5月1日，由新锐营销价值交流平台TopMarketing联合中国营销智库，以及近百名广告营销界权威专家共同发起的“2023中国新锐营销大赏”在杭州钱塘江畔举行，全国300多名企业市场营销高管、咨询大拿、学界精英汇聚一堂，共论“全域资源、全局视角”下的“爆品营销”。同时，本次大赏现场还颁发了“2022中国战略营销咨询公司经典（优秀）案例”奖项。

据悉，该奖项由TopMarketing于2015年设立，每两年颁发一次，被誉为“营销界的金球奖”.，旨在通过寻找中国新锐的品牌案例，揭示优秀品牌的成长之道。此次共有5家战略营销咨询公司的案例荣获奖项，分别是蜜雪冰城—你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜（华与华），逐本—东方芳疗护肤品牌（索象中国），康巴赫—高端炒锅领导者（里斯中国），良品铺子—连续8年高端零食全国销量领先（君智咨询），隅田川—咖啡要新鲜，认准三个圈（小马宋）。

与此同时，TopMarketing还公布了五个上榜公司的业绩报告。

里斯（中国）2022年营业收入突破2亿，凭借2000万一年的高收费，稳坐中国最“贵”战略咨询公司头把交椅；

索象2022年总GMV为130.77亿元人民币，连续三年破百亿，同比增长20.6％。这一年更是创造4大爆品，助力8家新生代品牌破10亿大关，晋升“新锐品牌最青睐的外脑公司”；

君智和华与华业绩旗鼓相当，2022年服务品牌均超10个，营业收入均近4亿，从竞争格局来看，服务品牌存在典型的“二八”效应，20%的服务品牌贡献了80%的GMV；

小马宋专注消费品牌，2022年营业收入近1亿，小而美的服务策略，也在2022年做到让一家蛋糕企业两年做到月销3000万。

TopMarketing首席执行官Miguel Patricio对此表示，营销咨询界强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”正在越来越减弱，在特劳特、里斯等老牌咨询机构的围剿之下，索象、华与华等“后起之秀”实现逆势增长，在行业内一度风头无两。未来，中国有潜力成为新锐品牌最大的增长市场。

那么，具体来看，市场发生了什么变化？2022年营销行业发生了什么变化？2023年会有什么新趋势？基于此次评选数据，我们总结出了以下3个新锐品牌发展趋势，即入圈、扩圈、固圈。下面，本文将以新锐品牌的高增长路径和数字化特征为切入点，深度剖析新锐品牌从背后的增长秘密。

一、入圈：明确品牌定位，初始流量积累

成功的消费型品牌起势第一阶段的重点是入圈，入圈的关键举措是锚定目标人群，聚焦优势赛道。

以索象服务案例逐本来说，2016年，彩妆成为化妆品行业增速最快的品类，作为“彩妆伴侣”的卸妆，也愈加受到重视。然而，在当年200亿的卸妆品“盘子”中，90%是卸妆水，10%是卸妆油、卸妆膏及卸妆乳。同时，大部分本土彩妆品牌仍把重心放在粉底液、口红等传统品类上，涉足卸妆市场的品牌并不多。换言之，“卸妆油”这个盘子在当时几乎处于一片空白。

有着一年四大爆品奇迹的索象，正看中了这一潜力赛道，

“每一个新品牌的诞生，都伴随着新时代流量洼地的赛马期”，索象董事长卢永峰曾公开表示，近百家的新锐品牌服务经验，让索象能一针见血直击品牌命脉和发展机遇。因此，当贝德玛还是国人们心中的卸妆首选时，逐本凭借一瓶卸妆油的力量，成功撬动了“以油养肤”趋势的大门。

据美业颜究院数据调研显示，“以油养肤”销售额TOP10榜单里，逐本连续两年占据前3席，更重要的是，TOP5玩家中大有“失守江山”的信号，唯有逐本的地位“牢不可破”，市场占比35.37%，同比去年上升了8.75%。

圈定第一波种子用户后，索象将卸妆油赛道嫁接到东方哲学上，沿着芳疗理念布局品牌进阶升级之路，回归滋养生命本真的东方生活美学，给拥挤火爆的赛道带来一股清流：“芳疗护肤品牌”。

