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突破夏日IP,雷克萨斯的情感营销论
2022-07-27 18:15:09 来源: 浏览:246

一家豪华车品牌办了一届讲故事的音乐会?听起来很神奇,但因为是雷克萨斯,又变得合理。

这个夏天,「案例」关注到雷克萨斯在大暑时节,以一个温情得有些复古的名字“天涯若比邻”,办了一场有些不一样的音乐会,活动追求的不是“大家一起燥起来”,而是在音乐中聆听真实故事,吉克隽逸、焦迈奇等新生代唱将亦在现场分享了自己作为普通人的生活点滴。在社会逐步复元这一特殊时期,雷克萨斯坚持以内容输出诚意与情谊,为用户提供温情的心灵抚慰。

“天涯若比邻”夏日音乐会

在今夏,雷克萨斯借助对公众情感需求的细致洞察,生动展现夏日情怀与人间情愫。从芒种时节的预热篇,到夏至时节的态度短片、7月中旬的人物故事片,再到大暑时节的夏日音乐会,以及贯穿夏季始终的「感恩季」,不断累积的情感厚度和用户心智触达,形成由浅入深的层层递进,将单看各自独立、合则彼此呼应的品牌行动,串联为一整套夏日营销组合拳,共同输出感恩和温暖的品牌表达主题。

绿树阴浓夏日长,这个季节一向是人们五感最敏锐,情感最热烈的时候,无论是出游、消费旺季,亦或者人与人之间的亲密接触,总好在夏季发生。雷克萨斯洞悉用户对夏日的独特情感,从普通人立场出发,持续开展品牌营销活动,例如2020年夏日发布的《下午过去了一半》讲述平凡人生的三代亲情,从同年夏季开始的#守护城市之光#书店支持计划,2018年的夏日主题快闪等等。

正所谓「人是万物的尺度」。回顾雷克萨斯围绕夏日情感IP的动作,可以看出品牌始终从颗粒度最细的情感切口出发,探讨人与人、与城市、与自然的关系,通过一个个细腻入微的情感洞察,触发普通人的自我感悟,润物无声地留下更加感性的品牌印象。最终,巩固了雷克萨斯区别于其他豪华车品牌的独特风格,即「有温度的豪华」。

一直以来,雷克萨斯以低调、热忱、富于温情、不求即时回报的品牌动作,不断吸引新用户、感动老车主,造就了独树一帜的品牌格调。从品牌营销的角度来看,雷克萨斯高记忆度和高感知度的品牌建设过程,值得分析。其夏日IP的打造与巩固,正是最佳的切入口之一。

视听:含蓄表达,细微处的东方情感唤起共鸣

在雷克萨斯今夏的整合营销之中,两支短片的线上传播,承担着突破时空局限、最大范围触达用户的功能。

从携手品牌挚友李立群推出的品牌态度短片《情所至,皆风景》,到以“中国好邻居”张旭为主角的纪实性短片《隔壁的温度》,雷克萨斯在视听内容的输出上,既保持了一如既往的平实动人,又进一步细化了日常人情味的颗粒度,在社媒中获得了用户自发的传播分享。

以小见大,雷克萨斯的品牌内容创作原则,于这两支视频中进一步凸显。不同于欧美豪华车品牌,雷克萨斯更专注于表达东方美学和东方式处世哲学。为此,品牌长期深入中国消费者的真实生活,从细处取材,不贪全不贪大,但求情感共鸣足够深、真实性足够充分,最终成就了一个个精品案例。

《隔壁的温度》剧照

就2022年的雷克萨斯案例来看,《隔壁的温度》来自曾感动中国的“好邻居”张旭的真实经历,唤起了用户对于和睦邻里关系的渴望。《情所至,皆风景》则来自李立群的人生感悟:不要太有得失心,每一程风景都值得观赏。

