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2023中国打造10-100亿级市场大单品战略营销咨询公司案例解析
时至2024年，各品牌市场仍然挤满了纷涌而至的玩家。但在当下，曾以流量为主的品牌营销手段早已不适用，而原先利用先发优势抢跑的部分品牌，逐渐被拉平，甚至已经销声匿迹。 现如今，行业已经进入社媒营销后红利时代，在此环境下，品牌要想稳占一席之地，就需拿出一些真实的、长期主义的产品，圈下属于自己的那块地，占据消费者的垂类心智。 由此，明星大单品的重要性也不言而喻。特别是在后流量时代，在一切的不确定中唯一的确定性就是产品，产品是底层的“1”，有了这个“1”，后面才有无限加“0”的想象空间。 这也就意味着，或许接下来，“抢占垂类心智的明星大单品”模式将成各大品牌谋增长的“高级玩法”。谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。 那么，在科学品牌大时代背景下，品牌如何才能打造出适合自己的大单品呢？打造10-100亿级市场大单品战略又该怎么做？ “在国货品牌发展过程中，面临产品与营销、品牌呈现割裂现象，越是到了壮大期，产品和营销之间的协同性就会变差，这是国内许多企业里面普遍存在的问题。”中国民营经济研究会副会长黄剑辉表示。 值得一提的是，大单品不是爆品。经典大单品和爆品之间的区别就在于：时间维度——一个更为长久，一个转瞬即逝。大单品代表着从功能性开始到占领消费者心智的产品升维轨迹；从“非盈利主导” 到超越短期市场成功的商业收益；从引起关注到树立品牌地位，赋能整个产品线的品牌发展。而达到这些，品牌需要一个可持续发展的大单品战略。 而现实当中品牌通常追逐爆品，忽略了对经典大单品的培育，甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品，先跑出来爆品再说。 实际情况是，在同等时间里，虽然投入在大单品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的，但投入在大单品上面的精力会有复利，而投入在爆品上面的精力可能稍纵即逝。 “其实很多大单品本身是带着品牌的基因和属性，一定不是一个脱离品牌之外的产品，所以，在市面上讲爆品其实很容易短时间被销售、被认可，因为很多时候爆品是不需要思考，就可以产生需求，但是大单品更多的是需要让消费者多维了解，去认可品牌价值、理念。大单品战略一定是一个谋定而后动的结果。”索象董事长卢永峰总结道。 索象作为新锐头部爆品孵化的营销咨询公司，始终坚持为爆品找到大单品的可持续复利的潜质，它认为长期追求爆品会让管理品牌的视角有所偏颇，会让掌舵者偏离用户关系的底层逻辑，盲目追求爆品销量与增长率。而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面，才能让我们从0~1开始的阶段就根正红苗、立场坚定，基于正确的品牌用户关系，不断做好经典大单品的大渗透，最终传递品牌核心价值，沉淀品牌资产。 当下，随着越来越多企业注重品牌建设、研发和未来的成长性，品牌们已不再一味强调爆品，而是想打造能够穿越时间周期的大单品。在科学品牌时代下，品牌也更加需要将好钢用在刀刃上，由此，如何打造好大单品也就成了众多品牌所关心的问题。 今天索象将通过实战案例分享关于大单品的孵化问题，与行业内外深度探讨。 大单品要遵循品类竞争模式 战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品、明星产品、王牌产品等，在为企业贡献主要收入和利润的同时，还能实现为企业扩大产品线，形成产品群，带动其它产品销售的目的，从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。 索象团队在一次次深入一线的市场调研中发现，想成为行业一匹黑马，不做第一，就要做唯一，在传统赛道上和头部玩家正面对抗显然是得不偿失，想要突出重围，在细分市场中开辟新的发展赛道，在自主赛道上自立为王，只有一个方法，而且也是唯一有效的策略，就是“品类竞争模式”，让品牌代表品类，成为新品类的开创者和引领者。这是对抗同质化竞争，以小博大，以弱胜强的核心战法，也是营销学中的“超级战略模型”。 这里面其实考验的是用户洞察能力，也就是从用户的角度出发、用户痛点、产品尖叫等维度，寻找大单品的价值锚点。因为市面上有无数的人才号称自己会开品，一个月之内就能把品做出来，但问题是这一个月之内做出来的品，你是否敢将它作为品牌经典大单品的候选者。估计大多数专业的创始人都不敢。
