最近几年，以消费者为导向的社交电商作为一种新型商业模式，正以创造消费者需求的湿流量掀起全球新消费品牌革命。而中小企业、新品牌有着强烈的线上业务需求，但是运营社交账号的成本水涨船高，直接将大多数企业扼杀在摇篮里。因此，如何满足中小企业的社交电商需求排到了市场服务前段。

据天猫数据显示，今年天猫618开售后，仅6月1日当天，就有755个新品牌成交额超百万。除了领跑的新品牌已初具规模，越来越多的新鲜面孔冲到了舞台中央。认养一头牛、好麦多、观夏、好望水等依托社交内容崛起的新品牌崭露头角，也预示着淘宝天猫将从交易平台，转变为内容消费平台，社交电商平台，造就了一批在社交电商领域的专业服务机构，如珍岛、微盟、索象等。

随着中国新消费品牌的崛起，社交电商借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，给新品牌带来了从0到1快速破圈的机会。随着品牌营销的阵地发生变革，社交电商可以整合哪些资源实现长效增长？又有哪些营销趋势值得关注？

今日，借助《拆解社交电商的增长密码》报告，聚焦社交电商，以珍岛、微盟、索象等社交电商代表服务商为例，以期为营销从业者提供行业信息指引和战略参考。

纵观社交电商的增长路径，离不开汇集交易转向消费、行业差异化运营、跨品类营销、会员私域这四大「王牌」手段。更离不开“双引擎”与“元神”的底层逻辑和效率为王的结果导向。本报告将从“双引擎”与“元神”、“效率”三个维度揭秘社交电商如何开启“顶流”密码。

1、双引擎逻辑

双引擎，即社交品牌和社交销量。双引擎逻辑强调，品牌和销量不再是两个独立的部分，而是社交电商中互为补充的系统。在思考品牌策略时，要和销量牢牢挂靠，同步思考相对应的产品、运营、渠道的关系。

在初期阶段，有些品牌会专注打造品牌而非销售增长，有些则反过来。事实上，基于社交媒体和渠道的红利，品牌获得一时的销量增长并不难。然而，一旦消费者前期对品牌的认知不清晰，后期是很难改变的。

在未来的品牌竞争中，0-1阶段的基本盘会越来越重要，想要在未来长期可持续性增长，还是要时刻记得把品牌的基础夯实。要先从战略方向思考社交电商增长的营销体系，然后对应落地到相关层面比如产品、内容、市场营销、用户运营等层面，在战术的上层形成体系化，先战略审视再落地执行，才可能让每个动作形成有效累积。

对于企业不同的阶段，内容组织的策略和节奏也不一样。但社交电商中要将做品牌和做爆款始终要放在一起进行思考，只关注其一是很难持续增长的，一时是爆款，一直才是品牌。

2、元神社交

索象创始人卢永峰在社交电商中提出“元神”的概念，认为传统品牌跨领域去做新品牌，往往从社交电商起步，但过往经验不一定适用。但是，无论做什么类型的品牌，其底层原始能力是相通的——即动态解决复杂问题的能力。

本报告延续“元神”的说法，定义为社交电商赋予新品牌永续经营的根本动力，它可能是核心技术、产品壁垒、品牌灵魂等。放在社交电商领域，元神还包括下面两个方面：

2.1 以“情”为本

社交电商要做的是打造以“情”动人的品牌，是产出好的创意和内容并传播给大众。创意和内容都是跟“情”是有关系的，具体又分为三种状态：

第一种是情绪，情绪是很短的，是非常当下的，来得快去得也很快；

第二种是情感，相对稳定一点；

第三种是情结，最难形成但稳定性也最高。情结更像一种代际文化，可以影响一代甚至好几代人。

品牌可能会因为情绪成为单品爆品，但想走得更远，背后一定有一个时代情结。一个品牌做得好，也一定是跟大众底层的情感发生了关系。比如对上海人来说，「光明」已经成为大众情结，变成了一个 IP，消费者不让它死。

