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卢永峰：索象先销后营，先胜后战商业致胜之道！
【前言】“战争有结束，而商战无休止。就算你的对手今天消亡，新的对手也会随后登场。除非你退出战场，否则战火永燃。战争很残酷，成者为王，败者出局。伴随着中国整体经的济持续发展，商业竞争愈发激烈，企业生存更趋两极：胜出者风生水起，大展宏图；失败者痛苦挣扎，折戟沉沙。 市场存量时代，经历三年困境的品牌们已经饥肠辘辘，2023年品牌要如何做好准备，迎接更猛烈的“面对面厮杀”？ 2023开工前夕，哈佛商业周刊受邀和索象营销传播集团董事长卢永峰进行了一场“营销”会谈。 卢永峰，业界称之为“中国爆品军师”。伴随着时代的际遇，他面临每一个关键节点，似乎都做了正确的抉择。20世纪初，中国电子商务呈方兴未艾之势，但国内营销行业尚处发展早期，整个行业都在步履蹒跚地前行。基于在世界500强企业8年副总裁经验及各行业资源，卢永峰从agency业务开始做起，为品牌客户提供品牌营销、媒介采购、公关活动等解决方案。接下来的故事，便是一步步构筑索象商业版图，直至枝繁叶茂。
据索象2022年年度业绩报告显示，索象总GMV为130.77亿元人民币，连续三年破百万，同比增长20.6％。卢永峰作为各大品牌的幕后操盘手，这一年更是创造4大爆品，助力8家新生代品牌破10亿大关。 各媒体、客户纷至沓来，希望卢永峰能传授一点商业制胜的锦囊妙计，并且在新锐品牌交流方面发挥更大的作用。 经历了三年阻隔，2023这个春天，中国新生代品牌们“补偿性”探访索象，都想在中国市场复苏的过程中占得先机。 2月3日出现在索象杭州总部时，索象董事长卢永峰先生已经接待了四波客户，忙碌的状态可见一斑。 他用“活跃”来形容当下的中国市场，并和我们大方分享近十九年来索象帮助客户成功的法门，以时下讨论度很高的《孙子兵法》开启了我们的对话。 以下是整理的访谈实录： 1、「善战者，先胜而后战」 孙子说：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌”“胜可知，而不可为”“善战者先胜而后战”……这都告诫我们，战争要胜中求战，不要战中求胜。 《孙子兵法》的主体部分，阐述的就是如何有效地「伐兵」。如果说「伐谋」「伐交」强调的是最好不用打就能赢，那么「伐兵」强调要打就要巧妙地打，用智慧去打。 商业竞争领域也是如此。 商场如战场，在品牌营销市场，既考量操盘者的智慧，也考验执行者的勇气。。绝大多数市场反馈做销售是卖功能利益，做品牌是卖消费价值、卖文化、卖传统；做销量是短期行为，做品牌是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个实一个虚…… 卢永峰认为如果忽略掉企业的成长周期去谈先销后营，还是先营后销会严重误导企业经营者对营销和品牌的正确认知，给营销工作造成了极大混乱，阻碍了企业的顺利发展。品牌怎能与其它推销手段割裂开呢？做销量是卖产品，做品牌更是为了更多、更快、更贵、更持久、更省力地卖产品！但是作为营销咨询出家，爆品出圈的索象，既为客户营在“品牌”，也为客户“销”在产品，深知其中的辩证关系！ 对于0-1阶段的新锐品牌，索象主张“先销后营，先胜后战”的作战方针，先为客户打响业绩的第一炮，赢得漂亮的数据，沉淀企业有后续“营”的资本，否则品牌还未立起来，企业已经饿殍遍野！ 2、「攻城之法，上兵伐谋」 市场就那么大，客户就那么多，我不去争，就会落到对手的手里。 那怎么办？孙子的答案是：争是可以的，但是争是分层面的。「故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。」 真正的高手，要在高层面上竞争，避免进入低层面的竞争。