然而用户洞察当中，我们常常发现有很多的误区，实战落地的时候非常艰难，大家往往迷恋于过程技巧，但是忽略了用户洞察的内容。 用户洞察的核心是要提炼总结如下3个维度： 1.用户的购买行为 2.用户的需求 3.用户的心智决策过程 大单品的天花板普遍高，以巧克力为例，它在全球范围内已经有多个百亿甚至千亿级大单品，比如费列罗、M&M、士力架等等。就国内而言，最近伊利主打巧克力的冰激凌单品巧乐兹，也突破了50亿大关。 “如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”每日黑巧正践行着这样的叙事。 届时，国内的巧克力市场一切如旧，商家在巧克力营销上切入节日送礼场景、补充能量场景，原料却不变，都是高糖高热量。而且，一个新奇现象也引起了注意：在进口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飞快，超过了其他类型巧克力。团队马上意识到这其中大有可为，于是在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。 在以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上「唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维」的「锋利」大单品切入市场后，又相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品。「每日黑巧」推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也给了消费者自行选择的空间。
2021年双11 ，天猫风味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速却高达90%。唯品会数据显示，2024年以来，每日黑巧的销量同比翻倍，来自90后、95后的销量同比增速为133%、112%。 索象表示，品牌打造是一个“种树的过程”，每日黑巧在巧克力赛道中“健康”的山头上早早开始种树，在健康领域的专注与创新则是这棵树的养分，而这正是每日黑巧的“护城河”。 大单品的本质是品牌大渗透 大单品的本质就是“大渗透”：大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。 1.经典大单品能够沉淀品牌资产，提升品牌价值。 2.经典大单品能够帮助品牌穿越周期，避开短期变化。 3.经典大单品具有强大的品牌影响力，能够让品牌越做越轻松。 4.经典大单品具有长久的生命力，因为用户心智已经有壁垒。 5.经典大单品具有巨大的市场潜力，基于大单品的创新更容易成功。
大单品=自带流量+场景标配+尖叫体验+持续增长 索象方法论中认为大单品一定是自带流量的，且流量有自发推荐性。第二，一定是有场景标配的，并且有一些明确的场景。第三，有尖叫的体验。第四，能够实现持续增长。 战略大单品四大特征
爆品如果是60分，供应链做得好再加10分，渠道做得好再加10分，品牌也能再加10分，最多也只能达到90分。大单品是组织，是一个能够做大单品的有战斗力的组织，它是100分，这就是爆品和大单品的区分。 例如，300亿的安慕希就是大单品，金典牛奶也有300亿，所以伊利有两个超级大单品。伊利笃定安慕希之后，进行了整个品类价值与全流量的把控，全渠道去做推广。 以新锐品牌Ubras无尺码内衣为例，索象认为正是长期主义下的战略大单品。 第一：自带流量 2018年，Ubras创造性地推出「无尺码内衣」，现已完成「第七代无尺码」的迭代；2020年首创「肌底衣」，以舒适亲肤的面料，打造「犹如人体第二层肌肤」的穿着体验；而作为「软支撑」系列的开创者，品牌则是在舒适升级的同时，不断探索更具「支撑」的可能，回归「以舒适的方式 实现美好胸型」的穿着诉求。 近年来，随着“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起，中国女性内衣赛道其实正经历着前所未有的改变——女性自我意识不断觉醒，越来越多的女性开始重视自身的需求和自我愉悦，不再以性感为标签。2016年的Ubras，彼时正赶上中国无钢圈内衣运动发展的高潮，无钢圈内衣运动追求的是突破和解放。 所以无尺码这个概念无疑是自带流量的。它完完全全切中了新时代女性消费者的需求，为ubras带来了百倍级或千倍级的爆发增长机会。 2020年，ubras在天猫商城全年的销售额超过15亿元，同比增长超过800%。有人说，90后买走了天猫一半的无尺码内衣。ubras在内衣这个行业里面从此有了爆款，真正的大单品。而在业内看来，无尺码内衣最大的价值，就是让女性内衣从非标品进入了标品时代，改造了女性内衣产业的供应链。生产无尺码内衣，从供应端可以组织更高效的规模化生产，并让产品的生产效率和成本变得可控。
