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国货美妆何以穿越周期？植物医生私域成长启示录
2024年，正值国货美妆植物医生DR PLANT创立的第三十个年头。从1994年走到今天，这家企业创造了很多个第一：第一家与联合国开发计划署（UNDP）签署战略合作的中国美妆企业；第一家将门店开到日本的中国单品牌店美妆企业；中国第一家冲击IPO的单品牌店美妆企业。 植物医生用时间锤炼出了“穿越周期”的韧性和生命力。公开数据显示，数十年来植物医生都保持着可观的业绩增长，2023年其品牌终端零售总额已超过40亿，在美妆单品牌店企业中位居第一。这一成绩，就算立于国内上市美妆企业中，也能处于第一梯队位置。 历久何以弥新？从植物医生与微盟在数字化渠道建设及私域开拓中的合作，或可管中窥豹。 01 植物医生构建私域，从0到人均100万+GMV 植物医生与微盟合作布局私域，开始于2021年。这是一个让人记忆深刻的年份，在黑天鹅事件影响下，大量零售企业，尤其是美妆企业从这一年开始全力推进私域布局。但在植物医生微商城运营经理张艳肖看来，疫情只能算作是一个催化因素。 从美妆行业的视角来看，中国的市场渠道一直在飞速变化和发展。在过去近20年时间里，美妆品牌们历经了从传统线下CS（化妆品集合店）到百货渠道，从线上淘系货架电商到兴趣电商的一系列渠道边界的拓展。每当原有渠道开始拥挤时，新的造浪者开发新流量池，逐浪者涌入推高流量成本，如此循环往复。 对于拥有30年历史的植物医生来说，拥抱市场环境的变化是常青的利器，但同时也会沉积线上多公域平台与线下多门店销售并存，客户分散且体量大的难题。植物医生在发展的过程中已经逐渐意识到需要对客户资产做统一沉淀，一种可持续的、能更直接地触达和感知用户的、降低获客和维系老客户成本的路径亟待挖掘。 由此，植物医生与微盟合作探索私域，正是水到渠成。对植物医生而言，微盟是类似于私域“引路人”一般的存在。“最开始的时候，做私域对我们是一个比较新且很有挑战的事情，当时私域的人才也特别匮乏，所以我们先是采用了微盟代运营的团队，用三个月时间帮助搭建出基础的模型，然后我们再逐步去上手。”张艳肖表示。 如今，借助微盟SaaS工具“微商城”和“企微助手”，植物医生的私域团队早已形成一套标准化的SOP，如用户添加后的欢迎语、定期回访机制，以及社群内的周期性活动策划等等。通过这一套务实且有效的规范动作，植物医生私域团队能以3人小组撬动300w+的营收，平均人效每年100w以上。 比眼下的GMV更重要的，是植物医生通过私域重塑的对于“新全域”的认知。张艳肖提到，“从终端门店、从淘宝、从线上线下的场景和渠道中，将公域流量统一沉淀至品牌私域，这样一套全域的打法，已经成为行业的趋势。” 02 品牌与消费者沟通的下一站：精细化私域运营 新消费时代，持续变迁的不仅是品牌，还有亿万消费者组成的消费群体。“成分党”的出现，是消费者趋于理性的表现之一。也正因此，结合当下信息获取更加快速、丰富的背景，品牌与消费者沟通的内容、方式需要更加多元和精细化。 张艳肖举例说，曾经化妆品最重要的营销环节可能是请明星代言，消费者整体的决策路径也是非常短的。但现在，通过明星代言产生产品影响力可能只是一整个营销链条的第一步。“从消费者知道产品到了解、决策、体验、复购，每一个环节都成为品牌可以发力的地方”，这也是植物医生得以常青的原因。 这时植物医生私域的价值，则更加凸显。在消费者初次发现产品之后，对于产品细节和使用体验的持续沟通，对成分信息获取和品牌信任的持续建构，甚至是对于消费者肤质、使用习惯等的人性化理解，都是品牌私域更擅长发挥作用的方向。 “未来通过精细化运营私域，来深化品牌与消费者的沟通，提升消费者的品牌忠诚度，是我们私域发展的重要方向之一”张艳肖表示。 私域团队在前方获得消费者信任的底气，来自于植物医生30年的砥砺前行。在产品方面，植物医生精研中国植物成分。以高山植物，纯净美妆为品牌定位，植物医生携手中国科学院昆明植物研究所，推出中国成分“石斛活性精粹”，并在石斛兰护肤领域占领一位。数据显示，石斛兰系列产品近3年零售额超过10亿元，年平均增长10%。 服务与渠道方面，凭借对美妆赛道的前瞻性认识，植物医生采用线上线下并行的销售策略。线上以全域经营的理念，打造集主流电商平台和自有私域于一体的网络，覆盖具有网购习惯的年轻化群体；线下则通过品牌直营店及全国各地的分销渠道，核心瞄准下沉市场。进而通过持续、多样化的沟通方式，帮助客户建立对于产品、成分、品牌的理解。 在品牌影响力方面，根据欧睿数据显示，植物医生在国内美妆品牌排名前五，已经成为行业马太效应下的持续受益者。植物医生在持续扩大市场份额的同时，积极承载起企业责任和使命，为保护自然贡献出一份力量。例如2021年5月，植物医生与联合国开发计划署(UNDP)签署了战略合作，成为国内第一家与UNDP合作的美妆企业。双方通过保护高山植物资源，推动可持续发展和环境保护。 总结 从市场整体环境来看，国内美妆渠道变化快、相对复杂，品牌所遇挑战更多。但在“产品、品牌、渠道”的消费品经典框架中，植物医生的每一环节都走得非常坚定，并且领先于行业。前三十年，植物医生的成长一直被广大消费者“看见”，接下来的时间，微盟集团希望能够见证国内美妆单品牌店第一股的诞生，并与植物医生一起探索可持续的发展道路，从私域向全域，从“被看见”到“被长期选择”。
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