农历新年期间，无论是线上、线下都充满着欢乐喜庆的节日气息，某宝集五福如火如荼，微博上“新年抽锦鲤”等抽奖活动最受消费者欢迎。一个名为“玉鹤鸣”的代餐品牌发起的#2022年夜饭自由 晒图赢好礼#活动格外引人瞩目，刚一发布就获赞、转发过10万。

为什么这个活动如此火爆？看评论就能略知一二。过年难免吃喝二字，一场又一场的饕餮大餐，如果谁拥有一幅“干吃不胖”的好身材，就等于拥有了“年夜饭”high吃自由，着实让人羡慕。享受美食满足口腹欲，同时又能享“瘦”好身材，这种双向满足，谁不跃跃欲试呢？提供差异化价值，满足用户需求，这就是玉鹤鸣得以成功的底层逻辑。

近几年，一股象征着健康、时尚、低碳、营养的轻食代餐风潮，忽如一夜春风，席卷而来，当人们渐渐察觉到高糖、高油、高碳水的饮食方式无益于健康，观念变化带来消费转向，低盐低糖低卡、高蛋白、高膳食纤维、高颜值的代餐，被消费者尤其是Z世代消费者推崇备至。

据权威咨询机构艾媒数据统计，2017-2020年，中国代餐市场规模年复合增长率为68.8%，预计2022年将达1321亿元。这个千亿级的赛道，吸引了众多品牌蜂拥而至。老牌餐饮巨头如麦当劳、吉野家；健身大咖keep；零食明星良品铺子、百草味，还有新晋国潮品牌如王饱饱、玉鹤鸣……一众品牌纷纷加码，从包装、口味、餐品形式等方面发力，抢占用户心智。内卷的代餐市场，同时对抗传统食品巨头和新兴营销黑马，如何做到差异化适应消费者需求，构建品牌核心竞争力呢？

定位国潮轻养健康品牌的玉鹤鸣，新秀出道，剑走偏锋，凭借深厚的医药背景科研实力，在品牌差异化方面交出了一份标准答卷。

生酮×营养  功能差异化

瞄准Z世代既要吃得好满足口腹欲，又要保持身材、满足轻体自由的双向需求，玉鹤鸣在业内首倡“生酮+东方调养理念”，基于生酮原理设计代餐，规避传统生酮的弊端，科学配比碳水化合物、蛋白质、脂肪三大产能营养素，控制总热量摄入不低于TDEE的70%，实现高效燃脂；同时，融入“药食同源”理念，于代餐方案中加入药食材，如破血行气，通经止痛的姜黄；可以阻断淀粉食物热量，控制血糖、改善代谢的药食同源成分——白芸豆提取物；还有去水肿、消炎的茯苓提取物，辅助达到体重控制的目的。

正餐×零食  场景差异化

玉鹤鸣的代餐方案与其他品牌的差异，更体现在多场景食用上。

①三餐场景自由化

玉鹤鸣为用户设置好3天大餐自由、7天甜品自由、14天小码自由的进阶方案，完成每天小目标，实现短期大目标，给出个性化专业指导意见，时时跟进监督。同时，人性化地容留了计划外的“放纵”——中午的“自由低碳水餐”，消费者可以根据口味自行选择，烤肉也好，火锅也罢，只要不是含淀粉类主食和高糖分水果的，都可以尽情选择，这一顿大餐带来的满满幸福感，是用户坚持计划的动力。

②食用场景多样化

玉鹤鸣不断调试口味，让口感丰富好吃，同时以多口味奶昔、能量棒、防弹咖啡、等等多种多样的“小零食”，好吃又能实现“不时吃点什么”的零食满足感。仅玉鹤鸣的生酮奶昔就有三种口味可选择，葡萄黑巧微苦中不乏清甜、莓莓石榴解馋又口齿留香、抹茶青汁清爽满满。同时，不断升级配方，在原有的配方基础上，添加膳食纤维、乳清蛋白等高品质营养素，不断调试口味，彻底摆脱代餐口感单一乏味的缺陷。

原料×科研  品质差异化

代餐轻食行业历来以门槛低出名，这就难以避免地乱象频出。玉鹤从创立之日起，就定下了“科技驱动、产品第一”的战略，不断加大研发投入，对产品精益求精。玉鹤鸣的产品标准可谓是代餐行业的标杆级别。被称为“科研派”的玉鹤鸣本着科研精神，拥有：①业界天花板级科研团队，核心成员为博士或有海外留学背景的高学历人才；

②美国圣地亚哥自建自主研发中心、与清华大学等知名高校建立的“产、学、医、研”国家级技术科研中心；

③极度严格的研发标准和生产标准，其生产研发基地拥有20类世界一流的科学仪器，十万级GMP无菌净化生产车间；

④严守“轻零”原则，保证产品零人工色素、零反式脂肪酸、零蔗糖。

2019年，获批江苏省民营科技企业；“ISO9001”质量体系认证成功，注册申报FSMP产品成功；2020年，玉鹤鸣顺利获得特殊膳食认证，并同时取得食品安全双体系认证证书。这都是对玉鹤鸣产品品质的高度认可。

持续火热的轻食代餐赛道还在激烈的竞争中，脱颖而出立于不败之地的根本办法，是在产品方案上打出差异化，在用户需求上做到模型优化。谁能摸索到这条差异化之路的规律，谁就能和时间赛跑笑到最后，玉鹤鸣显然离答案很近。