11月19日,社交平台Soul APP发言人晏娜走进第一财经《财经午间道》直播间,以探讨“他经济”兴起为题,盘点社交行为大数据,透视年轻世代消费新趋势。

数据显示,传统上由女性占主导的消费品类中,男性消费者比例正稳步上升,讨论化妆话题的用户有10%是男性,医美整形话题更占到30%。从年龄层看,95后男生更注重个人外形管理,偏好潮流鞋服消费,85、90后则更愿意为个人爱好投入,消费力也更强。

分析认为,“他经济”的爆发背后是Z世代的快速崛起。新一代年轻人更习惯以热爱的文化、符号、价值观,而不是先天的性别差异来界定自我,反映到消费行为上,是年轻人更愿意为能体现自我价值的消费品买单,而较少考虑性别相关的传统观念。在社交行为上,年轻人也更希望通过共同的文化圈层拓展人际关系,“以文化会友”成为Z世代社交新趋势。

90后看植发95后忙穿搭,一代人有一代活法

作为基于心灵沟通的社交平台,Soul为年轻人提供了一个真实表达自我的社交场域。随着年轻人消费能力和消费意愿不断提高,平台上与消费相关的话题讨论也日益活跃,其中,男性用户在多个消费话题的参与度都明显提升,从侧面反映着“他经济”的崛起。

Soul社交大数据显示,在Soul,高达30%讨论医美整形话题的用户是男性,化妆话题的男性占比也有10%,且均呈快速上升趋势。值得注意的是,一直以女性玩家为主的盲盒消费也发生了“性别逆转”的趋势,相关话题中男性用户量达女性的3倍。

在与双十一购物节相关的讨论中,男性用户比女性少26%,显示男性的消费决策较少受促销活动影响。但跟传统印象相异的是,在有关“退款”的讨论中,男性用户反而比女性多,反映男性是更容易冲动消费的一方。

在Soul上,最热衷讨论消费相关话题的男性用户年龄集中在23-27岁之间。他们刚刚大学毕业,是最先踏入社会的95后,投身更自由生活环境的同时,也开始具备独立经济能力,这都使得他们的消费意愿急速增长。

从消费偏好看,这些职场新人也呈现鲜明特点,更青睐球鞋、潮服等与外形相关的时尚消费,占球鞋话题男性讨论用户的44%。分析认为,这部分年轻人正处于自我意识定型的关键期,需要在新的社会环境中定义自我,因此他们更注重个人形象的塑造,此外,审美品味和偏好尚未成型,也让他们的消费决策也更多以当下的时尚潮流作为参考。

较年长的85、90后用户经济能力更强,也形成了相对固定的业余爱好,相比起追随潮流,他们更愿意在自己热爱的领域投入时间和金钱。他们是手办、盲盒等收藏类商品的消费主力,在相关话题中分别占男性用户的32%和40%,对数码、摄影器材等高单价商品也更感兴趣,并习惯在社交媒体上分享和交换相关信息,形成紧密联系的文化社群。

此外,85、90后也是对植发话题最关注的男性人群,在相关话题中贡献了近一半的讨论量,“我适不适合植发”和“去哪里植发”是他们最关心的问题。

圈层社交当道,文化让消费跨越性别差异

Soul APP发言人晏娜表示,“他经济”的崛起和消费性别差异的模糊化,有国民消费水平逐步提高、消费更加多元的原因,也是受到Z世代年轻人独特的消费观念影响。Z世代作为网生一代,在成长过程中接触到丰富的资讯和文化内容,兴趣广泛,这使得他们更倾向于以后天选择的文化符号,而不是先天的性别差异来定义自我。

“这种特性反映到消费行为上,就是他们做消费决策的时候,更多的是在想这个商品背后代表了哪种文化,我是否可以通过购买它来加入到这种文化中,成为某类人群的一员,反而很少去想这个商品是男生或女生专用。”

与化妆和医美讨论区下越来越多的男性用户相对应,被认为是男性专属领地的球鞋话题区,也有高达25%的关注用户是女性。“以前人们认为只有打球的男生才能穿球鞋,但很多不打球的女生穿球鞋也不会觉得有违和感,因为她们更多是看中球鞋背后的潮流文化。在Soul,喜欢球鞋的女生一样可以跟喜欢球鞋的男生侃侃而谈。这就是文化的魅力,它可以跨越性别、地域等差异,把人们凝聚起来。”

在Soul,近6成用户是Z世代,“以文化会友”也已经成为年轻人重要的社交方式,体育、潮流、传统文化等都是Soul用户常用的文化标签。Soul应用大数据和人工智能,根据文化标签为用户匹配可能感兴趣的人和内容,聚合成大量基于同好的文化社群、文化圈层。这些“网络文化共同体”成为Z世代参与文化创造、传播和消费的重要场景,展现了当代年轻人蓬勃向上的文化活力。作为平台方,Soul也在致力完善运营机制,营造良好文化氛围,引导年轻人培养积极向上的文化爱好,树立健康的消费意识。

展望“他经济”的前景,晏娜表示,从Soul 的用户行为数据看,男生的消费频次可能不如女生多,但男生关注的消费品单价更高,而且男生的消费决策虽然较少受促销活动影响,但他们的消费意愿也会在感兴趣的新品发布时出现明显增长,特别是对于电子数码、潮流鞋服等产品,他们的价格敏感度也较女性用户要低。因此,“他经济”具备发展成第二个“她经济”的潜力。

关于Soul:

Soul创立于2016年,是基于心灵沟通的社交平台。在Soul,用户可以随时随地真实表达自我,与兴趣性格契合的好友精准匹配、深度交流。截至目前,平台月活跃用户近千万,累计用户过亿,在Soul偶遇有趣的灵魂,已经成为Z世代的社交新潮流。