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微盟传播TEAM PRO金文森：一出好戏，达人营销进入角色时代
9月16-17日，第十一届GDMS全球数字营销峰会在上海国家会展中心4.2馆盛大举行，以「差异化」为主题，集结了全球范围内6000+品牌营销人、100+演讲嘉宾，共同寻找2025年品牌营销「差异化」的终极答案。 微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森（Vincent）受邀出席，并在GDMS“达人营销”分论坛上，发表了题为《一出好戏：达人营销进入角色时代》的主题演讲。面对当前达人生态的内容同质化、流量成本攀升、等级鸿沟拉大等挑战，金文森提出“达人角色方法论”，呼吁品牌以“导演思维”重构达人合作策略，通过精准选角与剧本化编排，打造沉浸式品牌叙事，实现达人营销从“流量获取”到“价值共鸣”的升级，为品牌在差异化竞争中提供新的破局思路。
以下为金文森演讲实录： 大家好！刚才听完张总的分享，收获很多，也带来不少启发。今天论坛的主题是“从共创到共赢”，我将围绕“如何以导演思维，打造角色时代的营销好戏”展开分享。 过去，我们筛选达人，多像看简历，聚焦数据、标签、粉丝量等指标，却常出现效果不及预期的问题。事实上，新时代的达人营销已脱离“数据堆叠”模式，不再是单纯购买流量，而更像是“精准选角”：要为品牌匹配适配的角色，通过不同角色实现信任构建、深度种草、销售拉动等目标。核心逻辑可总结为：做达人，先忘掉达人身份，优先思考角色定位。 一、行业困局：达人生态的集体疲态 不知大家有没有注意到，今年双11开始得更早了，从过去11月1日，提前到10月，现在甚至进入到9月。大促节点已从“时间符号”退化为“流量内耗”，达人内容陷入同质化竞争，而品牌对“品效合一”的苛求进一步加剧成本压力。消费者买疲了、品牌方卷累了、代理商亏疲了。整个生态，似乎进入了一种疲惫状态。尤其是在达人生态中，普遍面临这样几个问题： 1、内容同质化严重。不同达人的脚本、形式越来越像，差异只剩人设； 2、投放成本持续走高。自然流量加热推的玩法，推高了客户预算； 3、达人溢价明显。中腰部达人的性价比逐渐成为主流选择，但起势慢、效果平。
与此同时，达人营销的效果衡量标准也陷入矛盾：客户既追求前端内容数据（曝光、互动等），又重视后端转化数据（进店成本、ROI等），两大指标难以兼顾。若单纯以数据为核心考核标准，只会进一步推高流量成本。要解决这些问题，需要从品牌、平台、消费者三个视角剖析根源： 1、从品牌视角看，核心诉求是“用达人撬动自然流量”。但如今平台流量愈发精准，对达人“垂直性”要求显著提高——只有达人的内容、人设标签足够聚焦，才能获取有效流量；2、从平台视角看，对达人的角色定位有了更高要求。达人不仅要实现流量变现，更需承担平台“社区化、内容化”建设的重任，因此平台会在商业化过程中，平衡自然流量、社区内容与商业化流量的边界； 3、从消费者视角看，对达人内容的挑剔度日益提升，呈现“理性渴望，感性判断”的特征。当下产品差异化逐渐缩小，消费者更追求“认同感”，既希望达人“懂自己”，也期待购买产品后能获得周边群体的认可。 由此可见，传统以“量级划分”（梯形、倒三角、三角矩阵）和“数据考核”为核心的达人营销模式，已无法满足当下需求。达人营销需回归“人”的本质，通过“真实体验与表达”创造可感知的信任，而非单纯依赖数据与流量。 二、破局关键：从工具到角色的战略升维 基于此，我们提出“达人角色方法论”，打破将达人视为“广告传播载体”的传统认知，回归“通过他人评价建立品牌好感”的本质，明确不同达人的角色、作用与考核标准，让达人“立起来、活起来、说人话”。在此逻辑下，品牌方需以“制片人”身份，结合传播目标灵活组合达人策略——正如电影制作中，无法要求单一演员兼顾票房、演技、奖项等多重目标，达人营销也需不同角色互补，才能达成理想的营销效果。我们以达人内容的软、硬程度，以及达人传播目标的转化与心智划分，具体可将达人划分为六大核心角色：
