中国经济激荡几十余年,策划行业也随之蓬勃、壮大、专业、精细。纵览国内策划行业大大小小上万家公司,索象占据了重要一席之地。这个有着“中国排名第一策划公司”称号的机构,凭借独有的“整合营销方法论”,依托强大的数据优势及营销能力,十七年来持续赋能1000余个国内外品牌客户,其中财富500强企业80多个,涵盖自然堂、劲酒、海信、吉利领克、百草味、方太、泡泡玛特等多个行业的知名品牌……

有人问,整合营销方法论究竟是什么?它又从何而来?

其实,在中国的营销策划领域,如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销战略也是一个不断进化的过程。2002年之前,品牌和营销界的绝对权威理论出自“舶来品”奥美。2002年后,行业挑战者出现——邓德隆,他发表了一系列文章,叫《不同于奥美的观点》。从此,定位理论走入大众视野。2005年,随着移动互联网与AI物联网时代到来,传统的定位聚焦营销理论已经无法适应时代发展需求,而索象的数字化整合营销理论应运而生,迅速在中国打开市场,因其主张品效与价值的双向提升,而深受竞争洪流下的企业喜爱,众多企业凭借以数字为核的整合营销理论或起死回生,或大杀四方。

面对日益变化的国内市场和多不胜数的自媒体以及稍纵即逝的流量入口,众多成功案例已经证明,索象整合营销理论已经替代定位聚焦营销理论,成为移动互联网与物联网时代引领市场营销的一体化理论体系:

2007年,索象通过要么第一要么唯一定位战略为劲酒提出“中国保健酒第一品牌”的领先定位,作为保健酒行业的常青树。劲酒保健系列开创了中国保健酒先河,成为酒类产品中的佼佼者,年销售额实现从10亿到150亿的跃迁。此外,索象为劲酒构建一体化特色营销成为行业龙头的完胜模式。

2010年,面对竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥的美妆护肤品行业,索象协助自然堂确立“喜马拉雅”起源标签,打造“自然主义”品牌定位,成功为自然堂抢下珍贵的品牌核心价值资源,让自然堂站在喜马拉雅山脉一样的市场高度,并不断致力于为自然堂植入“喜马拉雅”基因等关键营销战术动作,令品牌从“庸脂俗粉”中脱颖而出,成为国产扶肤品最受欢迎品牌。

2017年,以摆脱旧有引力、重塑核心能力、实现轻装跃迁为核心目标,索象为五芳斋明确了“中华美食守味者与创新者”的全新定位策略,并提出两大品牌战略调整:线上“打造互联网中国传统美食领导品牌”,线下“打造中式快餐连锁的著名品牌”,拥抱食品制造和餐饮两大业务,全面推进“焕新”战略落地。

2016年,索象协助泡泡玛特确立潮玩IP一体化战略,泡泡玛特便陆续推出了潮玩IP,如Molly、PUCKY等优秀IP,致力于打造潮玩届的“天猫”。基于日渐完善的IP孵化体系,索象充分发挥“电商之都”优势资源,配合泡泡玛特多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式,进行潮玩IP的构建和运营。索象的盲盒经济超级策略帮助其实现超级增长。

2016年面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,索象深刻洞察到女性消费者的痛点,为小熊电器确立了“智巧小家电缔造者和引领者的品牌定位和“她经济、小而美”产品路线。在新的整合竞争策略执行三年,小熊电器已被公认为最好的家庭生活好帮手,价格远超竞品,线上线下销量大幅增长,确立“中国小家电“后浪新宠,细分龙头”地位。

而这些成功案例的幕后推手都是高举整合营销理论大旗的索象,可以说,这些成功表面看起来都是偶然的,实际上都是必然的,有迹可循,有章可依。

正如一个世纪以来,市场三驾马车始终主宰商品市场,而随着5G移动和AI物联网、电商服务等新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变,而是一个与时俱进的整体,只有揉成一个雪球,利益才能越滚越大。

对此,索象提出“把企业战略与数字传播、电商运营整合“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题”——整合营销与数字传播、电商运营,统筹兼顾,依靠合力,打赢市场竞争的局部战到总体战。

