家用美容仪是美妆行业增长最快的品类。受到疫情的影响,“宅家美容”成为最新美容趋势。今年上半年,天猫国际进口美容仪新品成交同比增长606%。2020年10月央视新闻频道报道了家用美容仪市场的安全性问题。面对双十一五花八门的家用美容仪花式营销,我们应该究竟如何看待商家们对家用美容仪的功效宣传?到底要怎么选择美容仪才不会花钱买后悔?在双十一开启剁手行动前,记者对行业专家、法律界人士、专业皮肤科医生进行了相关问题的采访,希望能够帮助消费者梳理几个家用美容仪常见的营销陷阱、梳理几个购买家用美容仪的注意事项。

营销陷阱一:滥用的FDA认证概念

带有FDA就一定更安全吗?

记者注意到,某些国内外家用美容仪品牌经营者为了增加产品“权威性”,让消费者相信它的产品功效、在商品详情页加上了“FDA认证”和“CE认证”的标志,并且宣称“某某技术通过了FDA认证”甚至“全系列产品都获得了FDA认证”,期望以“FDA”作为其安全性更有保障的背书。

记者就此采访了中华全国律师协会高新技术专委会委员胡钢律师,他从法律的视角向消费者提出了以下建议:

首先,FDA是美国食品药品的监管机构,对中国消费者价值不大。

FDA是美国食品药品监督管理局的简称,与中国食品药品监管部门一样,他们都有一个共同的责任,保护本国境内的相关食品药品安全。重点是“保护本国消费者安全”,所以FDA做出的许可、认证对中国消费者没有任何意义。

第二,“FDA认证”这样的表述违反广告法,误导消费者。

《广告法》第九条第二项规定“使用或者变相使用国家机关,国家机关工作人员的名义或者形象属于违法行为”;那么这里使用的是外国监管机构的名字向中国消费者宣传,也涉嫌违反广告法、是对消费者的误导行为。

第三,所谓“FDA认证”是某些国内商家编造出来的词语。

很多国家包括美国FDA采用食品药品监管分级备案许可制。所谓备案许可制就是企业向监管机构提出申请,递交产品资料;监管机构接到申请和资料后,会通过一定的流程,给申请人一个受理档案号并且进行存档,相关申请的产品在流程完成之后,获得在美国市场销售的资格,这就是对备案许可的通俗解释。

面对一些低风险的产品领域,监管机构对备案资料不做任何的实质审查即可批准产品上市销售。至于里面写了什么东西,由申请人自己负责。一旦出现问题,监管机构会调出备案档案问责,责任由申请人承担。

对于大部分中低风险器械(一类和二类器械)美国的审批比中国还要宽松,并不见得就是加分项。

第四,备案许可不是认证,不存在“FDA认证”之说。

消费者一定要清楚:FDA是行政机关,不负责对产品或技术进行“认证”。FDA依据美国《联邦食品、药物和化妆品法》等一系列法律开展相关行政监管活动,包括行政许可,实质上是政府的注册管理,而不是一种认证评价活动。“认证”是一种商业行为,是由监管机构认可的实验室向企业收费、进行数据测试,然后根据测试结果给出评测报告。FDA本身不会为企业提供认证服务。

所以,如果商家在其宣传中表述为“该产品FDA备案”或“FDA注册”是合理的,但是同时一定要非常清晰地标注备案号或注册号;如果不写明备案号,就很可能是无中生有,令人怀疑;更有甚者如果表述为“FDA认证”则是一种错误表述,涉嫌虚假宣传。

第五,FDA只会备案许可具体的产品

同时,FDA也不会对美容仪的某项技术进行认证,只会对具体的某款产品进行备案管理和审批。

而某些品牌利用消费者不清楚FDA法规规则,以及语言上的障碍,通过偷换概念明示暗示,故意强调“FDA认证”,甚至蓄意夸大事实,误导消费者。

记者在采访了胡钢律师之后,还发现了以下现象:

美国FDA并不允许企业将带FDA的LOGO放在详情宣传页,或者做出相应的文字宣称用于产品的营销推广。

FDA对家用美容仪的许可不会授予这种金光闪闪的证书,一般只是发一封电子邮件。所以这个“证书”里面究竟是怎样的具体内容,值得消费者多多留心。

再看下面这家的宣传用于:“FDA审核用户满意度”

看到这个提法一定要多留个心眼,一些商家在宣传功效时,也拉上了“FDA”,让“FDA”管起了“用户满意度”!

