如果要盘点最近几年国货彩妆的头把交椅，那就非完美日记莫属。尚且记得2020年完美日记母公司逸仙电商赴美上市的盛况，一举成为“美股中国美妆集团第一股”和中国最年轻的上市化妆品公司；周迅、Troye Sivan（外号戳爷）、罗云熙、赵露思、朱正廷、赖冠霖等一众明星为其摇旗呐喊，代言巨幅广告仍在各大商圈门前悬挂。

真可谓是“出道即巅峰”，但在随后的日子里不断地走下坡路，完美日记再不现往日风光：2019和2020两年虽稳居天猫双十一彩妆类目销售冠军，去年双十一中却表现乏力，预售日就被挤出前五，掉到第八名；在去年2月股价达到高点后便一路狂泻，较高点缩水超过900亿人民币，股票发行当日大涨67%的完美日记遥远得像个泡影；其新品完美日记信封礼盒在微博上的话题阅读次数仅为102.6万，讨论次数也只有1969。

完美日记失灵了？

与之相对应的是，云南彩妆品牌甄美颜凭借天然成分和独特定位异军突起，国货彩妆的头把交椅面临易主：成立于2017年的甄美颜仅用5年时间就实现弯道超车，在刚过去不久的国货节期间，开售当日创下1小时断货记录，爆卖153万件美妆产品。

为何两者的境遇天差地别，小编就来具体盘一盘。

定位决定上限

相较于动辄两三百元的国际大牌口红，完美日记作为大牌平替，深受年轻人的欢迎，成为新锐消费品牌的指向标。这虽然给完美日记以野蛮生长的空间，也在一定程度上给完美日记划定了一个“天花板”。就像国画大师齐白石说曾经提醒过年轻的画家的“学我者生，似我者死”，意思是说对于艺术创作来说要注重对艺术技巧的学习，而不应该在风格上模仿失去自己的风格。

甄美颜则另辟蹊径——以“以花养肤”的花本彩妆为定位，从千年古方智慧中汲取灵感，将来自云贵高原的植萃精华，带着温柔疗愈敏感肌肤的力量，揉入其彩妆产品中。

从云南曲靖采撷的玉兰，作为腾冲市花的山茶花，来自玉龙雪山的龙胆花，在大理怒放的牡丹，从景东县寻访飘香的兰花……都是甄美颜走访云南高山花卉种植基地，一朵一朵精甄细选而来。并萃取其中有效护肤的成分，置于彩妆配方中。当花卉精华注入彩妆，一场大自然的“奇遇”正在向你发出邀请——在化妆的同时得以护养皮肤，感受“上妆亦养肤”的美妙体验。

而这也使甄美颜走出了别具一格的差异化道路，让消费者一下子从众多纷繁复杂的彩妆品牌中区隔开来。

营销是一柄双刃剑

回顾几年来完美日记爆发式增长的登顶路径，始终遵循着一个走红模板：爆品思路+代工厂模式生产+社交媒体种草+直播带货。在这其中营销始终是一个绕不过的话题。

与市场对完美日记的印象一致，费用支出的花销大头来自销售费用。根据其财报披露的数据，完美日记在上半年两个季度分别为营销投入了10.42亿元、9.73亿元和13.4亿元，营销费用率为72.1%、63.8%和67.9%，尽管环比有所下降，但仍然处于高位。

截至目前，小红书上关于完美日记的笔记仍有34万以上，官方账号粉丝量高达200万。完美日记与气势磅礴喊出“OMG！买它！”的李佳琦强强联手，在快节奏的直播间中，人们不免基于“有便宜不占”的心理剁手下单。

这种激进的营销就像完美日记火箭般蹿升之路一样，带着一种势不可挡的气质。但是甄美颜则完全相反。它天然的“以花养肤”的花本彩妆定位天生就是柔和治愈的，这也影响了它的营销思路，拿它最近推出的微电影《带一朵花走云南》为例。

这个不到2分钟的短片，构筑了一种让人从生活中得到片刻喘息的精神世界——是大理的一米阳光、玉龙雪山的宁静高远、丽江的旖旎温柔、波光潋滟的红河梯田。片中讲述了一个温情善良的小故事，带有日系小清新的质感，治愈了屏幕前的你我，因此引发了网友的“自来水”安利：#带一朵花走云南#话题总阅读量破8000万，讨论量超200万。

因此，从这两个例子中可以看出，营销是一柄双刃剑，关键就看如何使用。

科研划定下限

完美日记的“成功学”，太容易被复制。而这具体体现在完美日记的研发上。2018-2020年，完美日记的研发费用率均不超过1.27%，尽管2021年有所增长，但与庞大的营销开支依旧不可比。完美日记成立以来取得的38项专利，也全部都是外观专利，产品的研发和创新，是其最薄弱的环节。

与之相对的是，自2017年起，甄美颜就致力于产品力的打造，携手6位全球美业大师，及200余位国内外彩妆研发工程师、专业配方师，共同打造高品质极致未来彩妆产品。

甄美颜一直专注于特种材料的创新研发和应用的技术突破，自主研发破壁技术，运用生物活性科技，从天然植物中精萃出优质活性成份，在美妆领域已申请10余个相关发明专利。

黑科技赋予产品的硬实力，不仅让产品能够密集滋养，高能修复受损肌，唤醒细胞原生力，而且花中精粹能够收缩毛孔，舒缓调理，维稳强韧肌底屏障，改善熬夜憔悴肌，紧致细滑肌肤，激活肌肤修复力，缓解初老击退细纹，对肌肤有很好的保护作用，真正做到以花养肤。