近年来国家大力提倡科技创新,“智造中国”战略下各种高新技术被应用到传统消费品领域,各行各业也开始被重塑,人们衣食住行的商品也迎来了更新迭代。

一众新消费品牌的诞生革新了中国本土的市场格局,也升级了人们的消费观。有人认为,新消费品适应着消费者不断升级的诉求,提升了本土品牌的市场竞争力,甚至赋能升级了原本“不够酷”的传统制造业,营销出圈+品牌爆红+制造实力使得中国新兴品牌获得了机会与风口。

而相比玩转流量的餐饮、新能源车等行业,商务男装企业们在这场新游戏的竞争中显得过于沉默,新锐独角兽品牌欧定OWN DREAM以市场空白的男士科技衬衫起家,率先提出“不塌领,穿欧定”概念,并于近日打造了首支品牌广告片和营销战役,用病毒出圈的玩法和更具科技含量的产品让“老态龙钟”的中国商务男装行业眼前一亮,面向Z世代精英正式宣告了“新一代科技衬衫”诞生。

差异化“破圈”:把一块布做成科技单品

做生意还是做颠覆,对欧定来说,从来都不是一个问答题而是必须做对的战略选择题。中国报告大厅网讯,疫情之后随着商业的复苏全球衬衫市场规模增长惊人,截至2022年价值已达5000亿美元。而相较巨大的增长体量,低价竞争和头部品牌虹吸效应不仅限制了国内衬衫市场的活力甚至演变为静水无波的品牌红海。2018年以来中国规模以上企业衬衫产量连年下降,少数企业抢走了大部分的份额。举例来说衬衫市场500-1500元定价区间,雅戈尔以近600万件的销量独占4%左右的份额,七匹狼、九牧王等品牌紧随其后。作为新兴品牌,如何成为脱颖而出的1%,从统计报表的“others”中挣脱出来,欧定OWN DREAM选择差异化“出圈”开辟第二战场。

欧定创始人朱家勇是衬衫科技研发出身,拥有近二十年衬衫产业研发和供应链管理经历。早期创立了C2M定制生产的新型产销模式取得了成功,欧定OWN DREAM是其连续第二次创业年销过亿的品牌。在深度洞察了3D打印、人工智能、物联网等科技在衬衫生产中的运用以及面料纱线技术、编制工艺领域的创新成果之后,决定从衬衫行业长久以来视而不见的消费者体感痛点着手,用新科技切实解决并提升他们的穿着体验。

几乎每一位男士,都体会过衬衫不合体带来的拘束紧绷的压抑感。抬手弯腰不易活动的僵硬、软趴飞边的衣领、大肚子撑掉纽扣的尴尬…欧定OWN DREAM以让人人尽享个性化的高品质生活为使命,将品牌定位为新一代科技衬衫,创始人历时10年研发科技高弹亲肤面料、人工智能算法+大数据模型的在线量体定制系统和多项符合人体工学的科技结构升级,塑造了欧定衬衫科技单品的DNA,品牌热销的基本款白衬衫带有强烈的型格、先锋、“黑科技”气质,从战略层面和其他衬衫品牌形成差异,用科技打开了新赛道,开启了对产业“变道超车”的升级突围之路。

硬核科技塑造超级符号创造超级单品

沿着战略定位,在产品和研发上,欧定OWN DREAM坚定的将科技落到实处。作为品牌核心的衬衫品类按照人体舒适弹度“A/C/E/S”级别体现产品达到的体感升级标准。“高弹不塌领”“新一代科技衬衫”的概念一出现便引得传统衬衫行业沉寂的红海泛起汹涌的波涛。从传统衬衫到新一代衬衫,升级的是科技,而用户真正买单的是前所未有的舒适体感。秉承战略理念,品牌集合研发成果创新开发了「MOTION CLONE」体感科技系统,AI自适应智能科技针对每一位用户精准定制版型,借助小程序在线1分钟就能轻松智能量体下单,实现「克隆级合体」;而“S”型纱线编织技术和高织高密的工艺,带来多种不同强度的「最适弹度护体」,贴身舒适、塑型合体,上身体验亲肤有质感。