2.2 裂变传播

社交电商的核心还在于传播，好的传播不是只靠原始内容去做大投放，而是“一生二，二生三，三生万物”，通过用户发声和社交互动达成延伸裂变。

第一，挖掘初始爆点，也就是“埋梗”。

一方面，在创作基础内容时，首先要思考其与社会文化的连接和影响，二是要增加爆破点，爆破点的展现有很多形态，比如话题营销、社区热贴、线下事件、快闪等等。

第二，基于各圈层受众来精准引爆，也就是“传梗”。

今天的社交电商环境下，用户创作内容的便捷性和多样性，就注定了爆点二创对传播的重要性。通过明星、名人、行业达人和草根大号去做节点传播，好的传播大概率会迎来二次爆发。

第三，引发大众二创，也就是“玩梗”。

在二次爆发中，UGC、BGC、PGC、PUGC、OGC、媒体等基于大众兴趣的爆点再创作，进而形成裂变。如果品牌的内容没办法形成二次创作，传播效率会降低很多。所以，我们做品牌和产品的时候，要不断思考如何可以激发大众的参与和创作。

第四，想办法延展内容的社会性，也就是“破梗”。

好的内容会引起主流媒体报道和热议，进而上升到社会价值层面，这样对加大品牌影响力也有很大的好处。

3、效率=社交+电商+私域流量

在提升人货场的效率方面，社交电商通常采用 DTC模式直面消费者。

DTC 模式通过「社交+电商+私域流量」触达消费者，掌握用户消费行为数据。不同于传统模式「品牌方-N级经销商-零售商-消费者」的冗杂层级，避免了产品加价率高、高度依赖渠道的困境。在降低成本的同时，精准把控用户需求，实现精细化运营。例如元气森林，通过品牌官方的全渠道布局直面消费者，特别是利用私域构建 DTC 渠道，把微信小程序等阵地作为收集用户反馈、测试产品概念的绝佳流量池。

代表性营销实践

以索象案例观夏、气味图书馆、HFP为例

正是通过对上述三大王牌的综合运用，许多社交电商的服务商实现了爆发式的增长。因此，本报告也在此框架下，围绕社交电商的具体实践，尝试对社交电商之于新消费品牌的增长路径进行综合解析。

以在社交电商红海中崛起的「黑马」服务商——索象为例。自 2003年索象凭借整合营销出圈后，先后转型数字营销、全链路营销领域，而社交电商则是全链路营销的一环，其底层逻辑是“社交”，而社交媒体营销最终归途是私域的构建。其服务的品牌已经占据社交电商多个赛道的TOP1，如香水领域的气味图书馆、食品饮料领域的元气森林等等，营业业绩均实现了倍速的增长。

王牌1—双引擎：品牌与销量并重的服务底层逻辑

以索象服务案例观夏为例：

当前国内香薰消费市场中，仍然以国际品牌为主，尤其在中高端产品中中国本土品牌少之又少，但近年崛起的高端香氛品牌—观夏，却成功成长为国潮香氛的代表品牌。

观夏产品定价不菲，但往往核心产品在上架几分钟后被一抢而空，通过短短2年时间就收获了大量粉丝，成为国内首屈一指的高端香薰品牌。

2019年1月观夏推出第一个产品系列“晶石情绪香氛”，售价近400元/套，仅靠社交朋友圈上线第一天就卖出1000件。此后观夏开始每周在微信小程序定时限量上架晶石香薰、精油香插等产品，均在几分钟内被抢购一空。这是其销量的体现，而起成功之道还在于赋予它的品牌基调。

