《情感驱动》中提到:“高效营销总是选择与情感大脑对话。”在消费者普遍关注自我心理、情绪的当下,更是如此。时代在变、媒介在变、但“营造情感共鸣的营销氛围”却常用常新。

年轻的消费者们,对纷乱的营销信息脱敏,却愿意为简单的情绪买单。能否为消费者提供一种情绪价值,正成为当下营销沟通有效达成的关键。

走过“实用价值”营销时代,天猫在双11第14个年头,便以「情绪沟通」为主线,通过代言人易烊千玺的情绪大片,演绎消费者饱满的情绪状态,渲染双11的理想生活氛围。大促营销,在今年天猫双11,有了更多“人情味”。

 一、洞见双11的情绪价值 

 联动代言人制造“生活气氛” 

已经陪伴消费者走过14个年头的天猫双11,早已不只是一个“购物狂欢节”。它以“陪伴者”的角色,见证人们一年一度的感动、惬意、惊喜、快乐、投入、期待……成为一个能够容纳大众多元消费情绪的情感载体。

据《2022十大社交趋势观察报告》显示,当下的人们,正越来越多地将“挖掘细微具体生活的美好”,视作获取快乐、幸福、满足的源泉。而这,恰好也是天猫双11能够提供给消费者的情绪价值。

将“理想生活”投射进购物的情绪价值之中,天猫借代言人的细腻演绎,将那些饱满的、鲜活的情绪,一一再现于大众面前。

情绪海报中,天猫将“买”转化为“喜悦”、“收藏“转化为“得意”……不同情绪的外在表达,指向每个人在双11购物的情绪缩影,交织、汇聚成双11的购买群像。而轻描淡写却又格外戳心的文案,又将“理想生活”与“情绪”紧密相连,以正向的话语,传递积极的生活态度。

天猫用具象化的表达,将对生活的热爱和对购物热情联结在一起,也展现出当代消费群体对待生活的热情与信心,进而延续“生活,就该这么爱”的主张,深化双11「理想生活」的心智。

当然,千玺贡献的不只是举手投足都是氛围感的演技,在平台大促的竞技场上,他为天猫双11制造稀缺的人设属性;作为代言人,他也为双11释放出更多元、更大体量的粉丝号召力。

追逐偶像的粉丝,为偶像正向的生活态度、情绪所感染,不仅主动参与到双11购物的氛围中,也在情绪渲染之下,为活动的再传播助力。

粉丝之外,借助代言人搭建起生活化情绪场,天猫也巧妙嫁接用户与平台之间的购物共情,缩短大众沟通的距离,进而与不同圈层的潜在用户达成情感共识。

当粉丝和消费者,都接收到来自代言人与品牌的正向情绪引导,这场以代言人为主线的大促沟通,便以情绪为介质,另辟蹊径迅速出圈。

 二、多触点渲染情绪感知 

 持续升温双11大促氛围 

关注消费者的精神刚需,天猫对情感价值与情绪需求的洞察,完成一波双11的情感锁鲜。为了将这一向上的“情绪力”巨大化,天猫更以精细的传播布局,一步步深入消费者的消费心理与购物情绪。话题热度、圈层效应下,实现天猫双11的大促氛围持续升温。

1、线上社交媒介造势、线下情绪地标打卡,多触点扩散双11情绪氛围

天猫就以情绪为主题,在微博端制造话题讨论,掀起社会大众关于“双11情绪“的高度关注。

情绪海报出街后,天猫又以代言人为切口打造相关话题,品牌与代言人协力官宣、多圈层KOL联动,成功深入年轻一代社交场。

在天猫官方发布易烊千玺大片海报的两小时内,引发粉丝互动热潮,并受到相关媒体关注转载。全网总曝光超5亿,引发总互动超387w+,#易烊千玺怼脸六宫格#相关话题冲上热搜榜第12名,为10月31号晚8点开卖声量爆发造势。

在媒介渠道与信息越来越碎片化的当下,落点于情绪的传播内容,如果能深入生活场景创造更多共感,也可以带动用户的情绪释放。因此,天猫在公交地铁站等线下生活场景铺设代言人情绪海报,逐步靠近人们日常生活的每个角落。

