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掌握“二月二”流量密码,植发行业第一股如何玩转传统文化营销?
2023-03-02 14:33:49 来源: 浏览:234

不久前的二月二,成了品牌方的营销“赛场”。

“二月二,龙抬头”,所谓的“龙抬头”是指春回大地,万物生发,到处生机勃勃。在这一天,我国多地民间有正月不剃头,却纷纷在“龙抬头”这天理发的习俗,应“剃龙头”的吉意求个鸿运当头。

作为中国传统节日,品牌方们高调出场,推出各类有趣好玩的营销互动和促销活动。植发行业与“二月二”有着天然的关联,都与头发密切相关,都代表着万物更新、蓬勃生长。作为植发行业龙头企业,雍禾植发找到了“龙抬头 万物生发”这一完美节点,打造了品牌节日IP“雍禾植发,二月二,生发(fā)节”.

植发品牌也要年轻化,造节沉淀品牌资产

当前,品牌集体“造节”已经非常普遍:从淘宝双11、京东618这些影响力极强的超级IP,再到各类亲子节、母婴节、家装节……几乎每个品牌都喜欢用“造节”来提升口碑和销量。

雍禾造节,也是希望构建一个持续性IP,能年度性周期性地占领消费者心智,不断加深消费者记忆,形成“二月二=雍禾品牌节日”的深度联想,打造属于雍禾自己的品牌资产。同时,用品牌节日还能塑造消费下单狂欢日,形成流量峰值,助力销售业绩增长。

更深层次地,随着年轻受众开始走入品牌视野,雍禾的「品牌年轻化」迫在眉睫。雍禾植发针对的用户已不再是35岁+的大面积脱发、需要功能性植发的人群,更多的是面对00后、90后等有变美需求的都市男女,比如改善发际线,眉毛和胡须形状。因此,要想准确接触新一代消费者群体,就需要年轻化沟通、年轻化营销,从而实现来品牌年轻化。

雍禾植发✖河南卫视,“二月二”奇妙游强势出圈

当然,造节绝不是空中楼阁,所有的节日都需要合适的契机和玩法,不然这个效果很可能适得其反。此次,雍禾携手河南卫视,制造了一次植发第一品牌与传统文化传承的强势破圈传播。

近年来,国潮文化兴起,21年河南卫视元宵奇妙夜晚会,凭借《唐宫夜宴》成功出圈,此后,“奇妙游”系列,以传统节日为中心,走出了独特的节目风格。例如元宵节,创意性的以“灯”作为串联元素,追溯千百年来各朝各代“最美元宵”的盛景;端午节,上演了《洛神水赋》《龙舟祭》等具有端午传统记忆的舞蹈;清明节开启《西园雅集图》醉美长卷,《陇上踏歌行》《梦寒食》等具有清明元素的节目;七夕高度展现了传统七夕节中的“乞巧”文化……

雍禾选择与河南卫视的联手,就是借力河南卫视这一国潮资深内容大咖打造出圈热点,以“二月二龙抬头”为契机,提升品牌影响力的同时,打造“雍禾植发,二月二,生发(fā)节”高势能节日IP知名度。为了契合用户爱玩、能玩的调性,此次活动打造了两支鬼畜舞蹈:龙抬头生发舞+生发转运舞。“生发”“转运”是当代年轻人常挂在嘴边的词,而魔性、鬼畜视频可以制造**差新鲜感,以这种高娱乐、强互动属性内容,激发观众的二次分享传播,与受众玩在一起,最终在众多品牌营销中强势出圈。

与年轻人玩在一起,官方整活最为致命!

打造“雍禾植发,二月二,生发(fā)节”高势能节日IP之后,有了能与年轻人共同交流的基础,雍禾植发的下一挑战是如何与年轻人玩在一起?如何通过不同的社交场域链接不同圈层的用户?如何将此次品牌造节活动变为全网共嗨,为网友提供参与的机会,也为他们找到社交情绪的发泄口?

“雍禾植发,二月二,生发(fā)节”首先便以微博“梗”营销快速出圈, “梗”是年轻人之间最容易传播的社交货币和传播杠杆,“接梗”、“造梗”、“玩梗”,无疑是品牌进入他们社交语境的捷径。本次活动以“龙抬头,兔兔不秃头”为核心传播梗,通过3支病毒视频,制造年轻化话题,彻底点燃活动热度。很多网友表示秃头梗越玩越上头,根本停不下来。同时,雍禾启动公益计划「雍禾毛发森林计划」向医生、教师等公共服务人员,送出多个免费植发名额,实现用户互动、品牌知名度和好感度双升。

随着“秃头梗”、魔性视频以及公益计划影响力的发散,抖音全民挑战赛——元宝贴纸 :“一起测测你的发际线今年会带来什么好运”又将热度拉到高潮。抖音贴纸一直是用户喜爱的内容创作形式,“雍禾植发,二月二,生发(fā)节”充分结合贴纸的趣味性,把抖音贴纸变为品牌营销内容的流量原点,制造了病毒式传播。

有了微博和抖音两大阵地的“带头冲锋”,全网其他核心媒体的大流量也纷纷下场,更大范围且多次触达目标用户,各大平台遍地开花,妥妥掌握流量密码,高流量高曝光,也为雍禾品牌带来了可观销售战绩。当然这也与雍禾超大优惠券以及新透明价格体系不无关联。与市场上其它植发品牌复杂的植发价格体系相比,雍禾推出的一口价,深受消费者青睐。本次再叠加上优惠券,这史无前例的实惠,直接打消了对价格担忧用户的心理障碍,有助于获取新客尤其是年轻化的新客,顺利将流量导入营销体系,完成从流量IP活动到营销的完美闭环。

写在最后

品牌造节并不仅仅是一场娱乐狂欢,从雍禾植发造节看,这场造节有文化的根——二月二龙抬头本身对于头发的关注与自带的生发(fā)春意;有心理的芽——疫情重压下,消费者内心对于生发(fā)的意愿已经呼之欲出,雍禾植发点燃了年轻消费者内心深处的热情;有娱乐的枝蔓——雍禾生发(fā)节用娱乐化的方式让“生发(fā)”的理念和节日蔓延深入到每个消费者心里;有毛发认知提升的花——用一个专属毛发的节日帮助消费者正确认识毛发;希望结出企业破除发展瓶颈,进一步扩张的果——作为造节的发起者,在市场上乘风破浪,才是雍禾植发的目的。在这场造节运动的发起者雍禾植发CGO任剑看来,雍禾生发(fā)节已经生根发芽,枝蔓繁茂,含苞待放,而最终市场的“果”还需要在进一步的市场运营中摘得。

造节非一日之功,虽然雍禾植发生发(fā)节已经获得了阶段性成功,但消费者对于毛发医疗、对于雍禾品牌的认知提升,还需要下一个、下下个生发(fā)节的巩固,明年二月二,中国人还会迎来一个昂扬向上的生发(fā)之日。
 

Tags:掌握 二月二 流量 密码 发行业 第一 如何 传统文化 营销 责任编辑:千寻
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