这次谈到逐本的品牌定位时，索象更多地提到了「东方芳疗护肤」，和以往的「芳疗护肤」相比，又多了东方两个字。“我希望把东方的元素和理念与现代芳疗的体验做结合”，索象董事长卢永峰关于定位中的「东方」做出了这样的解读。

在本次大赏会上索象分享道：新品牌入局市场，并不是一味追求小而精、狭窄的赛道。而是要讲究天时地利人和，天时，是告知品牌要观时势，洞机会；地利，是要扬长避短，看竞争对手的发展境遇；人和则是要借势品牌自身的实力和资源，这才是新锐品牌入圈起势的第一步。

小马宋的隅田川咖啡案例，亦是吃准了锚定赛道的红利

彼时的咖啡市场“平价”和“锁鲜”是消费者的双重需求，平价是他对未来市场的判断，假如中国未来成为一个咖啡消费大国，大部分消费人群每天消费2-3杯咖啡应当是非常轻松的，而那种20-30元一杯的咖啡，显然不会成为这种场景下的主流价格带。锁鲜则代表咖啡的品质化，也是隅田川目前的核心技术。运用锁鲜技术，可以最大程度地保护好咖啡，使咖啡在送到消费者手上时还能尽量保持工厂里刚磨出来时的风味。小马宋驻足“平价”和“锁鲜”，为隅田川选择了一个很正确的策略：从细分市场切入。那个时候的咖啡市场有现磨、速溶、胶囊、三合一等等各种各样的形式。不过隅田川选择了挂耳咖啡这个非常细分的品类切入。原因第一是挂耳可以最好地保留咖啡的风味，第二是挂耳品类在日本已经相对成熟，而隅田川的供应链是在日本，挂耳可以最大地发挥他们供应链的优势。行业人士认为，“国民口粮咖啡”的品牌定位，具有一定市场前瞻性。凭借锁鲜优势，隅田川更是取得了天猫咖啡液类目连续三年销量第一、天猫挂耳咖啡类目连续三年销量第一、天猫咖啡粉单品销售第一的成绩。

策略总结：

围绕“入圈”主题快速明确品牌定位，收获初始优质流量是最主要的增长主题。 由于起步阶段对市场认知有限，识别初始圈层是关键一步，因此需要精准识别并培育首批优质种子用户以支持 初代产品打磨。在产品策略方面，确立差异化、高辨识度的定位是俘获种子用户的不二选择。通常消费型品牌聚 焦黄金爆品的打造，通过打磨产品本身来塑造核心价值点，而体验型品牌则更关注差异化体验的塑造，通过产品叠加服务的方式提供优质的消费体验。

二、扩圈：多渠道投放渗透，人群扩展外延

在王牌单品取得了可圈可点的市场表现后，新锐品牌将迎来业务增长的第二个时期— —爆发期 ，此时品牌通常已成立3-5年，在垂类圈层中拥有了较高的知名度与美誉度，并在种子用户群体中验证了市场需匹配程度以及品牌竞争力。

进入爆发期后，品牌则需要基于种子用户进行延展，触达到更多的目标人群，持续在人群中提高渗透，从而实现“扩圈”。其中，蜜雪冰城的扩圈策略尤为值得学习。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”

2021年6月3日，蜜雪冰城在B站官方账号上传了中英双语版的主题曲MV「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，意外收获超过1282万次的播放，65万次的点赞。

擅长二次创作的B站Up主们为蜜雪冰城贡献了二次传播的力量。一时间，各国不同语言版本，国内各地方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。这首洗脑神曲让蜜雪冰城，彻底火遍全国。

这一切，都出自「华与华」之手。

蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”这句设计词，灵感是什么呢？

华与华在官方材料中是这么解释的：最强的文化原力就是爱。我们的爱是相互的，光有“我爱你”还不够超级，我们用“你爱我，我爱你”表达这种相互的爱，用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词，并强调这份甜蜜的爱意。

2022年7月，在华与华20周年演讲时，华彬曾提到：「如果你被一个东西刺激了很多次，它的意义就会稳定下来。比如外国人N次看到金元宝符号，他不知道这个符号代表着什么意思，但如果这个符号持续性地、稳定地出现在他的生活里，你不用跟他解释，他就会明白金元宝代表的意义。」

