2022年，教育部发布了一系列关于高等学历继续教育的改革方案和措施条例，严格规范了考生从报名到毕业的一系列监管制度，随着教育改革政策的推进，成人学历的提升，正在朝着更加规范和严格的方向发展。针对行业格局的变化，过往常常面临跑量困难、成本不稳定等推广投放难题的学历行业该如何顺应新变化、抓住新机遇？

 

近日，巨量引擎举办的华南学历行业线上沙龙，聚焦学历行业营销新风向，从行业经营路径、创新产品、链路玩法、内容创意等内容，立足行业痛点难点，洞察行业新方向、新机会，为学历行业构建共赢图景。

Part1

抓住起量新机会，善用工具把学历行业玩出花

 

巨量引擎发现，学历赛道对比同人群赛道CTR、CVR竞争力均较弱，一遇到流量紧张，就会面临难放量、成本高的问题。面对这种情况，学历行业商家首先需要通过针对性的创意内容、高效率的引流视频去提升素材质量和基建水平，如果还是放量困难，可以进一步通过“账户优选起量”、“小风车直播”等工具，扩展营销思路提高收益。

 

善用工具，往往让素材起量事半功倍。在普通场景下，“账户优选起量”工具可以帮助产品在计划生命阶段、学习期、成熟期、衰退期全周期进行调控，让商家在合适的时间，自动调用合适的策略，最大化提升跑量能力。在教育行业的实践过程中，“账户优选起量”覆盖了行业近50%的消耗。

 

某职业技能类商家，在使用“账户优选起量”工具前，面临着行业竞争加剧、现有的出价难以跑量的困境，希望在维持原有出价的前提下稳定增量。在使用“账户优选起量” 的过程中，商家通过每周数据的反馈来调整策略，维稳基建高效拿量，消耗增加88.25%；

某财商培训类商家也希望在停投2周的情况下，维持节前同样的基建和预算，通过使用“账户优选起量”稳定增量，实现增量29.08%，成本仅增加0.49%。

 

账户起量工具的优势虽显而易见，但在使用“账户优选起量”工具时， 最好同时两条腿走路，越早入局小风车直播越好。小风车直播不仅支持多账户投放、也同时支持表单收集、微信加粉功能。

商家可以通过勤换直播间背景避免用户审美疲劳；也可用直播间高光画面或短平快短视频引流直播间，提升素材CTR促进跑量；最后通过直播间话术和风格的变化、主播的更替提升生命周期，获得超强跑量效果。

值得注意的是，在小风车和普通信息流投放中，可以在建计划时开启“使用抖音号投放”按钮，从而实现听起来高大上实际超简单的“原生信息流广告”，进一步收获投放硬广时没达成转化的人群。

 

除此之外，巨量引擎也为学历赛道用户提供了2个提高收益的扩展思路：

通过信息差获取收益，在“职业生涯规划”赛道实现高ROI；

巨量引擎发现，越来越多的专科生不再愿意报名专升本全套培训班，而更倾向于哪科弱补哪里，这让专升本单科录播课等内容获得热烈关注。

对学历行业的用户来说，不管是作为老师入局，还是作为投手进行投流，这两个方向都有无限的想象空间。

 

Part 2

打破同质化瓶颈，以创新推动内容破圈

 

同质化现象，是学历教育行业做推广投放时面临的首要问题。由于教育的特殊性，很难通过传统的视频引流方式，为素材积累流量。但随着用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成，一个好的线上学习体验，对积累忠实用户起着明显的效果。为了促进学历行业创意生态的良性循环，巨量引擎提出3大助攻手段：

 

一是创意生态治理，通过对无效素材、低效素材、有效素材、优质素材的辨别，将项目区分为优质项目、低质项目、首发项目等。尤其是在巨量引擎平台内首次使用的创新度高的首发素材，可以获得平台的激励，例如冷启动激励、巨量创意榜单延迟上榜保护等。反之，如果视频A与任意视频B的相似分镜占比超过一定比例，则判定视频A与B为「同质化素材」，会相应减少平台曝光。

 

二是给出信息流创新建议，巨量引擎在大盘数据中发现：在图文展示、真人口播、动画展示、情景剧四大主要素材中，图文展示素材量级最大，但视频ARPU值并非最高，需要进一步做出差异化。而情景剧、真人口播ARPU值高，可以做重点的探索和增量，开辟新方向。例如“相亲主题”、“街采主题”、“人物故事vlog”、“学历对比主题”，都是行业内流量较高的案例素材，可以此为基础进行内容创新。

 

三是提供短视频引流素材指南。首先，商家应该注意区分引流视频和信息流视频，引流视频时长大多在10-30s之间、重点展示商品价值、吸引精准人群进入直播间，而转化过程则可以留给直播间来做。在创作引流视频时，创作者应该重点关注内容经典直接、直接点出需求、渲染高光时刻、注重原生模拟、巧用幕后分享、擅用话题吸引这六大创意方向，从而产出高质量素材。

 

Part3

全周期投放攻略，助力解决商家广告投放难题

 

一条好的广告，除了大的创意把控要得当，细节同样关乎成败。很多制作精良的素材广告，由于投放策略的忽略，工具没用好，没有找准人群，极大地浪费了好素材。针对学历教育行业广告投放问题，巨量引擎总结了四大模块，为商家分享全周期投放攻略：

 

首先需要为素材设置好基础定向，通过找准人群、紧贴自身产品，让素材赢在起跑线上。

在基础操作上： 多账户投放的勾选“公司账户”，多主体投放的勾选“组织账户”。

在投放时要注意三种投放的区别：

选择常规投放像选择“一般道路”，能满足日常出行需求，但红绿灯多且堵车概率较大；

选择放量投放像选择“高速公路”，速度快堵车概率小但可能要支付过路费；

选择最大转化投放像选择“专业赛道”，使用需谨慎，要严卡计划预算，在运营及销售指引下使用。

同时要注意，在长期投放同一个产品的情况下，要勾选好过滤已转化用户，减少重复线索。

 

其次要记住，充足且有效的基建是拿量的基础。有效基建不是堆数量，否则反而会成为账户的负担。商家需要注意计划有冷启动通过率，新建10条计划，可能最终跑起来的也只有1条，所以不仅要保证账户里面有一定量的在投计划，更要确定这些计划是处于探索期或者已经过了冷启动阶段。

 

然后要注意减少负向操作。有的商家喜欢频繁调整出价、频繁调整预算或者没及时放开预算，这些操作都会给系统的判断造成混乱。例如如果反复调整预算，系统就会猜不透是该曝光更多还是收紧曝光，超预算还是控制投放速度？从而让系统出现预估偏差，甚至引发急剧掉量或者爆量。

 

最后要牢记选对产品才能事半功倍。就如同选择游戏装备一般，产品选对了，适合自己了，才能发挥更好的效果。有的装备重点在提量，有的装备重点在提高创编即优化效率，有的则是注重提升线索质量。例如有的商家希望稳定成本，延长计划生命周期，那就需要选择智能调控工具，只有关注产品自身的适配性，根据自身需求结合产品特性做适配，才能做到1+1>2的效果。

 

结尾

教育行业不断变革，让越来越多的成年人，加入到了自主学习的大潮中，成人自控力强、学习目标明确，既是在线教育的主要用户群体，也有着较强的转化成功率，为行业带来了新的机遇。巨量引擎也将跟随行业的变革，通过自身功能的优化和链路、内容上的创新，帮助学历赛道商家打造优质内容，提升跑量，促进生意增长。