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2023中国数字商业十大趋势
2022年，中国企业数字化转型持续深入。从宏观的角度来看，数字经济与实体经济的融合正不断提速，越来越多的传统企业正在借助新技术和新工具拥抱数字化、融入数字化。随着数字经济真正深度融入到企业生产、运营、销售等各个环节，实体经济有望爆发出新的巨大潜力。正如国务院“数据二十条”所言，将庞大的数据资源转化为生产要素，赋能实体经济，必将为经济社会高质量发展注入澎湃动能。2023年迈入后疫情时代，如下十个数字商业新潮向备受关注。
趋势一：数字化已成驱动“韧性增长”关键 根据《福布斯》和麻省理工学院对全球400多家大型主流企业的调研数据，数字化企业的盈利能力比行业平均水平高出26%。数字化转型早已成为行业共识，而数字化为企业带来的增长韧性也已在疫情三年中得到充分体现。 进入2022年，数字化领先企业与其他企业间的差距持续扩大——但这种差距并不一定直接体现在收入，而更多体现企业在面临像疫情这样大变动时的业务和组织的稳健与韧性，并且数字化本身正成为驱动企业高质量增长的关键能力之一。根据埃森哲研究，从2018年到2022年，中国数字化领军企业的比例从7%增长到17%。领军企业在主营增长、智能运营、商业创新等关键领域均取得长足进步。5年来，领军企业与其他企业间的差距持续扩大，数字化分水岭愈加明显。 进入2022年底，随着中国疫情防控政策的有序放开，生产生活逐渐恢复，我们预计2023年中国企业将进一步加大数字化投入，以驱动更为可持续的韧性增长。 代表性实践 作为中国家装头部品牌，数字化升级正为欧派衣柜带来更为可持续、韧性的业绩增长。2022年8月，欧派衣柜与微盟战略合作的“欧派智慧云店”小程序正式上线。作为欧派衣柜的线上门店和服务中台，“欧派智慧云店”可以带给消费者24小时不打烊的便捷服务。消费者无论在家中还是上下班途中，都能随时随地逛云店、选整家产品、找设计灵感、交定拍付，获得一站式的家居消费体验。与此同时，欧派衣柜也实现了高颜整家定制服务的流程数字化和标准化，成功破解了定制家居企业的服务难题。 据介绍，“欧派智慧云店”包含产品展示、线上活动、直播种草、抽奖裂变、下定成交等模块，可以更好地匹配整家定制需求，为消费者提供便捷、省心的一站式家居消费体验。通过小程序，消费者可以直观地感受到装修效果，实现“所见即所得”的创新体验，减轻消费疑虑，提升终端门店的经营能力和市场竞争力。整体而言，“欧派智慧云店”一举打破了传统家居消费过程中普遍存在的时间和空间限制，通过线上线下联动，打通获客到交付链路，提升了成交转化效率。 趋势二：“全域经营”成品牌数字商业新常态 过去数年来，电商、O2O、私域、短视频平台等，每一个新兴“渠道”的兴起，都吸引了大量品牌闻风而动，而“逐流量而居”的品牌们也确实攫取到了最大的红利。微信公众号、抖音、快手、小红书、视频号、支付宝等越来越多的平台都逐渐被纳入到品牌的内容与渠道版图中。 与此同时，面对互联网流量红利的衰减，各渠道的精细化运营与互相间的协同被置于更为重要的位置。“线上线下融合、公私域联营、全渠道零售”纷纷成为行业热词，而如今更是进入了“全域经营”的时代。 品牌开始在长期主义理念下，以全链路、全流域，以及全渠道的全局视角，不断优化全域经营布局，为自身打造可不断增值的品牌资产（如私域、品牌力等），创造可持续增长。 代表性实践 打造多渠道全链路数字基建正成为众多时尚零售品牌努力的方向之一。