最近针对索象的实操案例,笔者深入研究了索象数字化整合营销理论体系,对整合营销方法论有了全新的认知,借此机会与大家分享与探讨,看索象是如何通过依托数字化整合营销理论体系下的七步法作业方法(发现、主张、创造、表达、转化、传播、变现)讲透品牌数字化战略。

一、整合营销即以竞争为中心,整合所有资源高度实现一体化营销

随着媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧以及转瞬即逝的流量风口,没有哪家土豪企业能把所有的资源一次性整合掉。

很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,从“整合”过渡到“有机整合”,这就需要策略性整合,打破商业、品牌、营销、传播之间的界限,从内到外、从线上到线下保持品牌形象全部环节的高度一致,最终实现协调、高效、理想的效果。

在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的,所以,索象整合营销方法论提出,企业整合营销就是洞察、定位、策略、创意、内容、平台、传播、电商环环相扣、前后贯穿、整合为一,“力出一孔”才能“利出一孔”。同时,不仅需要简单的整合营销,还需要更为高效而系统化的整合营销:

那么整合策略具体应该如何运作?我们可以看一下索象的自然堂案例。

2009年,美妆护肤品市场竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥,同年,自然堂所属伽蓝集团作为中国化妆品行业的唯一企业,获邀参加2010年上海世博会,以此契机打造兼具品牌高度与形象的产品促成了自然堂与索象长达近十年的深度合作。

索象通过化妆品行业大数据深度分析以及深入自然堂品牌内容洞察得出:

1、中国化妆品行业普遍同质化严重,国外品牌占据主导

2、自然堂缺乏一个独一无二、强辨识度的品牌DNA

3、自然堂虽倡导“自然”理念,却无可以支持和背书的实质内容

因此面对自然堂的困境及机会点,索象为其制定差异化的战略定位,赋予企业强有力的品牌文化及独一无二的品牌基因。最终敲定将“喜马拉雅”定位贯穿自然堂品牌始终,借势“中国高度”奠定品牌高度与品质:强调“自然”特性,植入“喜马拉雅”基因,最终形成IP,强化辨识,拉开同质化。

在确定品牌基因后,接下来就需要在定位战略确立的基础上,跟踪并协助企业,确保战略准确高效地执行。

2009-2019年间,索象持续将为其打造的泛喜马拉雅化的品牌定位根植在自然堂从品牌营销到整合传播的方方面面:

2010年,索象助力自然堂在上海世博会推出首个源于喜马拉雅山脉的系列,强化“喜马拉雅”视觉锤,并运营配称五大卖点。自此开始新定位、新内核的品牌升级之旅。

锁定“喜马拉雅基因”延生产品系列,索象10年打造10大系列、70个品种的产品矩阵

依托喜马拉雅概念,从品牌视觉层面的logo升级设计、官网设计以及渠道视觉层面的线上官网设计、线下活动展示进行全方位构建,为自然堂重造品牌新形象。

(logo升级设计)

(线下活动设计)

用数字化传播手法,深度诠释与输出品牌理念,并与用户产生情感共鸣。

(#郑恺挑战喜马拉雅#,仅微博话题阅读量就达1.3亿)

(抖音、小红书、微博等全网内容营销,均篇阅读量超1000,视频类话题均超7亿)

​电商平台搭建与运营,为自然堂打造出卓越超群的电子商务平台和生态系统,赋能品牌在电子商务世界的布局与突破。

通过索象从洞察、定位、策略、创意、内容、平台、传播、电商整合为一的品牌赋能,迅速提升自然堂新定位下的品牌形象,强化品牌核心竞争力,使自然堂各渠道销售力迅速增长。

2019年天猫618大促期间自然堂同比增长超300%,创下历史新高。

在2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单,自然堂成为中国除了百雀羚之外强势入围的中国品牌,品牌价值超过23亿元,从2009的1000万到2019年的120亿,索象助力自然堂迈入百亿俱乐部,并通过大数据分析,实现自然堂精准引流,使其成为少数能够拥抱互联网的传统企业。

不难看出,索象“化零为整”的营销组合拳,从内到外、从线上到线下的一体化营销布局,成为自然堂成功发展的重要引擎。化整为零为始,化零为整为终。索象整合营销以“一盘棋”思想,集结成一个拳头打出,最终为品牌实现了1+1大于2的营销结果。

