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越秀商管新征程：成为长期主义“价值发现者”
成立40周年，“稳健”已牢牢地刻在越秀地产的基因里。 经济剧烈波动的新冠疫情三年，便是一场“韧性”测试。在2022年全国销售超1000亿元的18家龙头房企中，越秀地产是少数几家综合体质最健康、步伐迈得最稳健的房企之一。 就在各大企业将2023年视为“转折点”奋起直追之时，越秀地产商业板块也传来重要动态，宣布更名为“越秀商管”。 伴随此次全新名称发布，越秀商管正式升级“一核两翼”资管战略——以越秀地产（00123.HK）和越秀房托（00405.HK）的“地产+金融——双平台互动”为发展核心引擎，围绕“品牌效应、综合体效应、平台效应”三大效应全面提升运营能力，打造“业务经营平台和资本管理平台”战略协同两翼。 战略指向清晰，如今手握1090亿商业资产、已然是广州最大自持商业业主的越秀商管，将在追求规模成长的基础上，更重视稳健扩张的底层逻辑，迈向高质量发展。 一方面，要以精细化运营为核心，确保高质量发展；另一方面，以越秀房托为资本市场名片，增加更多元的资本运作平台，扩大自身在“开发+运营+金融”全链条资产管理的优势，保持发展过程中的轻盈与灵活。伴随规模扩张，这家早在17年前越秀房托上市时就已建立起“地产+金融”双平台驱动的企业，还将“向前一步”，持续强化业务经营和资本管理，致力于成长为商业地产全链资管亚洲领航者。 商业资产管理是长期主义工程。这家企业已做好持之以恒的准备，在商业长跑的赛道上，做一位长期主义的“价值发现者”，可持续地去创造、保持、提升资产价值。
品牌价值发现 产品线升级“345”策略 驱动三大效应协同发力 扎根商业地产领域40年，越秀商管整体布局已覆盖粤港澳大湾区、华中、华东三大核心区域，逾50个在管项目分布在北京、广州、香港、上海、武汉、杭州等核心城市，整体运营管理面积超730万㎡，总资产超1090亿元。 这张全国版图已清晰呈现出越秀商管“3+1+N”业态布局：以“综合体/写字楼+零售商场+酒店公寓”为3大核心业务，以“专业市场”为1大辅助业态，以及探索包括产业园、长租公寓在内的N种创新业态。 “未来会继续保持‘3+1+N’业态布局”，在越秀商管的计划里，跟随越秀地产践行“商住并举”战略的脚步，在粤港澳大湾区、华中、华东三大核心区域的核心城市、核心区位布局优质资产，持续落子多元业态项目、提升资产组合。 在运营管理提升方面，围绕“3+1+N”业态布局动作，越秀商管进一步以产品线“345”策略，深度挖掘品牌效应和综合体效应能量，全面提升产品力、招商力、运营力和服务力，放大品牌价值。
在“345”策略中，“3”代表3大产品线定位：中高端区域型地标项目、中端区域型项目和中端社区型项目，将为各大项目精准锁定商业调性，提升匹配招商、招调计划的精准度与效率； “4”代表4个品牌形象：IFC系列、ICC系列、悦汇系列和财富系列，将在产品线的基础上，进一步提升越秀商管在管项目的品牌形象传达，在B端、C端群体中建立有市场辨识度的品牌形象认知。 “5”代表5个规范标准：定位标准、建设标准、成本标准、营运标准、服务标准，是在具体项目中落地的标准指南，由越秀商管“组织资管化”工程专业团队结合项目特点及行业发展趋势梳理制定，进而赋能项目团队。 目前，由“345”策略带动的一系列运营管理升级，正有序传导至项目端。 围绕“精英生活新地标”，广州IFC国金天地2022年接连引入高端花艺品牌御花房、满记甜品广州概念首店、急急脚咖啡办公风概念首店、鲜博士华南首店、PAIX新产品线PAIX coffee·restaurant融合西餐等品牌，负一层中庭也同步优化灯光氛围，以绿植、大理石等元素及各品牌门店最新设计形象，为珠江新城CBD高端商旅人士打造商务会客厅。 此轮升级之后，初次开业至今已有13年的广州IFC国金天地，呈现出历久弥新的商业形象。 以“345”策略为指引，接下来广州IFC国金天地还将引入黑珍珠、米其林餐厅等高端精致餐饮，进一步强化定位调性。