伐谋、伐交、伐兵、攻城，就是竞争的四个层面。竞争的第一个层面是「上兵伐谋」。所谓的「谋」，就是深谋远虑，就是战略性思考，是对未来的把握，包括战略布局的能力。 对于新锐品牌，就是通过深谋远虑的战略意识，从一开始就在战略层面通过深远的战略运作，参与战略格局的形成，塑造即将开始的竞争格局，引导竞争格局的走向。首先是要打通销量，赢得第一桶金，第一波声势，为后续品牌奠定资本的。而第一桶金是解决消费者购买系统的过程，第一步是“需求动机” （比如：累了困了，想喝点什么）。 有了需求动机，接着会进入“赛道选择”阶段 （“喝点啥呢？饮料还是咖啡？”）。 赛道选择有时会分裂很多窄化的赛道。“喝咖啡吧。那喝啥咖啡好呢？”“喝精品冷萃咖啡吧！” 从“咖啡”到“精品冷萃咖啡”，就是我们通常所说的“窄化赛道选择”。 窄化赛道后，就进入“品牌考虑”阶段 。“精品冷萃咖啡”很好，但星巴克我更喜欢，它是我们年轻人的身份象征！这就是我们通常所说的“品牌选择”。应对顾客品牌选择阶段的核心手段就是“品牌差异化”，就是你的品牌要给予顾客一个不同于竞争对手的购买理由。 新锐品牌具体如何突围传统品牌、龙头品牌？以精品冷萃咖啡品牌三顿半来说，就是必须将自己的产品，赋予不同于竞争对手的差异化价值，打造成为顾客所要购买的“窄化赛道”中的首选，才能赢得商战。商战营销的本质就是 “品类之战”，其终极战场在消费者心智。 2018年，三顿半的突围就是通过“先销后营”的产品战，在咖啡市场赢得先机。三顿半彼时创业初期，得到核心用户拥趸，验证了商业的张力，也拿到了第一张船票，却还是执念于所谓的不商业的、没企图的自然成长。生怕惹得早期用户觉得自己变了、不开心，与内心还是渴望去到更远的地方，纠结成一团乱麻，像极了2018年的知乎，从小知乎到大知乎，像第一次逃学的好孩子，伸出去的脚，和慌乱的心，上下不一。寻求突围之道，就是从同质化的产品中寻求契机，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统并投产，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，推出了第一代冷萃即溶咖啡。 相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃即溶咖啡有着干净的口感，低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都要更好，为用户带来全新的功能体验感。 为突出精品概念，除了采用冻干技术外，颜值上千篇一律的袋装，早已让消费者麻木，专注新一代，视觉上如何匹配得上？三顿半一改传统速溶咖啡一袋一冲的刻板印象，将产品设计为颜色各异的小罐，以新设计和新包装实现了产品的改革创新。用三顿半创始人的话来说，与其抓住高额成本的流量红利，不如紧紧抓住审美红利，实现产品破圈。 卢永峰把三顿半的崛起，比做独立乐队成团的过程，产品做到一定规模后，就脱离小众了，但是小众了就没用户，又不赚钱，如何做到平衡两者关系是其中最难的。现在的三顿半通过产品实现了“先销后营”的过程就是不断保持品牌个性与独立的过程。 3、「敌虽众，可使无斗。」 有了“先销后营”的第一波声势，企业如何运筹帷幄？如何排兵布阵？如何奇兵突起？如何审时度势建立长期的胜利？从“战争”的视角看新锐品牌营销，看清本质，看懂趋势，“敌虽众，可使无斗”，方能成为最后的王者。 索象董事长卢永峰表示，战争的艺术，在很大程度上就是根据自己的优势与劣势，巧妙选择战场和打法的艺术。。 用孙子的话说，「伐兵」的核心在于「胜于易胜」「胜已败者」。 如果说「伐谋」「伐交」强调的是最好不用打就能赢，那么「伐兵」强调要打就要巧妙地打，用智慧去打。 