二、数字化整合传播,让您的用户转化率飞起来

即坚持以数字化为主导,为那些渴望与消费者建立长久而深入沟通的品牌,提供数字化传播解决方案。索象独创“巨量增长引擎”方法论,提供从品牌策略、内容创意、媒介营销、公关传播到社会化营销、搜索营销、用户运营等全价值链营销服务,助力企业建立从理论到实践落地的“数据驱动增长体系”。

对于“数字化传播”,索象是这样解释的:品牌数字化是传统行业创新发展生命线。一言以蔽之,数字化传播是品牌打赢总体战的重要一环,对于传统行业来讲尤甚,对于互联网型企业也是品牌发展的基建工程。

比如索象的百草味案例,便是从策略出发,到方案的执行、总结,索象均辅以数字化技术手段洞悉人群、监测效果,让传播策略有据可循,让传播成果更直观,最终实现超级策略下的超级增长,超级增长下的超级盈利。

2016年,百草味全新升级品牌战略在索象为其制定的“世界任你尝”品牌定位下,凸显产品“全球原料”优势,推出全新视觉形象,重新铺设线下渠道,以“化零为整的营销组合拳”即数字化策略指导,数字化方案执行,数字化复盘总结为传播核心全面打响品牌战。

精准匹配,代言营销

精准匹配符合百草味品牌理念及消费者群体的代言人:易烊千玺,通过数据的深层挖掘,易烊千玺粉丝的年龄、性别特征与百草味用户画像高度吻合,如粉丝性别中女性占85.65%,90后、95后群体占88%,而百草味的目标消费人群也是聚焦在95后。

代言营销成功助力百草味与更年轻、更潮流的新时代消费者进行沟通,2018年1月19日,官宣后,快速引爆了休闲零食、营销、粉丝“饭圈”等各圈层的热度。

新浪微博#易烊千玺代言百草味#话题形成6000多万阅读量,240万讨论

官宣代言视频超1600万次阅读,400万次转载

官宣24小时后,百草味全渠道日均销售额破1亿,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒

爆品策略,高效转化

依托词云工具将微博、微信公众号、小红书等平台抓取的消费者对于休闲零食的品类诉求进行提炼分析,结果显示:符合健身诉求,同时兼顾健康、品质、天然的零食产品是消费者所热衷的。因此在对标行业竞品的同时,索象聚焦“短保概念”打造了百草味爆款新品“90日鲜”。凭借杨洋以“健身+身体完成90度”的创意视频成功造事,再通过kol联动造势、H5、达人测评等一系列数字化营销动作引导消费者购买。

最终实现索象倡导的数字化让用户效率飞起来的终极效果。

杨洋发起全民挑战热潮,在短短两天内,该条微博的评论就超过4万+条,转发超百万

90换90活动引起了近4000万人围观,超过100万次参与,输出优质UGC内容数十万条

活动期间“90日鲜每日坚果”累计销量4000000箱

活动营销,线下造势

索象还为百草味打造了2017年双11线上+线下联动的经典案例——线下开创性办了“零食公园”、“开走一车零食”系列活动,线上发起了“手剥十斤坚果求婚”话题,活动3天,整个话题在微博端曝光量达到1.8亿

植入营销,押五中三

在植入方面,索象为百草味总结了一套自己“葵花宝典”,比如内容选择上遵循四三三法则,即故事内容占据40%的权重,影视主创团队占据30%的权重,影视商务营销占据30%的权重。基于数字化的筛选原则,索象为其锁定古装大戏《三生三世》、社会话题大剧《我的前半生》,IP玄幻巨制《择天记》,横跨多种题材影响不同圈层的消费人群;最终,三部影视植入,收视率皆破 2,“抱抱果”18天销售1000万,成为了枣夹核桃的代名词,桃花团子上市30分钟,抢售一空。

内容营销,持续发声

通过大数据系统精准打造话题聚集与分享平台,构建百草味公/私域流量渠道,助力品牌价值成果高效转化。

(精准匹配微博人群喜好的日常运营内容,累计吸引66+万粉丝)

(通过算法系统精准打造抖音、快手话题制造平台,以百草味抖音号为例,累计1000+优质视频内容,18.9万粉丝,248.1万获赞)

