2021年10月20日，大学生小李一觉醒来打开微博，发现“淘宝崩了”、“双十一预售”等话题纷纷冲上热搜榜单，她恍然大悟：原来今年的双十一已经开始了。

一周过去，各类双十一观察报告竞相出炉，聚焦美妆领域的观察员同时发出疑问：今年的国货美妆怎么了？

CBNData数据显示，截至10月25日，彩妆预售榜TOP10行列中，国货品牌的数量锐减为2席（完美日记、colorkey），且这两个品牌的排位也已被挤到TOP10边缘，与去年国货“霸榜”的盛况相去甚远。

相较于国货的疲软态势，国际一线美妆品牌反而出尽风头，口碑市场双丰收，牢牢把控国内消费者心智和钱包。

对此，国内花本彩妆新锐品牌甄美颜创始人表示早有预料：“美妆赛道就像龟兔赛跑，有些品牌愿意做营销赚快钱的兔子，也有些品牌愿意做默默耕耘的乌龟，而时间和市场将共同见证比赛结果。”

据悉，甄美颜诞生自云南，是行业内第一家正本溯源的花本彩妆世家，甄选云贵高原7大珍稀花卉精萃，传承千年东方养颜秘笈，融合现代科技萃取，打造纯正天然的花本彩妆，温和疗愈敏感肌肤，引导亚洲女性回归更自然、更健康的生活方式。

爆红的彩妆品牌是否风光不再？营销与技术如何取舍？国产彩妆如何塑造核心竞争力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟？通过分析甄美颜及其他知名美妆品牌的动作和布局，我们或许能从中窥知一二。

拒绝网红标签，沉淀品牌形象

“网红”这顶帽子，戴上容易，摘掉难。

新消费时代，资本的大量注入与渠道的爆发，带飞了一批新晋网红品牌，他们拥有着共通的特点，即依靠短期大量集中式投放，收割大波流量和用户。以往打造一个品牌需要花费的数十年周期，现在被压缩至五年、甚至三年。

然而通过此次双十一预售成绩也可以看到，多数网红品牌后续发展疲力，且过度依赖营销，一旦不再获得资本的青睐，很可能会因为无法负担庞大的营销费用，导致资金链断裂。

不仅如此，由于每年大部分经费花在了营销上，导致品牌的科研实力普遍较弱，如完美日记研发费率从未超过2%。这会导致一个可怕的后果，即缺乏核心竞争力，使产品更容易被代替、被淘汰。即便现在静下心来搞研究，时间一久也会被消费者遗忘，目前很少有品牌愿意承担如此大的风险。

如果网红是一种潮流，甄美颜偏偏“反其道而行之”。

花卉，文人的物殇之思、美人的妩媚之姿、亦是甄美颜的立身之本。坐拥2500余种观赏性野生花卉的“春城”云南，甄美颜从中甄选牡丹、玉兰、兰花、龙胆、茶花、百合、野蔷薇7大珍稀名花，运用自主研发的破壁技术、花酵pro-techTM科技等10余项发明专利，提取90%以上纯度的天然植萃，融入系列彩妆产品中，塑造品牌无可比拟、无可模仿的核心竞争力。

贯彻东方美学理念，甄美颜遍寻千年古籍秘方，窥得“以花养肤”的美颜真谛，取自天然花卉、成就自然妆效，制得的产品温和疗愈、带来平衡有效配方，打造更适合中国女性娇嫩肌肤的国妆产品，重见“画卷美人”，芙蓉桃面映春晖。

精细划分人群，“梯田盘”打造另类国风时尚

打开小红书搜索“眼影”关键词，会出现诸如“消肿眼影”、“大地色眼影”、“眼影液”、“眼影膏”等十几类细分词汇。可见未来美妆的发展需要着重细分市场，满足顾客的个性化需求，把每个品类做的更加细致，做到产品多元化。

那么，甄美颜的主推品产品是什么？

查阅2020年双十一数据，不难发现，彩妆领域销量前三的品类是美容工具、面部彩妆和眼部彩妆，基于此，甄美颜十年磨一剑，以眼影、眼线笔、眉笔三大品类率先出击，打造极具云南地域特色和民族风情的国风花本彩妆。

01 甄美颜陌上花开·花本眼影：设计灵感源自云南哈尼红河梯田，一山四时间，十里不同天，波光潋滟的梯田风景，如同谪仙坠落人间的琉璃盏，辅以灵雀落羽翩跹之美，加入云贵高原花卉精萃，由此缔造而成的眼影盘，粉质软糯、色彩饱和度高、滋养眼部肌肤。梅染木兰溪、落栗满江红……4款各具风格的色号盘，彰显云南民族文化的无限魅力。

02 甄美颜罗敷媚眉笔：设计灵感源于云南特有的蓝孔雀羽毛，因羽毛分支纤细浓密，外形似雨滴，在光照下发出绚丽华贵的色彩，引入眉笔，可见落笔成丝、羽雾成眉的柔媚。

03 甄美颜花间意眼线笔：描绘花间精灵般星眸眼波，质地柔软的刷毛，共超过400+纤细丝羽，从外而内由八角形向圆形聚拢，液量充足、下笔饱满。

直面Z时代，扩展社交场景边界

新消费品牌的核心受众是谁？

伴随互联网共同成长的“Z世代”，正在成为消费的新兴力量，他们大胆奔放、个性张扬、热情洋溢，乐于拥抱新风尚与新变化。虽然Z世代的消费口味多元且善变，但无一不呈现出高颜值、高品质、强社交的特点，这也意味着品牌要想出奇制胜，就必须精准踩在Z世代的审美点上，且贴合他们的消费习惯和心理，赋予情感价值、社交符号等更多意义。

基于自身的受众定位，甄美颜首先利用东方民族花本美学，满足了年轻消费者的审美欲望和文化自信。其次重点布局年轻人聚焦的小红书、微博、微信、抖音等平台，推出美妆教程、美妆干货、Z时代观察日记、新时代职场人办公日常、古妆考典等内容，进行多元化种草；拓展社交场景边界：通勤、约会、旅游、学生党、闺蜜聚会……先和年轻人玩在一起，再软向透传核心利益点，从而获得良好的口碑和市场效果。

身处竞争激烈的国内彩妆赛道，你愿意做快节奏的兔子，还是慢耕耘的乌龟？相信甄美颜的经历会带来答案。但也要注意，无论采取哪种营销打法，品牌都需不忘初心、正本溯源，构筑核心竞争力的城池堡垒，牢牢抓住未来的机遇和挑战，方能迎风而上、展翅飞翔。