品,其限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空,稳定了其在国内香氛行业首屈一指的地位。这场跨界营销之所以再造了营销圈刷屏神话,不是因为产品有什么共同点,而是两个品牌都有着相似的消费群(年轻的女性)、相似的文化(国货、国民品牌)和相似的价值观(轻奢的生活方式、专属的中国味道),使二者共同拥有无限的营销可能性。

(气味图书馆 X 大白兔)

综合索象数个成功的跨界案例,不难发现一些定律。一方面,始终从年轻人痛点出发,结合变美、悦己、身份认同等各类深层诉求,将品牌跨界的触角,延伸得越来越广。不仅在日化、食品、美妆、文创等传统实体领域,跨出一片天地,而且联手小众潮流、IP表情包等次元领域,碰撞出全新的产品魔力。

另一方面,探索不同的跨界新玩法,符合年轻受众的多变口味。横向能调动“地域差异”等大众话题、让跨界产品组队出道,纵向能挖掘“梗文化”等小众潮流、实现产品的圈层突围。不仅为跨界货品注入更多情感附加值,也强化了年轻代的参与兴趣和消费热潮,将“品质好货、便宜不贵”的概念植入心智。

在卢永峰看来,时代的迁移、用户的迭代、市场的变幻,都深深影响了营销方法论的走向,任何的营销方法论都有自己的使用环境,企业在打造品牌时要找到自己的链路以变应变,只有进入消费场景并洞悉人性痛点,才会赢得真正的市场和持续的影响力。

品牌跨界后如何实现1+1>2

品牌跨界后,该如何与市场进行有效沟通、成功出圈?在新零售体系下,索象以消费者运营为核心,以数据为能源,进行全媒体、全渠道、全链路的营销活动,不断为品牌打造“行业X场景”的解决方案。

以Meco蜜谷果汁茶为例,清晰可见索象为品牌量身定制全链路创意营销的成熟路径。在“Meco蜜谷果汁茶,开启桃花运”为主题的年度营销活动中,索象不仅通过微博、抖音、蓝v联动、高校社群等形式传播,还设计出好玩有趣的H5互动,为Meco蜜谷果汁茶成功吸引了大量粉丝应援和众多年轻人参与。同时跨界玩梗,联合妖气原创漫画梦工厂、实习僧、堆糖、同程旅游、掌阅、晨光文具等众多蓝V品牌,共同助力Meco果汁茶一起开启桃花运。经过一系列跨界联名操作,Meco蜜谷果汁茶在年轻人中迅速走红,从寂寂无名一举成为如今2亿营收加持的超级单品。

索象认为,打造现象级事件营销引爆话题,本身并没有问题,但是如何将热度转化自身势能,将好奇转化为消费动机,将潜在消费群转化为已有消费群,让跨界营销不只是一次事件,持续为品牌服务,有层次地为品牌升级,才能达成品牌创收的终极意图。

(五芳斋 X 迪士尼)

早在2017年,索象就瞄准迪士尼背后强大的粉丝基础,极力促成了服务品牌百年老字号“五芳斋”与迪士尼的合作。在此前很长一段时间,五芳斋不断地投身年轻化转型及数字化营销浪潮,而之所以选择迪士尼,一是因为迪士尼拥有一套完整的娱乐化产业链,包括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块。这种“内容+渠道+衍生品”的模式,决定了五芳斋与其合作可以借势一部分其内部渠道资产;另一方面说起‘年轻化’迪士尼无疑是最有发言权的,与五芳斋要走的年轻化路线也不谋而和。据五芳斋电商部数据显示,售价268元的漫威定制款粽子礼盒,刻意安排配合《美国队长3》同期上映,一经上线便在短短三个月内卖出近18万盒,另外迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装,销售额已突破1亿元。

纵观这些跨界营销案例,可以看出,索象并没有将每一场联名跨界视为获取短期关注的孤立事件,而是以整合创变、数字引领、电商赋能为服务理念,通过一系列与品牌调性高度契合的跨界策略,形成了完整的整合营销矩阵,巩固品牌个性,构筑品牌的长期价值资产。从而使这一场场跨界,都宛如烟火般璀璨,闪耀于品牌的灵魂之中,缔造了无数个“1+1>2”的双赢狂欢。