(通过大数据系统精准打造百度生态权威平台并不断优化)

通过数字化传播服务,索象为百草味传播核心全面打响品牌战。业绩数据显示:2018年百草味全渠道营收50亿元,较2011年实现217倍增长,并有望在2020年突破百亿销量,成功实现数字传播引领,电商转型赋能。

 可见,数字化整合传播不再是一种心智占领,也可以是一种通过数字化技术行为诱导,精准施策,精准引流。在消费者的关键行为决策点上布局,才能让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。

三、常做常新,做电商界的“新物种”

所谓电商运营,即为客户打造出卓越超群的电子商务平台和生态系统,赋能品牌在电子商务世界的布局与突破,凭借对本土媒体、本土文化、传播方式、内容形式等理解更透彻,对品牌电商板块的帮助会更加显著,这是索象在整合营销理论体系下,与时俱进,推出的“新物种”服务。

在索象的方法论里,电商服务有别于传统的电商服务,更偏向于一站式赋能品牌客户更快进入电商市场,抓住中国互联网市场的增长红利,而且随着互联网的发展,其服务内容也在与时俱进。

这就决定了植根以数字化为核心的电商运营,把企业战略与数字传播、电商运营整合,更利于一体化解决市场销量问题,包括电商渠道定位、电商引流规划、用户体验设计、直播内容规划、电商活动策划、精准数据分析、站内外定制化推广等,其实是相当于一个电商的全案服务。

索象这样的例子并不少,我们且以小熊电器为例:

2016年,面对国内大家电市场,“美九苏”三足鼎立的市场格局,以及90、95后成为消费主力的需求现状;

索象通过海量数据对电器市场进行多维分析,深入洞察用户需求,创意小熊电器小而美的“萌家电”品牌定位,深化打造小熊品牌化风格化电商渠道,打造萌世界场景,多元化内容互动和精准触达,让用户在体验中寻找童真;

(“萌家电”渠道定位)

为小熊电器打造一站式电商解决方案,全面打通电商运营、消费者服务、流量管理、创意与内容等板块;从产品打造到店铺呈现,为小熊电器融入“萌家电“品牌基因,以故事性的插画风格让产品交互更有趣味性。

(电商风格化搭建)

(内容运营与个性化营销)

以数字化消费者为核心,通过站内、站外的数字化引流方案,索象助小熊电器电商平台充分获客,布局小熊全域营销,成功撬动电商“长尾市场”。

(站内引流:主题促销规划)

(站外引流:明星KOL评估推广)

通过索象创新型电商整合营销打法,2016-2019年,智能电商整合一体化解决小熊电器品牌价值和市场销量问题,最终实现小熊线上曝光远超同行,三年平均增速达39%以上,2018年营收突破20亿元,成为中国创意小家电“第一股”。

所以说,索象智能电商服务做的是电商运营,布局的却是新零售的大局观,往更长远来看,索象基于新时期市场特征,率先把企业战略与数字传播、智能电商整合,从项目签约、企业战略、数字传播到电商投入运营的三个转化阶段,实现对项目的全生命周期管理,可使品牌营销链条更坚固,生命力也随之更加长久。

总 结

随着近年来,数字环境赋予了消费者权力,品牌接触点的倍增和多数字环境中消费者信息访问的增加,使得控制权从营销者到消费者转移。很多企业之所以丢失了潜在消费者,是因为消费者离开了你投放的媒体,自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。因此,当下营销环境中,数据能一体化协作实现无障碍流通,是最为难能可贵的。

而索象的整合营销方法是以整合创变、数字引领、电商赋能为服务理念,充分发挥“杭州电商之都”优势资源,植根以数字化为核心的电商运营板块,致力于把企业战略与数字传播、电商运营整合“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题。追求用数字化手段影响用户的行为链路,用更极客化的方法,帮助企业获得爆炸式的市场增长。

正如前面所说的,用一个最有效的营销链路打通全网的整合营销,仍是最适合目前媒体生态的营销策略。

值得一提的是,时代的迁移,用户的迭代,市场的变幻,都深深影响了营销方法论的走向,任何的营销方法论都有自己的使用环境,企业在打造品牌时要找到自己的链路以变应变,只有进入消费场景并洞悉人性痛点,才会赢得真正的市场和持续的影响力!