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支付宝与微盟，生态连接、全域共赢
自确立「去中心化为主、中心化为辅」的原则以来，坐拥10亿用户的支付宝，加速驶入生态化轨道。“我们一直在思考怎么将支付宝这个复杂的系统，以更好的产品方式开放给生态。”支付宝生态产品总经理陈先达，在今年的支付宝合作伙伴大会上提到。以支付宝产品能力可被集成到客户系统、产生更大价值为核心目标，支付宝优化出了“接口”式的产品形态。 另一面，是正为10万余家付费商家提供数字商业服务，并以“生态化”为重要战略的微盟。“要移除流量的大山。”微盟集团首席运营官尹世明认为，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的来源问题。单一受限的流量来源往往意味着高风险和高成本，流量多元化是必由之路。为支持商家长效经营，流量生态成为了微盟生态化战略的重要一环，其能力也被集成于WOS新商业系统，构筑了一套足以支撑流量生态的数字“底座”。 以赋能商家为共同目标，支付宝之榫与微盟之卯，两相契合。 01 洞察全域流量的起伏和流动 中国商家，苦流量久矣。 公开数据显示，最近10年线上流量价格上涨近10倍。日益上涨的流量费用、不断拉升的客单引流成本，摊薄了商家的利润。对此，微盟增长运营负责人王媛媛给出解法：“以全局的视角去观察流量的起伏和流动”。 全局的流量视角，涵盖了线上与线下、公域与私域、品牌与渠道的多重维度。而流量的此起彼伏间，又需要商家结合自身阶段和所处流量场域的节奏，相互结合。具备全局视野并掌握其间技巧，实非一日之功。 这也是为什么，支付宝的庞大流量近在眼前，仍有很多商家没能发现并为己所用。在蕴含商机的流量宝藏和商家迫切的增长需求之间，缺少了“连接器”和“教练”。微盟承担了这一关键角色。 比如在冷启动阶段，微盟建议商家借助一系列低门槛、易操作、低成本的日常推广动作，先帮助品牌小程序在支付宝渠道起步。例如通过搜索推荐、首页推荐、消费券会场、支付成功页等入口投放优惠券上线并运营。 诺米家居就是一个成功案例。他们通过“品牌专区+口令”玩转搜索，实现了冷启动阶段，点击量提升750%的“加速度”。 具体而言，诺米家居设置了活动专享券，用户在支付宝内搜索相应口令后，通过弹屏动画可以领券直接形成转化。持续运营过程中，他们通过设置活动banner，定期展示营销活动和热卖单品，也灵活使用“生活号”和“动态”，传递品牌形象的“门面”，并借助推荐穿搭组合，实现内容营销。值得一提的是，他们还结合微博、社群等渠道推广，用“1元福利”聚拢外端流量，用户在支付宝内搜索相应口令后，就会跳出弹屏动画，在吸引用户眼球的同时，引导用户点击进入活动。据统计，小程序活动承接页推荐相关化妆品，支付转化率高达40%。 大促活动，更是商家打造爆款单品，实现生意增长的主阵地。除了“双十一”、“双十二”等大型电商购物节外，支付宝在“过年集五福”“花呗1分购”等专有节庆IP下，也将聚合端内多个场景，以资源位的形式，开放给品牌商户。商户可以通过投放相关权益和商品，实现生意的爆发式增长。 02 把话筒交还商家 微盟与支付宝的契合，表面上看是战略和产品方向的不谋而合，实则是对“去中心化”商业未来的底层共识和思考。 去中心化，一方面意味着商家逐渐拿回与客户直接对话的权利，另一方面也意味着，商家在尝试与客户沟通的方式上，拥有更多的灵活度和主观能动性。支付宝高开放度的“接口”，微盟为商家搭建的高集成数字“底座”，结合轻量而灵活的小程序，使这些成为可能。 但商家具体可以怎么做？“除了常规的与商品相关的促销和营销之外，还需要内容型的、在垂直场景里面的营销。”王媛媛建议。 支付宝的“会员频道”提供了这一类场景。会员频道是支付宝生态内，高净值用户的集合地。在9亿+的激活会员中，包含了近5000万的铂钻会员。根据支付宝流域内的优势行业和场景特色，微盟可以推荐商户参与并提供优质权益，帮助商家推动私域引流。 曼卡龙作为大型国际专业珠宝集团的主打珠宝品牌，今年联合会员频道发起了520活动。通过活动会场资源位曝光、花呗付款转化、到店优惠券引流的方式，实现活动总曝光量90w+，线下券带动消费25w+，最终实现单日成交额超200w。无论看短期转化成果，还是长期的私域价值，都是一次成功的实践。 除了这种势大力沉的活动，也有更加低门槛和普惠的选择。“繁星计划”是支付宝推出的，用公域流量支持商家私域自运营的激励模式。以激励为出发点，这个计划不针对于头部商家，也不向大品牌倾斜。简单来说就是，只要商家自己的小程序私域运营得好，触发平台激励机制获得了点数，就能免费兑换公域流量，而不必依赖于花钱采买。对于如何做好支付宝小程序的私域运营、如何踩准激励机制的困惑，微盟能充分给予实践指导。 寿城泰生活就以典型的线下商超百货场景，做了一场成功示范。他们首先设置了一个低成本的“钩子”——3元购12瓶水的活动，预埋吸引用户的爆点。然后上线“支付宝城市消费券”，使会场流量触达本地用户，同时他们也通过社群分发优惠券链接，提升发券量。打通双端链路后，激活用户自发传播，用超低价福利撬动用户，产生连带消费。最后，通过繁星计划投放，精准发券引流，支付成功页提升复购等运营策略，以线下9家门店为运营锚点，寿城泰生活辐射周边、覆盖全城，实现带动到店消费增长675%。 【结语】 支付宝与微盟的开放合作，是这个时代的典型，但非孤例。据了解，微盟也正与微信、快手、小红书等多个平台持续进行着不同程度的生态连接。无论如何，平台间的开放，都将有助于商业效率的提升，并最终为商家带来利好。平台、商家、产业的多方共赢，从零和博弈到无限游戏，或许正是这个不确定时代下的最优解。
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