广州悦汇城则以“首店经济”破题大体量商业项目的目的性消费效应，延伸辐射半径。2022年成功引入超30个城市及区域级首店品牌，其中包括国内亲子独角兽品牌奈尔宝家庭中心广州首店与多家汽车品牌全国首店。 2023年，广州悦汇城将在重点打造亲子家庭消费场景、强化美食矩阵的同时，打造涵盖足球、篮球、攀岩等热门体育运动项目的运动公园，进一步凸显目的性消费效应。
位于佛山的越秀悦汇天地，已在2022年开启了从“单一业态”向“复合业态”的转变，2023年将从餐饮业态品类拓展、零售业态品质提升、儿童业态迭代升级、新兴业态重点导入、补充具有社交属性的空间与品牌等维度开启新一轮升级，联动综合体内购物中心、写字楼、酒店式公寓，打造极具特色的年轻家庭一站式生活购物中心，提升辐射范围内的消费客群忠诚度。
针对标准化下的精细化运营，越秀商管表示“已经梳理出70多项SOP”，一切都在紧锣密鼓推进中，但推进并不急躁，“标准制定不能是拿来主义，它是结合企业和项目的实际情况，在具体运营过程中摸索、沉淀下来的。” 过程必然存在探索，但“345”策略的目标导向也很明确——首先驱动越秀商管在管项目的品牌效应，在市场中体现出更强的品牌溢价力，同时兼具品牌感召力，既能提升B端品牌的合作意愿，也能吸引优秀人才加入企业团队，并在C端市场外化为忠实的品牌信任度。 随着“3+1+N”业态品牌效应显现，组合多元业态的综合体项目，也将全面释放综合实力，凸显出综合体效应——多业态组合互补，进一步提升项目穿越周期的抗风险韧性，吸纳多类型客群打造24小时生活圈。这种商业属性，印证运营团队综合实力的炼金石功能。
平台价值发现 实现资源生态的“内外循环”协同 在品牌效应、综合体效应之外，越秀商管的进一步计划是，在“3+1+N”业态与母公司越秀集团的“4+X”产业体系之间，建立商业价值连接点，打通“内循环”，实现1+1+1＞3的协同效果。 越秀集团1985年成立于香港，旗下控有越秀资本、越秀地产、越秀交通基建、越秀房托、越秀服务、华夏越秀高速REIT等六家上市平台，是国务院国企改革“双百企业”，2022年位列中国企业500强的第262位，排名较2021年上升37位。 在稳健发展中，越秀集团已形成以金融、房地产、交通基建、食品为核心产业，造纸等传统产业和未来可能进入的战略性新兴产业在内的“4+X”现代产业体系。 可以想象，如果越秀商管的“3+1+N”业态布局与越秀集团的“4+X”产业体系形成“内循环”平台效应，必然将开启一个全新的进阶版资管故事。
一家具备长期主义思维的企业，不仅要有打磨内功的耐心与魄力，还需保有共赢心态，将自身发展壮大的路径，走出一条同行者众的共赢之路。 在此次战略升级中，越秀商管也表示对外将继续强化越秀与品牌合作商的共赢相扶，重点建设“战略合作伙伴圈”，打通与合作伙伴圈的“外循环”，进而实现资源生态的“内外循环”协同，放大平台效应。 围绕“提升在行业波动期的商业运营效益和抵抗经营风险能力，与合作伙伴共同成长”的思路，越秀商管的“战略合作伙伴圈”将首先应用于零售商业体系，并带来一系列的开创性“伙伴圈特权”合作场景，具体包括： · 与品牌方共成长，在项目前期规划阶段，伙伴圈品牌商户即可参与定制落位方案； · 在同等条件下，伙伴圈品牌商户享有优先选址权益； · 结合品牌商户关注“场域氛围”的需求，在落位规划阶段，开放“选择品牌邻居”权益，为后续强关联品牌的相互导流奠定基础。 