市场的消费热情恢复后，中国营销市场的变化一日千里。

从国潮品牌的突围，到爆品思维成瘾。

从公域掘金到私域种草，到全域经营时代大融合。

从兴趣电商，到全域兴趣电商的应用……

在助力企业度过前所未有的多变时代并实现增长的过程中，营销展现出不竭的发展性、创新性和敏捷性。在穿越周期的变革与奔涌不息的信息洪流中，衍生出了“爆品思维”等全新的解题思路，进化生长，持续探寻重启增长的新方向。

在第七个“中国品牌日”来临之际，由中国广告主协会主办，中国广告主协会广告主研究院、品牌建设与营销专业委员会等单位承办的“2023中国品牌营销国际高峰论坛”，以“中国品牌、世界共享”为主题，于5月10日在上海隆重举行。来自国家市场监管总局、中国企业联合会、上海市轻工业协会等国家机关和社会组织，汇聚里斯、君智、索象中国等国内知名的品牌营销咨询公司，围绕“全域经营时代，如何解决品牌增长”等专题进行了探讨。

论坛活动期间，发布了《可持续营销2030》《2023年度中国品牌营销实力指数排行榜》等权威报告，还公布了“中国十大首席营销官”“十大优质服务商”等名单。

里斯、索象、WeCreation等品牌咨询公司，中铁国际、老凤祥、会稽山绍兴酒等央国企和民营企业的代表也分别进行了主旨演讲。

其中，作为优质品牌服务商之一的索象，在“全域经营，爆品增长”的主题下，对爆品营销生态，进行了全面分享。会上，索象董事长卢永峰表示，当大量同质化产品快速涌入市场时，「品牌如何寻求新视角，打造差异化爆品」成为一个绕不开的话题。据悉，索象2022年集团业绩增势强劲，在市场持续动荡的背景下，依然表现出色，业绩增长超22.3%，更是一年连创4个单品销售冠军。

“静水流深”，中国品牌营销赛道的深处正在积蓄巨大的能量。

以新锐品牌为代表的品牌营销创新势力，分布在各个行业类目中，且各个类目下都隐藏着众多创新玩家，诸如索象这类的营销咨询公司也被行业定义为解决品牌增长难题的最强大脑。中国品牌协会理事长张小平对索象关于“解决爆品增长”主题的分享表示高度认可，他直言：“索象已经成为中国品牌营销传播的引领者、优秀品牌的维护者，这几年其业绩的急速「大跃进」，正归功于他们对新锐品牌从起势到爆发全套方法论的摸爬实践。”

本次论坛活动深入推动落实品牌强国战略，通过高层次、多维度的内容分享，强调品牌要把握经济形势，摸清行业走向，接下来我们便以索象的“新锐品牌八爆大法”为例，探讨一下如何以爆款产品先行引爆品牌，如何赋能品牌建设和创新营销，

1、锚—锚定目标人群，聚焦细分品类

怎么才能从点成线，从线到面，从面到体？聚焦品牌资源到窄化人群，比如香氛的窄化人群是精致白领也可以是优雅生活家，更分化的品类、用独特的配方和卖点向差异化的赛道进军。除了要锚定人群，更要锚定人群的痛点和价值点，香氛人群的痛点是产品撞香如撞衫，十分普遍，同质化严重，价值点是期望找到一个既契合审美趋势又兼具心灵疗愈的品牌。

2021年，索象顺势锚定国潮机遇，用特色“东方香”吸引消费者，定位中高端，单价在139～798元。其打造的具有东方韵味香氛，以梅、兰、竹、菊、松等这些根植于中国大众文化中的味道，用独特香气加深消费者的品牌印象。

据说，索象团队90％都是具有国内顶尖院校及海外教育背景的90后年轻人，80％的员工都是内容和创意背景相关，观夏从内容、设计、产品创意到创香策划都交由内部团队完成。

无论是观夏公众号图文，还是产品设计，线下门店的设计，都营造出了东方视觉美学，极简东方美学调性的体验场所，以及观夏立足于东方文化的血缘根脉，从而形成了观夏专属的符号。

观夏重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，并成功对接当代独立女性，演绎出宋代极简风的中国传统生活美学，让精致生活触手可及，打开了“中国香”的品类和人群，目前私域用户已达百万。

　2、入—打透垂直种子圈层，实现产品入圈

新品牌在创立初期，总会面临一个问题：不知道如何去找到合适自己的定位，突显在市场的差异化特点，找到了定位后续，又该怎么去搭建自己的营销矩阵，索象在品牌的冷启动阶段，首先会选择具有社群，圈层属性的社交媒体去入圈，比如以b站为渠道的Z世代圈层，以快手为媒介的下沉圈层，高净值年轻女性圈层聚集的小红书......