多点扩散的“情绪”,触发消费者自发打卡热潮,天猫将“双11万千情绪”打造成情感信号, 营造出大促更加浓烈的情绪氛围,并迅速吸睛、触发关注。

2、群星情绪大赏+用户情绪挑战,多元化演绎双11情绪价值

接力代言人的情绪影响力,天猫还联动ELLE拍摄了一支双11情绪大片,持续释放情绪感染力。

“双11,开心就好”,短片用“开心”提纲挈领,点明双11的情绪价值:14年一年一会的天猫双11承载着每个消费者的购物需求,也在下单、签收、使用的每一步,见证着人们期待、收获、被满足的“人间开心百态”。

一句“开心就好”,天猫更向“悦己消费”的人们应援。它表明,我们可以放下压力、焦虑,享受生活,享受每一天的日常,享受新的物品带给自己的治愈与惊喜。

整支情绪大片,将镜头对准一张张洋溢着开心、期待、惊喜的笑脸,展示着不同用户群体双11购物时不同的情绪,相同的“开心”:囤货成功,面露喜悦的孟子义;拼到实惠好物,开心跳跃的薅羊毛少女;搞定宝宝的奶粉,为自己消费的新手辣妈……

延续海报的视觉创意,短片中,每个人物露出的“表情”特写,既生动地展现出他们各自消费时的心理活动,也与一种购物情绪相对应。场景感的情绪切片、真实感的用户群像,身临其境地带入观众共情,感受在天猫的理想生活。

值得一提的是,片中不断出现的手机、提示购买的消息对话框,以及平台界面,也让天猫以陪伴者的姿态出现在消费者视野之中,顺理成章地创造用户与双11的正面联想,以软性的形式实现大促引流。

将消费者正向的购物情绪推向高潮的同时,天猫趁热继续发力,在官方发起「情绪捕捉挑战」,为双11情绪创造更多social话题,引发全网模仿热潮,撬动更多用户参与其中,共同谱写出双11情绪图景,进而触发新一轮的售卖浪潮。

以情绪为主线,在这场营销事件中,不管是代言人,还是众明星,以及形形色色的用户群像,天猫将“人间开心百态”,汇聚于一身,形成双11完整的情绪库。

高涨的情绪气氛下,不同群体情绪的反差与共生,融会成双11购买成功后的喜悦。兼容并蓄的天猫,对于不同情绪的包容、对于不同人群的拥抱,也由此成为双11深刻的情感记忆。

 三、总结 

回看这场情绪沟通,可以看到,行至14年,天猫对于双11的诠释与表达,正在日益精细。

1、玩转代言人沟通新形式,沉淀明星营销的长效价值

明星营销是品牌快速收获消费者心智的途径,但随着流量成本逐渐提高,传统的明星代言短片也逐渐失去优势。

反观天猫,2018年官宣易烊千玺为品牌史上第一位代言人至今,从初次亮相「21天元气计划」、双11十周年与十年前的自己对话、打造代言人虚拟形象【千喵】,618与全民共创主题曲,天猫对明星价值精细运作,也为其带来更多情感溢价。而今年双11,天猫不仅还不再拘泥于TVC的表现形式,而是以平面为载体,在户外场域将代言人与社会大众的情绪、情感密切关联。

当沟通的形式与语境发声转变,明星代言的价值就不再局限于粉丝引流。人们与代言人同享一种情绪,共感的发生也让人们对代言人更多好感,并将这种兴趣与信赖转嫁于品牌。

2、回应大众、回归真实“生活”,天猫让大促更有温度

一场大促,想要全方位走近消费者,既要为消费者提供“物美价优”的购物方案,也要回应大众的情绪与情感需求。

而天猫“双11万千情绪”,正让消费者真切感受到,双11在“购物狂欢节”之外感性层面的更多价值。用真实的情绪互动提供正向的情绪刺激,天猫让消费者从大促的品牌描述中解脱出来,感知购物的开心、感知生活的美好,也让双11成为更具温度的感性存在。

事实上,自今年年初开始,天猫便不断在各营销节点营造“生活气氛”。不论是春节档千玺用一句提醒“因为过年了”制造过年仪式感、618千玺携手万人共创理想生活主题曲,还是本次双11打造的情绪大片……天猫在探索更加多维的代言人沟通方式的同时,也致力于以更具“生活感”的品牌内容,回归生活最真实的样貌,贴近用户真切的情感需求。

变得不仅是沟通方式,还有大促本身。年货节久违的年味、38节对女性的体贴、双11“晚8点预售”不熬夜的转变,都能让人清晰地感受到,天猫释放出的品牌温度与情感厚度。显然,现在的天猫,更多了层“温暖”属性,那份在天猫的“理想生活”也变得更加具体了。

转载:数英DIGITALING