第二：场景标配 调查结果发现，女性消费者在线上购买内衣很容易出现尺码不准确的问题，偏偏平台又不支持贴身衣物退换，而自主支持退换货的品牌也会规定，仅能退换存在质量问题的产品，且要保持原装无拆封痕迹。 尺码摸不准，加上苛刻的退换条件，导致线上内衣销售存在着诸多消费者差评，甚至纯粹是比其他服饰类型更难把握住线上渠道。于是，消费者来说，无尺码内衣不仅满足了舒适性的追求、解决线下门店试选尺码的痛点，而且价格适中可接受度高，甚至还可以作为社交礼物赠送女性朋友。 自此，Ubras无尺码内衣成为钢圈内衣后的场景化下的必备选择。
第三：尖叫体验 尖叫体验其实就是尖叫卖点，ubras以创新的的氨基酸面料引领了无尺码内衣的全新潮流，为女性日常穿搭提供了既保暖又实用的解决方案。 再如无尺码内衣一体化裁剪印压工艺，既提升了内衣的包裹度，又降低了与肌肤的摩擦程度，能够真正做到宛如人体第二层肌肤的尖叫体验。
第四：持续增长 曾经的“Ubras”的logo已变为现在的“ubras”，过去的U强调的是“你”，从U变为u，则更强调“us”，从“你”到“我们”，ubras希望联结更多女性，激发更多可能，希望“我们”在一起，锻造出新的故事，开启一段新的旅程。 一般新锐品牌的周期是3-5年，而Ubras无尺码内衣成立于2016年，8年的时间仍然位居行业第一，无疑是长期主义战略大单品的印证。 索象认为，一个新品牌快速崛起离不开大单品的支撑，Ubras独特的商业理念可以归结为，产品主义的胜利。回看过去五年的发展，打造给予用户舒适好穿的产品，一直是Ubras渗透行业的独家秘籍。 品效销是大单品穿越周期的压舱石 大单品具有更广泛的群众基础、更刚需的消费场景和更坚固的竞争壁垒，为品牌穿越周期提供稳定的业务基本盘。 以徕芬为例，2024年618年中大促圆满收官，今年，徕芬科技（以下简称“徕芬”）作为个护小家电行业的中坚力量，再一次给市场交出了亮眼的成绩单：全网销售额突破5.3亿元，同比增长60%，高速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台，并斩获天猫、京东、抖音等平台多项品类的销售冠军，高速吹风机品类更是连续三年品类销量全网第一。 近三年是徕芬飞速发展的三年，今年618徕芬也再一次实现了销售额的跨越式增长，从2022年的1.67亿，到2023年的3.3亿，至今已经跨越了5.3亿大槛，同比增长60%。一次的成功或许是运气使然，但在行业同质化下脱颖而出、持续实现增长的，背后必然有更坚实的支撑。
“大单品属于长期资产，但同时也与企业当下发展相辅相成。能够依靠品牌营销带来高转化率，又因为高转化提升了品牌声量，简言之达成‘品效销合一’，这几乎是所有品牌方梦寐以求的夙愿。”索象董事长卢永峰表示，徕芬爆单的背后，是遵从了“品效销合一”的底层逻辑。 从出发到爆品的诞生，徕芬仅仅用了三年时间，就快速从零至一再到十，通过短平快的模式，在吹风机、电动牙刷两个品类上实现爆发，并创造出超级爆品。这在已经处于红海竞争的小家电领域，可谓绝杀。 2022年2月，团队策划《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台一夜爆红，此条视频获得了超2亿的播放量，成为狂揽6000w的顶流带货视频。从那时开始，徕芬就已经踏上了短视频内容营销的道路。 在此后的营销之路上，徕芬不断复制爆款视频之路的同时，也在更年轻化。比如，打造一些梗文化。 徕芬打造谐音梗广告，“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”的品牌广告，用年轻人的语言与年轻消费者沟通，由此“成为年轻人的第一台高速吹风机”。同时，瞄准大众消费者，形成“高速吹风机=徕芬”的认知优势，加强徕芬在高速吹风机品类上的占位关联。
“销”方面，布局品牌自播和达播矩阵，徕芬直播间的销售成绩亮眼，全网直播间引导成交价累计2亿，观看人次达5千万。在市场份额高度集中在头部主播的直播领域，徕芬的直播业务能够全网开花，离不开徕芬和用户之间的紧密关系。 索象认为，销，即品牌的电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行，“销”很多情况是和“效”同时进行的，就如lai fen的传播和转化一样。 品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里，同时发力，缩短转化链路。毕竟，大单品战略是一场长期战役，只有立足“品效销一体”意识，着眼生意增长全链路，才能获得持续、有效的增长。 最后，索象总结道，大单品与品牌的关系，就如同“枝叶与树干”，当成功构建科学品牌链路时，不仅需要打造强盛的“树干”(大单品)，还要丰富“枝叶”(细分品类)，同时，还需让产品经得起市场考验，满足不同消费群体的需求，才能获得持续增长，占有更多的市场份额。企业前期聚焦大单品，集中优势资源进行推广，实现产品的名利双收之后对品牌进行赋能，做大品牌。后续再通过大品牌的背书反哺其他培养型大单品，循环往复，方能不断做大做强。
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