岁末之际，“爱你老己”一词在网络上悄然走红。这个带有几分自嘲、几分温暖的谐音梗瞬间成为大家随口而出的社会情绪，在当今外部压力剧增的时代，人们开始将更多的关注投向自身，一个人看电影、送自己一束花这些行为，都在用自己的方式寻求内心的舒适与愉悦。这种情绪投射到消费领域中，便催生了当下流行的“悦己经济”浪潮。

与之前备受关注的“悦老经济”不同，“悦己经济”跨越年龄与阶层，是一种从“为他人”转向“为自己”的消费动机。有趣的是，这股风潮并非只出现在美妆、旅行或休闲领域，它同样也体现在传统零售这上，以往的传统零售是被传统的“社交应酬”“人情往来”所定义，而如今的零售业也受“悦己经济”影响，消费故事正在潜移默化地发生着改变。

消费逻辑的悄然转变

一位中年零售户描述，现在常有熟客在周五晚上来店里，精心挑选一瓶精酿啤酒或一款小众风味的果味酒，理由仅仅是“周末了，想在家放松放松”。这种消费就脱离了传统的社交方式，商品从“工具”回归为“体验”本身。年轻消费者的行为则更具有象征性。他们可能因为一款设计独特的包装而购买，因为“盒子好看，能当个小收藏”，也可能在完成一个重要工作后，买一些平时舍不得买的东西，作为给自己阶段性成就的具象化奖励，为自己提供足够的情绪价值。

这种转向，就是一种从“性价比”到“心价比”的转变。人们依然关心价格与品质，但情绪价值、体验感受与个人意义所占的权重显著增加。

零售终端的感知和困惑

作为市场最前线的哨兵，零售户们是最早感知这种转变的，却也最先感受到这其中的不确定性。一些敏锐的零售户开始主动调整。他们精简了华而不实的礼品包装，增加了更多强调个人口感、风味独特的小众品牌和单品。店内陈列不再仅仅按价格高低排序，而是出现了一些带有场景化和情绪引导的分类。有零售户尝试在店内设置一个小小的、不被打扰的品鉴区，放上两把舒适的椅子，供消费者享受片刻的宁静。这些微小的改变，都是对“悦己”需求无声地回应。

与此同时，困惑也随之而生。最大的挑战在于，传统的零售终端是高度标准化的，其店铺陈设和销售话术都围绕明确的需求建立。而”悦己“消费本质上是个性化甚至情绪化的。一位零售户坦言，他很难预测下次该进哪些货，该做什么样的陈列，因为让人开心的东西太捉摸不定了，今天流行这个，明天可能就变了。此外，也有零售户察觉到，纯粹的“悦己”消费有时并不稳定，且消费者忠诚度往往依附于个人化的喜好，而非店铺本身。这让他们在新趋势与稳定经营之间需要谨慎平衡。

在服务“悦己”时重塑价值

面对这些新的消费行为，整个零售行业也在被动或主动地进行着价值重塑的试探。一些走在前沿的零售店，其功能正在从“交易的终点”缓慢转向“体验的起点”。除了销售商品，它们开始提供相关的知识服务。这些活动看似不直接促成销售，却在培养一种以个人兴趣和品味为基础的消费者社群，将一次性购买转化为长期的体验消费。更深的变化在于，零售户与顾客的关系正在发生微妙的转变。过去是基于熟客关系的“人情交易”，现在则可能进化成基于共同兴趣的“品味交流”。零售户需要变得更像一位懂得鉴赏的“生活顾问”，这种转变对零售户的个人素养和知识储备提出了新的要求，也预示着服务行业的深度在不断地进化。

“爱你老己”这个词终会过时，但它所反映的社会心理与消费趋势，可能将持续深化。对于零售户而言，这既是机遇，也是需要理性看待的。一方面，“悦己经济”开辟了一个充满潜力的增量市场，它鼓励零售业摆脱同质化竞争，转向更精细、更具人文关怀的运营模式。另一方面，零售户需要清醒认识到，“悦己”消费不能取代传统的社交消费，其波动性和不确定性也很大。健康的“悦己”应是多元化生活的一部分，零售户在顺应趋势时，更有责任倡导一种理性、适度、健康的愉悦观，避免走向纯粹刺激感官的短期营销。总之，“悦己经济”是一个时代在自我认知上发展的产物，需要我们客观的、理智地去看待。（安徽省安庆市宜城烟草专卖局（营销部）胡海燕）