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微盟TEAM PRO金文森:从私域到全域,整合营销路径的跃迁
2023-04-21 16:05:50 来源: 浏览:20

作为当下最受关注的数字商业新浪潮之一,全域经营正基于线上线下整合、全渠道互联互通、公私域拉动和反哺等维度,推动品牌经营回归“以用户为中心”的本质。流量困局之下,全域数字化社交整合营销,或许成为当前数字营销的新范式。

在4月19日2023 Weimob Day 微盟城市峰会上海站,微盟集团TEAM PRO总经理金文森,发表了《从私域到全域,整合营销路径的跃迁》的主题演讲。围绕“当下的整合营销将更关注数据的驱动”这一观点进行深度的思考与分享。他表示,在如今富媒体环境下,82%的消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决策。由此品牌需要更加主动、全面的影响消费者旅程,实现‘品效销一体’的目标。具体而言,金文森认为品牌首先要有精准的品牌和产品定位,以明确表达宣传利益点;其次要重视效果与内容的优化互哺;最后通过认知与数字化的不断升级,实现品牌增长的完整闭环。

以下为演讲实录。

从私域到全域:

在全域找精准人群,在私域用心经营

大家能看到私域现在发展得很好,那私域的价值在哪?我认为私域是一个以人为核心构建的网络,本质是为用户提供更走心、有温度的服务,与用户建立可信赖的关系,从而通过视频号的直播、小程序进行互动,提供差异化的价值。

经过这几年微盟对私域模型的迭代,大家看到,如今我们可以从内容引导、运营强化、运营工具的加持、渠道拓宽4方面(GROW模型)帮品牌实现用户的沉淀与增长。

从2019到2023,私域已经发展成庞大的体系,经过3年,越来越多企业意识到私域的价值,开始自建私域,红利慢慢过去,私域流量成本不断推高。

这时我们的核心问题还是一个,就是人。相信在座私域运营的负责人、团队,每天都在思考3个问题——人在哪?人怎么来?怎么持续地来?

我认为全域经营可以解决这3个问题,即在全域范围内找到精准人群,做精细化运营,形成长效价值。在公域买到精准流量,在私域用心经营,放大私域的价值。

讲到买流量,传统营销中,很多人感觉广告投入常常被浪费,我觉得如果能找到精准用户,其实并不会。因为过去是货架模式,大品类适用所有人群,可以看到,过去的节奏表并不关注链路。如今进入“货找人”模式,这要求当下的整合营销,要在不同的营销方向上提供不同的内容打法,更多通过数据驱动去做,根据不同的营销目标制定新的链路打法,找到每波营销的精准流量受众。

最后总结一下,我们认为在全域营销的数字驱动路径中,依然会以人为核心。

首先无论在社交平台还是传统平台,通过数据驱动,找到、圈定精准用户;其次通过不同内容的布局,激发用户兴趣;最后通过后链路数字化工具,反复筛选,用心经营用户。

TEAM PRO全域增长模型ICON:

以前是品牌的卖方市场

现在是流量的买方市场

人群时代,人这就是全域经营的核心,在这几年的营销中,TEAM PRO也有着属于自己的全域增长模型。这个模型涵盖了我们的两个核心观点:第一,以前是品牌的卖方市场,现在是流量的买方市场,只有通过策略定性,再找到适应不同平台的内容去定量,才能完成从品牌的流量化到私域的精准化;第二,必须用好工具,所有的内容传播都必须数字化,清楚知道人货场在哪。

接下来我们对ICON策略模型进行拆解。

STEP1 通过数字驱动进行策略定性,找到人货场

通过“TEAM PRO自研社交数据银行”,找到品牌标签人群、精细场景痛点、深挖产品卖点,解决选什么内容类型、用什么场景切入、讲什么产品卖点的问题。

STEP2 精细兴趣洞察、内容分层

解决定位问题后,进行内容分层,即贴合不同平台的属性,创造符合这个平台特性的内容,将上一步“货找人”的策略融入内容中,使内容更精准、更有效。

具体而言,通过“TEAM PRO自研社交数据银行”,以达人标签、内容表现、数据表现及过往商家表现等维度筛选达人,提升 PGC、PUGC 的内容及传播效率。

STEP3 多维优化测试

内容发布后,我们持续监测内容的数据表现,从用户热门评论等维度参考并实时优化后续官方、达人内容。此外,好的内容也需要“搭快车”——加上平台的热门、正在上升的话题等,进一步扩大流量。

STEP4 递进放量转化

在放量阶段,通过“腾盟魔方”等多社交平台数据工具,进行回流数据优化投放,提升转化效率。即针对人群的优化,根据站内的人群数据;针对内容的优化,根据素材的点击数据;针对达人及发布的节奏优化,根据整个平台的搜索趋势,放大转化效果。

STEP5 精准人群收拢至私域

最后,让机会人群通过ICON链路,到直播间、小程序等私域池,通过“微盟智营销企微营销工具”等帮助品牌用户进行沉淀,在私域经营过程中,以有价值、差异化的体验服务为抓手,进一步提升品牌在用户心中的好感,达到品效销合一。

这就是我们利用ICON数据模型,帮品牌找到精准的流量,让每一步都可视化、可优化的方法。

TEAM PRO商业合作首发:

周杰伦官方二次元形象“周同学”

依托ICON策略,我们有很多涉及线上线下的实战案例,通过不同的细分板块,帮品牌触达消费者。比如,通过线下、跨界的活动方式就可以很好地借势扩展品牌人群圈层。说到跨界合作,今天给大家带来一个彩蛋,我们今年与周杰伦官方二次元形象“周同学”做了合作首发。“周同学”作为周杰伦的官方二次元形象,有不同维度的造型,有2D、3D、二次元,年龄受众包含18-35 岁的各个圈层。

“周同学”之前已和泡泡玛特、腾讯音乐TME、周游记有着丰富、高质量的内容跨界合作,2023,TEAM PRO希望与IP方一起携手,与品牌共创专属于“周同学”的内容。

在演讲的最后,想要同大家分享一句话,叫“全域科学布局,经营确定增长”。我个人非常喜欢这句话,也将它作为本场演讲的总结。因为我们只有在全域里做好每一部分,才有更多的增长可能。谢谢大家!

Tags:微盟 TEAM PRO 文森 从私域 全域 整合营销 路径 跃迁 发布者:千寻
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