以moody入圈为例，索象跳脱出传统类目的站内运营思路，聚集moody的年轻女性和18-35岁的两大圈层特点，首先借助B站、小红书等社交平台进行产品的测试、种草和曝光，吸引用户进入站内搜索，再通过关键词的对应、商品页的设计等方式对站外的流量进行承接，让天猫成为粉丝沉淀的主阵地。

索象董事长卢永峰表示，moody每个爆品都运用了不同的社媒打爆方法体系，玩法自如搭配。例如第一个经典系列，结合美瞳特性，moody初期选择在小红书、冷启动，中期在B站种草扩圈层、抖音优化放量，最终借助直播冲量。

小红书：就是要紧跟热点，建立精细中的差异化爆文模式

对于小红书、微博等社交平台，索象则将其作为产品种草的主要平台，承担通过极为精细化的达人投放和内容运营角色，沉淀口碑和美誉度，提高整体的投放效率。

索象为moody在小红书的运营策略上聚焦前期和中后期，前期处于品牌知名度爬坡阶段，与达人的沟通成本较高，此时moody偏向的是底部达人及素人，希望通过真实的反馈初步建立品牌的口碑。围绕产品卖点“佩戴周期越短越健康”进行内容围捕，moody在小红书抓住“季抛”“日抛”这样的关键词，超10万+笔记。除此之外“自然感”一词也有10万+笔记。

到了中后期，在达人的选择和内容制作上变得更加精细化，一方面从美妆扩展到生活方式类达人，重点关注一些数据好的潜力型达人；另一方面内容上注重紧跟平台热点，比如疫情期间口罩妆的兴起，moody结合这一热点，与不少眼部彩妆品牌进行了联动营销，起到了很好的种草效果。

3、埋—借势头部kol/明星资源，玩转产品埋点

为什么要在入圈之后适当借力头部资源，索象认为做埋点可以为后续推广中垂类中腰部kol以及koc“大咖同款”产品种草，为产品安利埋下种子，除此之外，埋点还可以提高品牌调性，扩展品牌影响力。

而什么样的kol适合做埋点，索象通过大量的埋点案例总结出了三类：潮流型，影响力型，专业种草型。

以服务案例moody为例，选择的就是和品牌调性相当的潮流型大咖虞书欣。彼时《青春有你2》带火了虞书欣，借势虞书欣佩戴的moody隐形眼镜，索象紧抓热点埋点“虞书欣同款美瞳”，在天猫被炒成断货王，单一链接月销就过2.5万件，顺势而为，加码在小红书、抖音的信息流投放，让moody完成了一次漂亮逆袭。

4.挖—深挖产品卖点，践行强种草策略

“如何提高你的销量，核心一定是产品和流量。7分产品，3分流量，如果产品不好，你直通车、超级推荐买再多流量过来，依然没有转化，时间长了，你承受不住。如何提高产品的销量与转化，需要深度挖掘卖点。卖点不是不描述你产品有多好，而是你的产品给用户能带来什么好处。”索象董事长卢永峰表示。

而如何多维度、全平台的挖掘卖点，索象主打的是每个平台的量身定制。如微博聚集“话题”“优惠活动”，抖音聚集“年轻化”“潮流时尚”，比如逐本的挑战赛#挑战卸100个难卸的产品#，播放量达到364万，再如小红书衍生的则是攻略、教程、评测，如“开箱vlog”“专业测评”等等，如服务品牌PMPM深挖的“熬夜党必备”“以油养肤”等均是卖点的重塑再造。

5、破—品牌跨界破圈，引爆大众焦点

“跨界破圈”是索象一直都在践行的破圈策略，其对品牌的价值体现在如下几个方面：

1）品牌引流。品牌知名度不足，需要通过跨界合作延伸至其它领域，寻求目标客户群的拓展、用户触点的增加、品牌流量和关注的提升。

2）品牌价值感塑造。品牌也许知名度足够，但通过“跨界”能引发话题、制造有趣的内容。跨界往往会深入特定精准的圈层，有机会借势打造社交传播话题，一者提升品牌话题讨论量，二者有意识地引导发声，以强化品牌态度和产品的独特性，提升用户的“高山仰止感”，进而提升品牌价值。

索象服务品牌观夏也是通过跨界破圈策略来提升品牌声量。联名的品牌大多都是小众且有格调的生活品牌或是能够触达消费者内心情感的品牌，以此来提升品牌的艺术气息和东方文化气韵。