记者发现有十多位头部美妆KOL在为某些美容仪的推广中,客观上也扮演了误导消费者的角色,比如某微博达人在发出的帖子中不但强调该品牌的家用美容仪获得“FDA认证”,还强调是“全系列认证”。

某时尚网红在其带货过程中,将另一个美国公司发明和销售的产品品牌安在了他带货的品牌身上,声称“他们的产品获得美国FDA认证就有数百项”!

对此,四川凡高律师事务所的宋浩伟律师表示:商家对其销售的产品获得FDA 510K批准的宣传若超出其真实含义范畴,或者商家对产品的功能、效果等方面的宣传用语与其就该产品向FDA递交510K申请材料中的描述不符时,就涉嫌构成虚假宣传和经营者欺诈。

根据我国《消费者权益保护法》第八条和第五十五条第一款的规定,商家在销售商品的过程中存在欺诈行为的,消费者有权要求商家“退一赔三”;商家不赔偿或者赔偿金额与法律规定的有较大差异的,消费者可以通过www.12315.cn网站对商家进行举报,要求市场监督管理部门责任其改正,并要求根据其情节给予处罚。

专家提醒:FDA不是万能,在要掏钱下单购买家用美容仪之际、千万小心“FDA认证”的提法是否科学。用科学武装自己,做一个有知识的消费者。

营销陷阱之二:前后对比图成了“照骗”

一些家用美容仪电商在自己的产品详情页中放置了“使用后”、“使用前”的效果对比图,这些对比图显示:该产品对皱纹淡化、面部轮廓的提升会产生神奇的效果。

但是记者还是发现:很多对比效果图的来源不明或者不是由科学研究机构经检测后提供效果验证报告;商家的做法通常是使用这样来源不明的对比图片来说明对所有人的效果,随后又在详情页里某些不引人注意的地方写上“效果因人而异”。这样的功效宣传方式,消费者一定要当心!

更为恶劣的是,一些品牌直接“跨行业”“调”用护肤品品牌或者生活美容机构的图片来为家用美容仪效果进行背书。

记者就此问题采访了上海某医院激光美容科主任医师。他对记者解释到,大部分家用美容仪器的能量远远无法达到医疗级设备的量级,从现有的文献证据来看,往往需要坚持2-3个月使用才能够出现有统计学意义的抗衰美容效果,一些品牌利用医美的概念,比如号称自己是“做一次就有一次的效果”或者滥用医学领域的图片和数据来证明自己的效果,都是利用消费者追求快速有效的心理去针对性设置的诱饵。

医生希望消费者能够理性地看待家用美容仪的功效,并且坚持使用才能够避免节前种草、节后剁手的消费陷阱。

营销陷阱之三:“数据”骗你没商量

除了用图片说明效果,美容仪品牌往往还会附上一些数据如“眼周皱纹的淡化95%”、“女性满意度高达99%”等等来说明产品的效果。这些数据看起来让人惊心动魄,听起来赏心悦目,但是效果真的有那么好吗?

滥用高大上的科学数据一直是护肤品和家用美容仪行业存在的问题。

建议消费者在看到网页或者产品宣传页的数据时要多留心数据的来源,数据是来自人体临床试验还是来自动物或者细胞试验?如果是后两者,说服力比人体测试出来的结果要弱得多。哪怕是人体测出来的数据,到底是源自临床试验机构还是只在内部找品牌工作人员做了几个案例测试?时间是做了多久?样本量也就是受试者的人数有多少人?这些都可以在购买之前多问问客服,了解清楚再做决定。