这或许也是蜜雪冰城广告语的设计本质，无论是喜欢的，还是嫌弃的，都无法改变其将蜜雪冰城推向爆款的事实。

策略总结：

品牌爆发期围绕“扩圈”为增长主题，需发力突破种子用户边界，通过消费行为 分析找准用户关键兴趣点，提高圈层渗透率。

如果你的品牌是面向大众的消费品牌，目标客群较为广泛，那么需要将精力集中于寻找品牌的“适配”点，在传播内容和宣发方式上贯穿品牌核心理念，进而引发消费者共鸣，如何提升品牌的影响力是核心所在；如果你的品牌是面向小众人群，目标客群较为狭窄，还要考虑是否需要进行“泛人群”的开展，如何提升品牌粘性和忠诚度是核心所在。找到自己的节奏，才能在扩圈阶段“如鱼得水”。

三、固圈：巩固品牌认知，精细化长效运营

产品结构 、销售渠道等方面已相对成熟的品牌，当具备精细化的运营能力时，经营目标就从爆品思维转向对长期价值的追求，品牌力逐步形成并超越产品 本身，成为企业的核心价值。如何以此为基础，提炼关键文化基因，形成品牌文化认同，并对已有用户展开长效运 营实现“固圈”是此阶段的关注重点。

作为新零售的标杆企业，良品铺子从2012年开始布局电商，入驻天猫、京东、拼多多、苏宁等73个电商平台、102家店铺，搭建丰富多样的消费场景，为不同用户提供个性化的选购体验，其中天猫旗舰店的会员访客占比、会员购买占比排行业第一。如今，良品铺子已实现平台电商全面覆盖，在天猫、京东等平台零食品类top3。

在2020年快速兴起社交电商之时，君智咨询以内容加直播双引擎，围绕抖音，快手等主流社交媒体平台的精准化电商业务，以直播和短视频为主的新媒体内容形式，建立粉丝与品牌的互动和服务，良品铺子在2020年成立社交电商事业部，与超150位头部明星达人主播深度合作，超3000场达人直播，专场GMV高达2200W，破行业记录；同时针对细分人群受众及销售场景，打造了短视频IP矩阵，社交媒体平台粉丝数飙升近500万。

再以逐本为例，在获客阶段索象观察到，逐本面向28岁以上的群体，但实际上产品的消费人群是18到25岁的年轻人。目标人群和产品不一致，导致转化率和复购率偏低。

背后原因在于，逐本在公域以“皮脂膜敏感肌”为产品理念，私域则为“芳疗”，公私域的定位不同，人群画像也不同。针对私域用户的激活和理念教育，关系到产品转化和复购水平。于是索象将逐本私域运营划为重点，放在培育用户对品牌“东方疗愈/芳疗”的认知上。

索象通过设计《逐本之旅》内容型社群，以直播为切入点，从现有社群中筛选对芳疗有兴趣，以及对成为逐本课代表有兴趣的粉丝。此外通过直播公开课、课后知识复习、有奖问答等形式，持续强化品牌记忆和心智认知，培育粉丝对逐本芳疗产品的认可，维持社群活跃度。

从转化效果来看，《逐本之旅》社群对比常规福利群的转化率，提升了3.4倍，客单价提升4.2倍。在社群内进行新品发布，结合节日营销，也带动社群内产生更多UGC内容，2个月时间共沉淀了私域UGC内容帖2501篇。

策略总结：

对于成熟期新锐品牌来说，巩固品牌认知、精细化长效运营客户的“固圈”策略是保持品牌长青的关键增长主题。

品牌需要基于积累用户资产库判断适用的人群，结合用户消费历史行为建设用户分级体系并制定用户分层管理方法论，提高运营效率。进军公众认知的同时，持续精耕私域，打造覆盖用户全生命周期的私域运营，通过服务提升用户尊贵感，巩固与用户群体的紧密情感联系。此外，适度扩张渠道，广泛进驻大流量电商平台，推进线下渠道部署，根据各渠道表现进行资源分配优化，结合市场反馈进行选择性产品部署，才能实现布局效益最优。

用数据呈现历史，靠思考面向未来。对中国上榜营销咨询公司品牌案例的研究，意在寻求坐标，树立榜样，激励后进。从逐本到良品铺子，从隅田川到蜜雪冰城，“2022中国战略营销咨询公司经典（优秀）案例”奖项的评选，充分涌流了新锐品牌价值成长的榜样力量，全面揭示了优秀品牌的成长之道，为更多中国新锐品牌的发展提供了重要参考，也为品牌经济时代的发展注入了源源不断的新动能。