明智的竞争者，会吃透对方的特点，找到并利用对方的弱点，从而有针对性地制定有效的取胜策略。索象正是基于竞争的残酷、惨烈的特点而形成了竞争优势的思想，旨在指导企业通过运营配称而获得竞争优势。 卢永峰认为“配称”才是创造竞争优势最核心的因素。索象的“竞争优势”思想的实质是，通过给品牌建立必胜的优势（品牌系统的配称）进行竞争，而不是通过竞争获得优势，这与《孙子兵法》的“先胜”思想不谋而合。 1. 从宏观层面，战争之前，索象作为外脑公司负责给客户建立内政、外交、粮秣等一系列的保障工作，在有胜利的把握之下进行战争；“内政”即是建立品牌的文化系统，如观夏的“东方植物香”就是从东方文化中汲取灵感充实品牌调性，“外交”则是品牌的传播矩阵，如hfp的微信、小红书的私域矩阵，“粮秣”是品牌的核心狙击产品，如Ubras的无尺码内衣。 2. 在微观层面，交战之前，指挥官应当在地利、天时、士气、兵器等一系列条件占优的情况下发起交战，也就是借助新媒体、新渠道，依托利于品牌传播的节点、活动进行品牌与产品的“售卖”。如逐本的“香气人格”、“色彩芳疗”、“二十四节气与芳香疗愈”等等。 索象董事长说索象深耕营销咨询领域长达19年，服务上百个品牌，其中有行业新兵也有市场老将，从服务经验来说，帮助这些企业获得长期胜利，无非是打赢四场战：游击战、侧翼战、进攻战、防御战。 龙头级的品牌，索象认为只需要打好防御战，这是商战的终极模式；规模级的市场老二面对老大要打“进攻战”，去切割老大的市场份额才有意义，不要老是想着从小弟们口里夺食；老三老四要开辟一个“无争地带”来打侧翼战，以图能弯道超车，侧翼战强调“战术奇袭”，讲求“出其不意，攻其不备”。 打侧翼战，你更需要强化资源聚焦到更狭窄的阵地，强化局部的兵力优势；老幺们都是“小小的我”，只具备打“游击战”的资格。打游击战的目的，就是尽量缩小战场以赢得兵力优势。 总而言之，索象的常胜战略就是，从打游击战开始，到侧翼战，进攻战，最后到防御战，做足一切“先胜”的准备。 比如PMPM这个品牌，构思这个品牌的配方逻辑时，正是成分党风靡之时，那时候天然成分被忽略，行业乱象是各个产品都在比拼某个成分的浓度高低，甚至一些新品牌不顾起效量和饱和阈值，在营销上大做文章。 那个时候成分党认为植物向的护肤品只有温和安全没作用，天然党认为成分党的护肤品对肌肤有刺激，功效急于一时。当时我们的思考不是盲从任何一个派系，而是认真在思考其实天然派和成分党代表消费者的两种需求，一种叫安全，一种叫有效。 有没有一个新的配方公式，可以把消费者的需求融合在一起？这就是我们洞察行业，找到并利用竞争对手的弱点，从而有针对性地制定有效的取胜策略。基于成分党和天然党的争执不下，品牌本着非常严谨的态度咨询了跨国集团首席科学家，也咨询了中国、日本、美国大品牌的首席配方师。最后提供了一个品牌价值主张，叫做“‘更有效和更安全’的背后都有‘先进成分’在‘最适比例下’的复配支撑”。于是环球配方公式“X+Y+Z”应运而生，其中X是PMPM探索全球带回来的非常优秀的天然成分，Y是PMPM会复配先进的科研成分，Z是每个产品都有先进的前沿技术，使整个配方体系更稳定、作用更好、更持久。基于以上的主张，PMPM每一款产品在这样的配方逻辑下诞生，也以此将产品先胜和品牌先胜的资源奠定好了。也就有了今天10亿的业绩成果。 索象董事长卢永峰表示，商业战争是市场经济社会的基本形式。 站在企业的角度来看，每个品牌不可能依靠绝对的胜利而独霸市场份额。 所以，商业战争要有耐心和长期准备，不能期望通过一次战役而一劳永逸。因此先销后营是进入市场的先觉条件，先胜后战是企业长期胜利的资本，两者合一才是商业致胜之道。 正所谓，战争有结束，战后是和平。而商战无休止，鼓角永争鸣。
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