在新消费领域，近年来很多新国货品牌都快速崛起，但大多数品牌都极度依赖线上流量，通过烧钱来快速扩张和增长，真正沉心打造品牌力的很少。但观夏却是个例外。

索象赋予观夏品牌的三力模型，使其在品牌的诠释上达到其他品牌无法企及的高度。

第一力：品牌生命力-战略

为观夏打造的品牌理念是“认真生活”，索象希望打造一个“能给人们的生活和精神世界带来些许改变，且经久不衰的香薰品牌”。中国古代士大夫就有调香和焚香的习惯，品牌原创“东方香”香调，愿景成为“中国最认真做东方香的品牌”，让国人重新找回记忆里留存的味道，更加了解东方文化，再让世界认识到东方之美。

第二力：品牌记忆力-表现

赋予的品牌记忆力由“东方新摩登”这个关键词统领全局，令品牌以清晰、一致的美学基调呈现，将传统的东方意象以高级、简约的国际化方式表达出来。无论是实体产品的瓶器、包装，还是线下空间的设计、装点，还有线上宣传的图片、文案，都在融入古典东方元素的同时，营造唯美、淡雅、诗意、和克制的浪漫氛围，令品牌的所有维度都有统一的风格和质感，达成品牌古典与现代、东方与西方、抽象与具象的平衡。

第三力：品牌自驱力-体验

联动三里屯太古里开设第一家线下体验空间“观夏的客厅”，很快成为热门打卡地，排队不断。空间整体设计看起来像是一个岩洞中的艺术馆，开业期间的“昆仑山”艺术装置隐藏在一扇“窗户”后，给人曲径通幽、豁然开朗的感觉。在170平米的空间里，只有20余平用来陈列产品，其余空间似山水国画的留白，顾客可以在这里看书、闻香、喝茶。

索象认为社交电商的交易在线上，但是传播的路径却不局限于线上，联动线下，借势品牌也是一种社交电商的新路径。

王牌2—元神：情绪、情感、情节赋予社交电商内核价值

以索象服务案例气味图书馆为例

策动大白兔x气味图书馆跨界合作—“我们购买的不是香水，是我们共同的童年味道”

在香水赛道，消费者还处于对国外大牌偏爱的状态里，国内的品牌很难出头。于是，当时我们在思考，作为一款国内的香水，如何在众多国外大牌中凸显出自己的特色。所以，我们首先在品牌定位上打造出“国民香氛”的策略，其次，强调做“中国的味道”，这是外国产品没办法做的。

从时间上来说，这款产品在六一期间上市。这是很多成人也喜欢过的节日，他们希望这一天可以有回到童年的感觉。童年的感觉是什么？童年的感觉就是孩子气，一个你很难触摸到的东西，我们刚好可以用产品来提供“孩子气”——我买了大白兔香水喷一喷，身上就多了一点孩子气。

这其中，一个贯穿始终的核心洞察是：我们购买的不是香水，而是我们共同的童年味道。

在线上，配合策划发起“大白兔香水”这个话题，上了自然热搜前五，在热搜之下消费者自然而然就去天猫搜索，搜索行为会引起平台的关注，反过来给你更多的资源。

在线下，联动“孩子气抓糖机”投放到 11 个城市，消费者关注淘宝店铺就可以玩三次，必中一次，可以去线下气味图书馆周边门店兑换小样、兑换券或者大白兔的包包。此外，我们还结合了抖音的线下打卡，形成一个线下的排队现象。

在这个社交电商的营销过程中，索象的思考聚焦在如何将线上好的内容和线上线下营销做深度的捆绑和互动，并且找到一些角度吸引主流媒体去报道。

这场营销成功用好的内容反哺了流量，帮助品牌获得了更多的曝光和传播：央视报道气味图书馆是国货品牌的代表……这些都证明了好的内容和情感导向是杠杆，将预算最优化利用，可以撬动在社交电商上的最大声量。