当这些真实故事和情感被放在夏日这一特殊时节的时候,深植于东方人文化基因中的夏日情愫,和相对应的记忆颗粒叠加,传播效果自然加倍。2020年雷克萨斯与FIRST青年影展联合出品的《下午过去了一半》这支长达24分钟的亲情短片,就是相关内容策略的好例证。

嘎吱作响的老式摇头扇、爷爷抱来的大西瓜、和门帘叮当共奏的蝉鸣声……一切都是作为普通人的你我所怀念的日常。被记忆、情感包裹的平常风景,可以激发出别样的动人力量。在雷克萨斯品牌官方公众号的推送下,“感动”“流泪”“思念”等字眼高频出现。这支短片也不负众望,获得了第71届柏林国际电影节短片竞赛评审团大奖银熊奖,被媒体誉为“东方静谧夏日里的一首田园诗”。

但有趣的是,如此多的视听内容中,雷克萨斯从不在情感叙述上给出一个常规意义上的圆满答案。故事总是带有一点怅然,一点意犹未尽,引导用户探索未完全表达的人情义理。

而「慎满」的处理,同样也是雷克萨斯对于东方哲学的深度体会。同时,这些案例也不以产品露出为目的,而是重在输出品牌精神,车在其中往往担当了陪伴者的角色。

例如在《情所至,皆风景》中,李立群所展现的是自在从容的生活态度,而《隔壁的温度》则是通过张旭对邻里关系的描绘,让日常生活中的善意和互助被感知,同时也致敬平凡却有大爱的普通人。

《情所至,皆风景》剧照

这一切最终都汇聚于品牌,丰满了雷克萨斯「有温度的豪华」的形象。

观察雷克萨斯的视听内容输出,不能将每个案例独立看待,而是要将其放在整体品牌形象传播中来,优质的视听内容在为品牌形象添砖加瓦的同时,也在促进用户与品牌更深一度的亲密接触。

感受:亲密接触,强化体验活动塑造集体认同

「百闻不如一见」,对品牌而言,塑造全方位可感知的形象,除了线上传播的视听案例外,还需要与用户真实接触,让用户在实际体验中加深对品牌的好感,确定自己与品牌的同行身份。

虽然当下仍处于特殊时期,人们的交往和乐趣被阻隔,但雷克萨斯没有放弃为用户创造即时沟通场域的机会。因此,在两支短片之后,雷克萨斯将用户对品牌的好感引入「天涯若比邻」夏日音乐会,通过音乐与互动,让品牌和用户之间达成情感上的亲密接触。

「天涯若比邻」夏日音乐会现场

这场音乐会所邀约的歌手,吉克隽逸以热辣奔放而闻名,焦迈奇是温柔细腻,乃万则是甜酷清新,还有其他不同风格的歌手齐聚,但他们都有一个共同的特征,那就是年轻,并且有着极具感染力的台风。

年轻歌手以及流行音乐的选择,再加上位于海边的独特选址,可以看出雷克萨斯希望用户在这个夏日有一场无负担的放松,跟随品牌一起享受音乐的美好。

但只有音乐会不会太常规?一向不满足于套路的雷克萨斯,希望给用户带来多一重的情感体验。相比较寻常演唱会以音乐为主的惯常做法,品牌在其中加入了真实故事,强化用户对品牌温度的认知。

从故事的角度,「天涯若比邻」音乐会被分为了三个篇章,第一篇以“身边”为题,张旭的故事为音乐会开场。第二篇以“风景”为题,歌手们结合自身生活经历分享平常风景中的温度。焦迈奇就在现场讲述了和邻居之间因为停电产生交往,逐渐亲近,像《隔壁的温度》那样和邻居交换饺子品尝。第三篇以“同行”为题,讲述雷克萨斯车主与品牌之间的故事。