「机翼动力学科技领型」作为用户最直觉化的价值卖点帮助品牌成功打动消费者心智,奠定了品牌独树一帜的产品观,成为坚实的品牌护城河,而「AI自适应智能科技」和品牌独有的「伞兵高弹纱线」技术则通过实践结合其他与型体科学相关的超前服装设计理念,广泛应用于品牌旗下的POLO衫、夹克、西服、裤子等全品类产品中,同时品牌深化运用科技、艺术、人文设计等整体的要素,夯实了其重新定义科技与美学的男装赛道新物种地位。

凭借出色的运作,2020年底新生的欧定,仅用12个月时间即实现了0到1亿营收的增长,用户量突破50万,线上500元以上衬衫品类销售TOP1,并预备在2023下半年,欧定实体店开始陆续进驻一二线城市核心商圈。

从高弹衬衫出发掀起男性消费者“悦己”意识的觉醒浪潮

创立至今,欧定 OWN DREAM销售火爆背后的逻辑是反主流地对男性用户审美意识和情感共鸣的关注。近年来高端时尚行业从西装到皮包悄然刮起了一股“静奢风”浪潮,但时尚达人先行者们过度强调的面料质感、手工裁剪、细节工艺等在对时尚圈总体缺乏敏感的男性大众消费者面前显得过于曲高和寡。

而欧定的科技人文情怀塑造帮助传统高端时尚男装走向大众焕发了蓬勃生机,在线定制下单和AI智能量体不仅将选择权交给消费者,充分尊重男性用户的自我个性审美,又为其带来前所未有的高效和省心,更适合互联网一代新精英男士的消费文化和习惯。这样在兼容用户与品牌调性契合的前提下能够触达更多的消费人群和市场,“科技静奢风”的形象标签有助于高弹舒适的体感理念深入人心。

有了这样的受众基础打底,品牌在起势期的营销中喊出“男人支棱起来,从领子开始”的口号,不仅是对于男性自我内在精神建设的树立,更是代表广大精英男士对自我时尚观念和自我形象消费意识觉醒的勇敢表达。

给用户带来惊喜的品牌更容易成功出圈

“不塌领的新一代,前所未有的哇塞”

在流量快速流失,传统广告淹没在信息爆炸中的时代,品牌向用户传递卖点和价值已经变得越来越难。在传播创意和构建内容中,能否为用户预设惊喜的记忆点成为营销成功与否的关键因素。让用户从感到新鲜到形成期待,最终深深种草,这个过程需要通过对产品卖点和用户痛点场景的精心包装并植入创意内容中有策略的放大情绪。

此次营销攻势的打造中,欧定OWN DREAM反套路的并未贪多求全,而是将用户场景痛点聚焦在衬衫塌领这一容易被忽视的痛点上,利用视觉的反差和夸张强化品牌在潜在受众层面的曝光,建立消费者衬衫塌领尴尬和影响职场个人形象间的等号公式,在反常识中顺理成章的在人们心中种下心智,进而深刻影响消费者产生新的购买理由。

而在传统生活认知里,衬衫穿久了,疏于打理塌领是司空见惯的,这里就带出了使用价值上的反常识,让用户期待对“不塌领”衬衫一探究竟,并与传统的衬衫品牌拉开了鲜明的定位差距。片尾彩蛋用趣味大字报告的“恶搞”形式,是对过度包装的传统广告的反讽,也是绝妙的反转惊喜,既带出了在线AI量体定制、百搭合体、高弹舒适等品牌价值,更重要的是又巧妙的植入了“30天内不哇塞退全款”的业务行为,进一步降低用户体验门槛,强化潜在新用户接触尝鲜品牌的利益点。

在重重惊喜的高潮迭起下,“哇塞”作为产品体验的记忆点最终让用户留下深刻印记,达到病毒洗脑的营销效果。此次营销借助微信朋友圈和视频号的投放,便于受众转发分享形成传播裂变,进一步拉升了品牌声量。

借助《不塌领穿欧定》系列广告片全网的曝光和出圈传播,品牌已快速积累了近1亿曝光量,全网品牌粉丝日均注册量增长了300%。拉新用户中30岁以下用户占比48.8%,品牌全网销售业绩近两个月平均增长35%。

对于品牌而言,破圈是品牌快速提升知名度、拉动新用户实现增长的有效手段,但要将短期流量转化为“品牌势能”,才是品牌真正的价值。

据知情人士透露,“不塌领穿欧定”是欧定OWN DREAM品牌战略出圈的第一步,未来还会在爆品营销和品牌跨界上持续加码,期待欧定品牌“出圈”之路带来更多的创新和举措。#不塌领穿欧定 #人生从此弹起来