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以科学数据做第一步沟通,守一真源踏实走好中药护肤之路
2022-07-25 19:42:15 来源: 浏览:20

虽说守一真源在中药行业深耕5年,但其新增中药护肤品线,俨然是以新品牌的姿态面对这个全新的赛道。那么,在新领域如何与消费者沟通,是品牌首要考虑的问题。

守一真源中药护肤品定位在「强功效」,品牌认为护肤是一件真实可感、有效有用的事,而不是昙花一现的心理安慰剂。基于对市场的洞察,守一真源发现护肤领域存在着一群较为先锋的资深用户,他们往往不迷恋大牌,最大的痛点就是产品的「功效」。营销和视觉并不是他们首要考虑的因素,他们热衷于研究产品的成分和技术,并且擅于横向对比不同品牌的产品功效和使用体验。

针对人群痛点,守一真源研发首款强功效护肤品——「麒麟竭紧致眼部精华液」,品牌第一阶段以专业的第三方功效测试为基础,与消费者进行沟通,解决用户痛点。

从实验数据到千人试用,夯实产品力

事实上,行业对于功效型护肤品的监管,是比较滞后的。直到2021年4月,国家药监局才正式发布了《化妆品功效宣称评价规范》,要求品牌在宣称功效时提供证明文件。在此之前,市场上对于护肤品的成分、功效都没有非常严格的规定,具体添加了哪些成分,成分浓度是多少消费者不得而知,宣称的功效也缺少权威的第三方监管。

守一真源在麒麟竭紧致眼部精华液研发后,第一时间在北京三立慧评机构进行产品功效验证,此次测试对皮肤血流灌注量、鱼尾纹、眼袋、皮肤颜色、皮肤光泽度等维度做了功效评估。数据显示使用眼精华6周时间,以上眼周问题均有显著改善。

为了使产品功效更为聚焦,2021 年10月,守一真源前往业内权威的第三方检测机构 SGS 实验室,对已有检测数据的麒麟竭紧致眼部精华液进行了新一轮的检测。通过专业测试仪器的测试,从紧致度、弹性、眼袋三个维度评估功效,并将评估后的功效数据真实呈现给用户。

SGS 对31名年龄28到45岁的女性受试者进行跟踪检测,数据显示使用麒麟竭紧致眼部精华液4周,眼周紧致度提高8.44%,皮肤弹性增加5.86%,眼袋体积减少12.02%,表明产品宣传的紧致功效显著。尤其让人惊喜的是,在受试者自评一项中,数据表现非常亮眼。

数据自然是产品力的强大支撑点,但随着护肤市场的竞争越来越激烈,「功效、专业」成为越来越多护肤品牌的主要沟通点,品牌依然需要通过动态的产品升级迭代,去满足用户更多的需求和期待值。

于是,守一真源开启了首轮的千人试用活动,跳开实验室数据,去收集到更广泛人群的体感使用反馈,再基于大量的真实用户的样本数据去升级迭代产品。

活动横跨小红书、美柚、太平洋时尚三大女性用户聚集平台,共有1000多名不同年龄、职业、身份的真实消费者申领小样。通过对回收的800多份有效试用报告进行热词抓取,品牌发现消费者提及频率最高的点是使用感和中药成分,这对品牌未来与消费者的沟通重点提供了指导意义。

大胆横评大牌,看见国货实力

上方提及,守一真源想要解决热衷产品功效的人群痛点,这样的消费群体他们的购买力、对身边人的影响力、自身的专业程度都是较高的,并且与国际品牌的消费者有着很高的重叠度。对于一个护肤品类的新品牌来说,意味着需要通过更大胆的方式,触达并吸引到这一批高要求的消费者。

2022年6月,守一真源通过「小鱼亲测」将麒麟竭紧致眼部精华液与国际大牌的眼部精华产品进行横评,小鱼亲测从保湿度、即刻去皱、清爽性三个方面进行实测。

保湿是眼部肌肤的基本诉求,小鱼亲测对四款产品涂抹一小时和三小时后的眼周肌肤水分状况进行检测,数据显示三小时后保湿度最好的是守一真源麒麟竭紧致眼部精华液。清爽度则通过流动性和吸收度判断,发现守一真源眼精华的清爽度仅次于价格最高的海蓝之谜眼部精华露。

关于眼精华的「即刻去皱」效果,四款产品送去第三方权威检测机构水中银小鱼亲测,结果显示海蓝之谜和守一真源的产品效果最为突出。

水中银小鱼实验是利用斑马鱼来检测产品功效的,因为斑马鱼与人类的致病基因相似程度高达87%,2003年美国国立卫生院列为继大鼠小鼠之后的第三大模式生物。斑马鱼的生理、发育代谢与哺乳类动物高相似,人类有的器官组织,斑马鱼都有,且功能相同,生理反应高度一致,因此可以通过观察斑马鱼胚胎的运动轨迹来判断一款产品的抗皱、紧致功效。

上图中红线为斑马鱼胚胎的运动轨迹,红色线条越多颜色越深则代表运动速度越高,神经表达越明显,相反则代表运动速度降低,达到舒缓神经的效果。从图中可以看出守一真源麒麟竭紧致眼部精华液的运动距离减短率达到了31%,由此可以证明它的抗皱、紧致功效显著。

通过这一次大牌横评,证明守一真源眼精华在功效上完全不输国际大牌。品牌又一次用数据支撑起强大产品力,让消费者看到国货的不俗实力。

以科学专业的沟通为核心,加乘品牌

让用户为功效买单,更坦诚地以实验作为沟通基础,守一真源通过这样的思路局部打开了市场。

对于守一真源来说,用户不止是一个简单的数据画像,也是产品精进迭代的重要基础。品牌表示,研发部门会依据临床人体功效实验和实体用户的数据积累,不断提升产品的体验感和功效性。

用真实功效的产品力吸引痛点人群,积累市场的口碑和回购,再基于大量的真实用户的样本数据去升级迭代产品,这是守一真源 「功效」路线的发展路径。

当然,在各大护肤品牌铺天盖地的狂轰滥炸下,消费者渐渐变得「成分概念疲惫」。为了能够更好地沟通好自己的功能利益点,给消费者留下印象,守一真源在展示科学专业的同时,也在进行优质内容的创作。另外守一真源还希望通过「中药文化」去沉淀品牌,与用户产生精神与情感上的链接,进一步加强品牌力。

Tags:科学 数据 第一 沟通 踏实 中药 护肤 责任编辑:zou
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