例如：陈坤【行走的力量】公益项目

发起了以人们最本能的“行走”方式来关注内心的公益项目，向更多人传递积极向上的人生态度和生活理念。

例如：观夏 X 松美术馆

两个对当下东方文化自信、东方新摩登有共同追求的品牌，联合带来一款不同以往，既酷且摩登的香，于是「松美术馆」系列香薰应运而生。

例如：观夏 X Seesaw

Seesaw和东方文化香品牌观夏在传统图腾上共创出新的艺术活力，激发了用户对于“年味”的想象，共同打造了限定款香砖。

索象针对观夏的联名横跨艺术、食品、酒店等多个领域，但万变不离其宗，始终围绕香氛主题来进行产品品类的延伸。

6、割—全域矩阵式电商直播，强化带货转化

索象针对转化收割并非只有在实现头五步骤之后才能实行，品牌在入围之时就可开始试水布局转化路径。相对来说，在实现完范、入、埋、挖、破之后，品牌电商直播的胜算更大，投入精力应当更多。

在带货渠道的选择上，不仅仅聚集传统渠道，更关注媒体带货渠道如小红书，全域兴趣电商渠道抖音等等。

索象为徕芬锚定抖音渠道，建立3个账号，总粉丝超过150万，每个账号每日都会开启直播，视频内容主要以产品种草、直播片段、情景式种草为主。

另外在抖音搜索徕芬，直接展示的是徕芬在抖音上的成绩排名和产品广告，扩大品牌影响力的同时，也能让新用户看到品牌实力，从而促进首单转化。

据统计，2022.1-2022.9抖音平台电吹风市场徕芬以1.54亿元的销售额遥遥领先其余品牌，成为抖音平台电吹风TOP1品牌。虽然销售体量不如淘系平台，但徕芬在抖音已经建立起自己的用户基础和品牌势能。

7、留—构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营

索象将公域流量沉淀到私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信小程序等社交零售工具，可以打通“获客-转化”的全链路数字化闭环。

索象为逐本在微信端的私域布局使用了两套相对独立的运营体系，通过不同的服务场景，逐本将粉丝引流至不同的矩阵中，实现精细化运营。

一个是以逐本生活家为核心，服务大多数消费者的微信私域矩阵；一个以逐本之道为核心，定位芳疗服务的微信私域矩阵。

「逐本生活家」私域矩阵主要作为逐本倾听消费者声音、深度互动的第一线阵地：

公众号：主要做内容沉淀，如新品推荐、活动招募、内容共创等；

企微：主要进行售后服务、活动运营以及与消费者之间的日常沟通；

小程序：为用户量身定做情绪护肤方案，通过专业的肤质测试，对用户的面部、身体及情绪状态进行全方位检测，并推荐合适的商品，降低用户购买门槛。

依靠私域留存，“逐本”销售额超过国际品牌“贝德玛”，晋升全网卸妆类品牌第一。

8、优—数据化复盘，指导优化二次投放

索象董事长卢永峰常说，一切的爆品成功均有迹可循，但是每一个爆品的成功绝不是一蹴而就，而是不断的找路径，复盘而出，而复盘则是要依托强大的数据上，利用数据分析成功要素，利用数据反观失败原因。

比如，索象从不做大量的业绩指标，去冲GMV，去冲规模，但是会针对品牌属性不同选择有效的投放渠道，比如花知晓在b站，逐本聚焦微信公众号，PMPM深耕抖音等。一个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，深耕1-2个新渠道很重。

PMPM就是索象通过大量的数据复盘后，为其砍掉多平台传播预算，聚焦抖音为其主攻平台。“在抖音，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据索象首席传播官杜白羽透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“渠道”这一核心，基于探索者的品牌灵魂人格，展开立体化铺设。据统计，借助2022年抖音电商发起的新锐品牌周活动，PMPM的#没有到不了的远方品牌#活动取得优异成绩：线上线下总曝光量超2.6亿，生意较前一周环比增长239%，生意目标达成151%。

“黍稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”⋯⋯正所谓，裂变是术，口碑是道，“术”易掌握，“道”则需要慢慢打磨和摸索。全域经营时代，解决爆品增长难题，索象的八爆是术的体现，在这个过程中，只有坚持品牌为本、创新为核，才能让情怀有托、创意变现。而勇于创新的精神，也让新锐品牌没有走向狭窄的内卷，而是呈现出百花齐放的态势。未来让我们拭目以待，共同见证新一代超级品牌的诞生！