新生代歌手轮番献唱

当音乐和故事相融合,用户的体验感得到了多重满足,同时雷克萨斯希望表达的对生活之美的关注,和对身边人以及生活的感恩态度,也被用户所认可和接纳。

另外「案例」也注意到,集体活动更加利于塑造车主对品牌用户身份的认同,而达成此效果的关键,在于品牌给予车主的尊重感,以及车主群体的参与感。

在音乐会的环节设计上,车主和品牌之间的故事被提到了独立篇章的重要位置,口播之中,串讲人多次提起位于“第二现场”,即雷克萨斯经销店内的车主,群体的被尊重感由此而生。

“谢谢你,雷克萨斯感恩季”车主体验活动

为了提升车主的参与感,在活动当日,雷克萨斯经销商亦同步举办“谢谢你,雷克萨斯感恩季”车主体验活动,在欣赏音乐会的同时,车主之间的交流,品牌对车主的服务,都有利于形成车主的集体认同,并从中感受到人情之美和品牌温度。

当集体认同得以塑造,音乐会“第二现场”的意义便不止于一场品牌传播活动。通过触及真正的车主心智,进而影响更多的受众,才是雷克萨斯兼顾务实与务虚的内容之道。

心智:导向线下,优质产品和服务形成营销闭环

在这一轮的夏日营销之中,丰富的案例、活动最终导向核心大主题,那就是各地经销商共同参与的“谢谢你,雷克萨斯感恩季”。到这里,品牌夏日营销组合拳形成闭环,从态度输出到实现心智触达。

对注重线下成交的汽车品牌而言,营销无法离开产品和服务孤立表达。雷克萨斯产品的匠心品质自然广受认可。但产品之外,品牌在线上坚持输出的人情与温暖,需要由线下服务来承接,“为用户考虑多一点,服务响应快一点”的至诚待客之道,需要在多渠道反复强调,打穿全链路。

一位将卓越的服务品质作为事业追求的雷克萨斯销售顾问告诉「案例」:“我们有一个口号叫做‘一期一会,适当珍惜’,把每一位顾客当作一辈子只能遇见一次的珍贵缘分来服务,在每一个细节带给客户有温度的体验,所以我们很多客户会不断选择雷克萨斯,有了第一台之后,还会增购第二台第三台。”聊天的最后,他还给「案例」推荐了一本名为《服务就要做到极致》的书,讲述了雷克萨斯日本星丘店的服务精神。

匠心品质、贴心服务,在车主眼中共同构成了雷克萨斯的整体形象。如此一来,当“谢谢你,雷克萨斯感恩季”官宣,车主才会有高涨的参与热情。当「案例」与一位车主交流时,他就对此表现出了强烈的好奇心。

而在感恩季活动中,不仅用户与品牌长久建立的情感联系得到抒发,雷克萨斯同步开展的客户回馈活动,还能够让用户体会到品牌真诚的礼遇。比如丰富的车主试驾体验活动,部分车型购买时的购置税减半、0付/0息等实际订车好礼*。雷克萨斯在深化“待人有情”品牌态度的同时,实现营销闭环。

正如销售顾问所言,雷克萨斯车主对于品牌的长情程度超过想象,这绝不是一蹴而就的,而是在品牌多年细水长流的积累之下,才达成如此好感。多名雷克萨斯车主对「案例」表达了相同的想法,即雷克萨斯是少有的值得信赖、总是和用户站在一起,并值得长期拥有的豪华品牌。

此篇管中窥豹,从2022年雷克萨斯夏日营销组合拳出发,梳理了品牌一以贯之、逐渐深化的内容输出与用户关怀。从目前的结果来看,雷克萨斯的品牌形象已经获得了用户的高度认可。

未来伴随着代际变迁,新一代用户更加看重品牌的精神内涵,而已经通过对人生与情味的独特洞察形成品牌影响力的雷克萨斯,也将不断吸引新生代车主,同时向社会释出善意和温暖。

用一对在深圳打拼的年轻夫妻车主的话来说,那就是:“雷克萨斯总让人觉得安心”。

本文来自微信公众号“案例SHOWCASE”(ID:LangAward)

Tags:突破 夏日 雷克 萨斯 情感 营销 责任编辑:少枫
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