按计划，越秀商管“战略合作伙伴圈”在零售商业体系运作成熟后，还将进一步在“3+1+N”业态体系中延伸。 资管价值发现 资管意识高度前置与管理红利深掘 依托越秀房托17年的资本运作经验，越秀商管已十分熟稔商业地产的金融属性，“每个阶段都考量如何渗透价值最大化理念”，已灌注在这家企业的思维模式中。 伴随此次更名与战略升级，越秀商管的另一个重要变化是：正式升级“一核两翼”资管战略，即在依托以越秀地产和越秀房托“地产+金融——双平台互动”为发展核心引擎的基础上，打磨“业务经营平台和资本管理平台”战略协同两翼，进一步强化“投资运营+资本运作”的深度粘合。 “过去更专注于金融化出路，未来在开发、孵化、退出三个阶段都将加强金融属性的介入。开发环节，资本做得更纵深，甚至在孵化环节也会加强资本导入。” 可以看到，越秀商管将资管意识高度前置，强化金融环节在各个阶段的融入。这意味着，未来，开发类和孵化类PE基金都有可能融入越秀商管的“3+1+N”业态体系。
同时，国内的金融政策变化，也有望为越秀商管的“全生命周期资产管理”，带来一个更开放的外部金融环境和一个更能发挥过往资本运作优势的空间。 2月20日，中国证券投资基金业协会发布《不动产私募投资基金试点备案指引（试行）》，明确投资范围包括存量商业住宅和商业经营用房（写字楼、商场、酒店等）。与此同时，外资参与中国境内不动产投资也正逐步打开缺口——外资PE基金可通过QFLP方式参与中国境内不动产投资。 多年的资管经验，也让越秀商管习惯于从本质看待问题，“商业地产是资本故事。做好价值发现，才能有资本故事，这条线是一脉相承的。” 在“一核两翼”资管战略高度下，越秀商管更重视内功的打磨与提升，譬如透过更精细化的资产管理持续创造管理红利，以讲述更有市场竞争力的资管故事。 而探索实现管理红利的路径，在越秀商管看来，有赖于其独有的“三位一体”管理协同模式：即资产管理与基金管理一体化、商业经营与物业管理一体化、资本提升与资产提升一体化，透过对资产的价值管理、生态圈管理、精益管理和主动管理，不断提升资产价值。 物业管理-价值管理：越秀商管设身处地考虑到不同企业、租户在不同场景下可能产生的需求，打磨108项价值管理服务，例如资源共享、空气质量管理、至尊礼宾服务等； 租赁管理-生态圈管理：结合资本管理平台，制定差异化的租赁政策，对租户结构、租期长短实施“一项一策”；同时打磨悦享会、塔尖俱乐部等生态圈，提升租户粘性； 资产管理-精益管理：导入ESG体系，携手租户签订绿色公约，共同迎合国家“双碳”战略，实现可持续发展； 资本管理-主动管理：善用创新的金融工具主动管理，提升资产价值，一如去年，越秀房托首次发行三年期总值38亿港元可持续发展挂钩贷款，并斩获绿色金融领域相关奖项。
回首17年前，越秀房托上市，带来了全球首只投资中国内地物业的香港上市房地产投资信托基金，一举为越秀商管奠定“商管-资管”价值闭环，这一点至今仍在内房企中保持优势壁垒，尽显前瞻作派。 商业运营是一场长跑，商业资产管理更是一项长期工程，需要时间和耐性，更需要沉淀和升华才能收获时间的复利。 如今，当越秀商管发布全新资管战略，作为长期主义“价值发现者”，在逐步奠定长期竞争优势的过程，将为中国商业地产企业的发展路径带来哪些参考？赢商网将持续保持关注。 图片来源：越秀商管 文章来源：赢商网
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