王牌3—社交+电商+私域流量

以索象服务品牌hfp为例：

1.社交投放：

①SEM广告：主要是百度关键字竞价广告。

②微信朋友圈广告：46条。

④抖音广告：467条。

2、站内电商搜索广告：10759条。

由此可见对于HFP的广告主要集中于百度关键字竞价广告、微信朋友圈广告、抖音信息流广告和站内电商搜索广告，只要是通过广告引流至HFP的电商平台进行转化。

3.私域流量：

HFP和其他品牌最大的不同在于，它是以微信公众号作为自己的核心投放阵地。据统计HFP公众号投放记录，在2016年3月-2018年8月：累计1428个合作公号，6247次投放。2016-2018年HFP在公众号的投放趋势：

在HFP的私域流量里，公众号、视频号和小程序是比较重要的承载渠道。HFP没有社群，用户在公众号或视频号沉淀之后，最终会通过小程序进行转化。

HFP官方共有3个公众号，官方服务号、HFP福利星球、HFP调香室。

关注公众号会通过多触点引导用户进入小程序内完成转化或注册成为会员。视频号内容是品牌介绍或产品介绍，在评论区置顶小程序链接，复制后在聊天窗口粘贴即可跳转小程序进行购买，视频号还有直播可直接完成购买。

以上是通过索象的服务案例深入浅出剖析社交电商之所以能问鼎的密钥。除此之外，珍岛和微盟两大社交电商运营商的服务路径也是报告分析的重点，具体可归纳为以下四大社交电商投放密码。

1. 快捷传播：通过社交行为快速传播，实现人群裂变。

以珍岛为例，如果说索象对于社交品牌的意义是确立在社交媒体核心运营策略，打造品牌，最后在电商平台获得效益，那珍岛的服务就是为社交电商提供技术支撑，让社交电商的效率更快。

珍岛所倡导的是帮助企业快速构建工具化、智能化新零售服务及技术平台应用架构，具体包括线下实体门店、社交电商商城等渠道会员信息服务高度整合;

①社交电商体系通过口碑、活动、场景营销拓展裂变新会员，并建立“重度会员管理体系”;

②以全场景服务与内容，构建高粘度私域会员关系，实现商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。

2. 准确识别：用户细分，商家掌握用户信息，精确分析，识别、挖掘、从而培养用户购物行为，实现精准营销。

珍岛的私域客户管理利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。一站式完成会员信息收集、整理;挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费，向会员提供整体需求解决方案。

3. 深度互动：社交电商具有鲜明的社交特质，通过人与人之间更深度的互动，以内容为载体，玩法为工具，有效提升现有用户粘性，建立信任，提高用户认可度和忠诚度。

以微盟为例，与索象的全链路、珍岛的技术核心不同，它在社交电商上更侧重于玩法营销。目前形成“SaaS+精准营销”双模式业务结构，以智能算法、营销自动化等技术及优质媒体源，为广告主提供一站式精准“玩”销投放服务。微盟的SaaS服务和精准营销能形成较强协同效应。一方面，加强明星线上种草带货，和主直播间+百家品牌视频号直播、快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场等最新私域组合玩法。另一方面，私域零售乃至私域电商建立起和用户完全不一样的连接。“造节”让私域玩家们玩的更溜、更凶猛。从而持续提升营销精准性。

新消费时代，单凭价格优势已经很难再去影响消费者。品牌不仅要懂他们的需求，更要懂高效地与用户沟通。而社交电商正是给品牌从籍籍无名到抢占市场装上了加速器，一位红人或主播就能带动千万的货品，一篇文章、一个视频就能让品牌为大众所知，尤其对于新生在社交平台上的新消费品牌而言，社交电商已经成为品牌营销的核心阵地之一。

不管是全链路的索象、还是技术内核的珍岛抑或是营销驱动的微盟已经提供了范例。相信，未来会有更多新消费品牌依托社交电商突出重围。同样，也期待有更多的社交电商服务商们通过新打法、新思路重焕新颜，抢到社交电商的红利，持续奉献“顶流”体验。