1、老戏骨（专家型达人） 1）定位：品牌“定心石”，具备专家属性与一定溢价，背书后，内容二次传播的可信度更高； 2）作用：深度理解品牌，能清晰传递产品优势（不回避优缺点），在用户决策过程中发挥关键作用； 3）考核重点：内容互动深度、正面舆情占比、搜索信息增量等。 2、主角（推荐型达人） 1）定位：风格纯粹，以“日常好物推荐”为核心，内容具备真实性，粉丝对其广告接受度较高； 2）作用：通过传递个人偏好，与用户建立情感共鸣，强化信任连接； 3）考核重点：前端数据（曝光、阅读、互动）、后端数据（电商引流转化）、人设与品牌的契合度。 3、配角（KOC型达人） 1）定位：配合主角（KOL）发挥作用，内容更原生、真实； 2）作用：聚焦产品实际使用体验（弥补KOL内容短板），以“第一人称+第二人称”的视角展现产品，提升内容可信度与全面性； 3）考核重点：内容原生度、用户信任反馈、对主角内容的补充效果。 4、王牌客串（传播型达人） 1）定位：社交媒体中具备高内容价值与传播力的达人，是营销“破圈利器”； 2）作用：易带动话题破圈，配合投流策略可放大传播效果，但成本较高，多以“客串”形式参与； 3）考核重点：破圈传播效果、话题热度、投流后的转化增益。 5、票房保障（明星型达人） 1）定位：品牌“安心符”，需践行“明星达人化”，贴近消费者，弱化“明星光环”； 2）作用：粉丝关联度深于普通达人，合作方式多元化（涵盖纯发布、深度种草、软植入等，不限于代言）； 3）考核重点：明星与品牌的契合度、粉丝互动质量、合作内容的传播与转化效果。 6、推销员（转化型达人） 1）定位：高效“转化工具”，内容成本低、产出快、指向性强； 2）作用：短期转化效果明显，但起量难，批量复制账号难度大，持续性不足； 3）考核重点：短期转化数据（成交率、客单价）、内容产出效率。
需强调的是，这六大角色并非孤立存在，在实际营销中，需遵循三大“选角”策略：1、以“综合指标”为导向，混合使用角色。既要关注“全链路心智指标”（品牌认知、信任度等），也要重视“后链路转化指标”（ROI、进店成本等），从“单纯数据考核”转向“数据+内容心智”双重考量。 在此，分享一个国内知名服装企业的实操案例。该企业以线下门店为核心，门店销售人员是天然的KOS（销售意见领袖）： 初始打法：通过KOL（推荐博主角色）沉淀内容，由线下销售人员将内容分发至私域及线下渠道，初期3个月转化效果显著，但随后增长陷入停滞。 优化策略：一是将线下KOS、KOC转化为“体验者”，结合产品场景弱化推销属性，强化真实体验传递；二是借联名款新品上市，通过“王牌客串”（创作者）打造内容背书，突出产品稀缺性与联名故事；三是引入“老戏骨”（专家）与“明星”资源，迭代此前单一的达人品测内容；四是结合南北地域文化差异，为线下KOS分配“推广者”“体验者”等角色，配合投流实时优化内容与达人结构。 三、核心目标：成为客户真正的生意伙伴 微盟营销作为头部营销集团，几乎覆盖了所有主流媒体与营销服务，同时不断升级技术创新驱动服务提效。微盟传播TEAM PRO充分发挥协同效应，整合集团资源，通过全域媒体深度合作驱动整合营销，以“全局经营思维”为核心，聚焦四大核心优势，为客户提供全链路服务： 1、策略先行：帮助客户建立全局营销思维，兼顾“转化”与“用户沉淀”，构建短期见效、长期长效的经营模式； 2、数据驱动：以实时数据为核心，结合优质内容为客户动态优化营销方案； 3、系统化媒介管理：依托自有MCN资源，签约明星及垂类达人（如网球领域播主），丰富达人矩阵，实现资源高效匹配； 4、高效执行保障：确保策略落地的专业性与时效性，覆盖主流媒体与营销场景，通过技术迭代与创新提升服务效率。
最后，我想强调：角色时代的达人营销，本质是一场“战略思维”的转变：当流量逐渐退居次要位置，“合适的角色”与“优质的内容”成为核心，营销也从“购买注意力”转向“创造共鸣力”。期待未来，客户能从“关注达人价格”转向“关注角色匹配度”，与微盟传播TEAM PRO携手，共同打造以“共鸣”为核心的营销好戏。我们也愿以全域资源与服务能力，成为各位真正的生意伙伴。在粉尘化多触点营销环境下，和客户一起解决问题，达成结果！谢谢大家！
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