如果数据是来自公开发表的科学或者医学文献,有能力的消费者还可以追根溯源,注意看看文献的本意是否与品牌的宣称相符。

记者到天猫查找了几个品牌产品的详情页,发现一些产品标注的数据的确没有注明出处,数据的来源和质量也就无从得知,而电商平台对这些问题也没有进行管理。

记者通过检索下载了一些美容仪详情页上号称是数据来源的文献,发现其中存在大量图片和数据并不匹配的现象。而且同一品牌的多款产品都沿用同一套医学证据。

甚至还出现对医学文献的内容进行扭曲,比如

如果按照图片下方的数据来源找到相关文献会发现,文献发表于2011年,但却被用来说明2020年上市的家用美容仪的效果,而且文章全文看下来也没有上面这张图片。如果再深究,会发现引用文献中研究的是一种医疗设备治疗寻常痤疮使其数量的减少,而绝非天猫详情页的家用美容仪治疗效果“面部皮肤凹凸不平情况”。被用来展示效果这张图片被记者检索后发现,实际上出自一篇未被pubmed数据库收录的非核心期刊的文章,根据文章末尾的披露,第一作者是该美容仪公司的医学总监。

还有一些品牌利用医学文献书籍中提炼的“前沿理论”,希望塑造“人无我有”的技术特点,但如果仔细探究就会发现,这些理论在原文里面根本就不存在。

营销陷阱之四:网红、直播带货的美容仪靠谱吗?

网红直播带货火爆的背景下、美容仪自然是主播带货的首选产品之一。但是家用美容仪是一个相对专业、医学信息丰富的产品品类,网红和直播主播是否能够把家用美容仪的产品特点和有关风险准确地传递给消费者呢?

记者留意到,很多主播并没有相关的医学、化妆品行业相关知识储备,不少主播在美容仪直播中还在宣传“深度清洁”、“排毒养颜”等已经被医学界主流和权威机构所多次辟谣过的伪概念。这样的博主带货,对产品的筛选能力就非常令人怀疑了。

另外一个风险是,哪怕博主带货大品牌,往往因为品牌和博主之间巨大的信息不对称,大部分博主只能对品牌方给予的信息只能照单全收,很少有能够甄别和判断的能力。

图片和医学文献的滥用,更是让一些博主直接粘贴复制了品牌的造假结果。

宋浩伟律师表示,如果消费者因博主的虚假宣传而购买了产品导致自身遭受了财产和人身损害,根据《侵权责任法》《消费者权益保护法》和《广告法》的相关规定,可以主张广告经营者、发布者、代言人与广告主承担连带责任。

营销陷阱之五:“所有女生都要买”

使用家用美容仪的正确观念:自己的皮肤状况是否适合美容仪

记者在直播频道中多次听到有主播说某某美容仪“所有女生都要买”、“敏感肌也适用”,但主播的这类表达真的科学吗?家用美容仪器虽然能量比大型医疗美容仪器要低,但是使用的频次更密集、操作者也并不是医生护士等专业操作者,使用美容仪出现不良反应的相关的风险是否会成倍地出现?记者也就此追问了激光美容科医学专家。

激光美容科专家告诉记者,在正规的医美机构,医生在治疗前会对所有的求美者进行一次全面皮肤和身体健康评估,首先要排除一些皮肤病、近期手术的高危人群,然后会根据求美者的诉求、治疗项目的特点和他/她本身的皮肤状况进行相应的方案设计。

但是无论是主播还是网红,他们往往都没有能力判断哪一类消费者不能使用他们推荐的产品,在直播间声嘶力竭的叫卖声之下,他们追求的是销量、而隐藏的是安全和健康隐患。

更令人担忧的是,不少品牌在其官方旗舰店和说明书也没有对适用人群或者使用禁忌做详细的说明。

上述种种乱象让人不禁要问,一旦消费者因为缺乏提示而误用了不适合自己的美容仪而发生不良反应该由谁来处理?一些亚健康的皮肤因为使用美容仪出现了皮肤疾病算谁的责任?品牌和主播什么时候才能够把家用美容仪当作一个使用于皮肤、对安全性和皮肤医学有更高要求的产品去进行推荐?

电商平台和相关监管机构未来会否出台更加匹配美容仪行业的运营规则和法律法规、强制性标准,我们也将在又一个双十一的狂欢之后拭目以待。