国民快时尚品牌「Hotwind热风」携手微盟，实现小红书、视频号、支付宝等多平台小程序统一管理，基于不同渠道的人群特性及热风品牌自身调性，建立了多渠道的全域经营阵地，为消费者带来统一、无缝的优质消费体验。 在微信生态下，一方面，热风充分利用自身拥有大量线下门店的优势，以企业微信群活码将线下自然流量导流到品牌微信私域。另一方面，热风通过朋友圈广告、视频号、公众号、搜一搜等微信组件，以营销大事件与常态化用户运营，持续沟通消费者，积累品牌私域资产，强化品牌形象。在小红书渠道，热风通过爆款笔记种草与达人分享构建内容式营销矩阵，以种草笔记、小程序店铺，及满减满折等CTA（Call to Action）信息，打通“种草-决策-拔草”全链路消费闭环。此外，热风曾在支付宝参与“开门红-首页card”活动，以基于数据智能精准发放的消费券，引导消费者进入小程序活动页面，单日小程序访问量增长100%。 趋势三：数字化“人才与人效”成为企业必答题 就如同30年前，信息化被认为是优秀人才重要能力之一。当前，数字化人才的重要性正随着许多企业数字化转型的逐渐深入而不断凸显。据CSTD的调研统计，2022年，65.6%的企业在数字化人才方面的培训需求呈增长态势。如果放到更宏观的层面看，中国数字经济的发展也离不开数字化人才。据麦肯锡分析，全球可能有多达1/3的职业和技能变更将发生在中国。 另一方面，后疫情时期，企业开始转向高质量发展，也因此愈发追求人效提升，数字化赋能或将成为企业提升人效的必由之路。据麦肯锡分析，世界五百强中，首尾30名企业的人均创收差异可达2倍。企业可以从数字化驱动、组织效能提升、业务流程优化三大维度激活与提升人效。 具体在零售行业，行业已从线下零售产品为王，线上电商流量为王的时代转向了用户为王的数字零售时代，消费者运营相关的数字化人才需求爆发。根据智联招聘测算，从2017年到2020年，新零售产业人才需求规模涨幅达20倍。 代表性实践 羊绒服装是服装纺织行业中的高端服装市场，鄂尔多斯作为全球产销规模最大的羊绒服装企业，不断通过信息化布署、数字化转型推动可持续发展，也将推动行业及产业整体数字化进程。 截至2022年上半年鄂尔多斯新零售团队仅6人，但却连接着公司内部各个部门以及线下上千家门店。据了解，每一位团队成员都有着不同的复合背景，他们既懂线上的数字化营销和运营，又懂消费者和线下终端，在团队内部也均是身兼多职的多面手。“总部-城市小分队-终端”的组织架构，线上培训加城市走访的培训模式（通过线上培训、城市走访等方式定期培训城市小分队，再由城市小分队对各地区门店进行转训），以站在未来趋势之上思考决策的高瞻远瞩，都为其数字零售的成功做出了贡献。 通过数字化工具与数字化运营的赋能，鄂尔多斯零售业务的人效实现了极大的提升。据悉，2020年鄂尔多斯便实现了导购、门店的全面上云，2022年淘金节上小程序商城四小时GMV突破千万。 趋势四：数字化正重塑以消费者为中心的体验 据IDC针对未来企业弹性和支出的调查结果显示，在2021年7月至2022年6月的12个月期间，企业几乎同等重视客户体验(CX)和运营效率。这足以可见客户体验的重要性正得到越来越多企业的认可。 事实上，随着技术的进步，互联网与数字化早已进入了人们生活的方方面面，创新的数字产品与服务不断涌现，客户本身也在逐渐数字化，而疫情则更是极大地加速了这一切。可以说数字化已经重塑了消费者体验。一方面，微信小程序、视频号直播、小红书、抖音等越来越多的社交/电商平台兴起，消费者触点不断增多，不同触点所构筑的消费者旅程正飞速复杂化。另一方面，随着DTC战略的不断推进与私域的兴起，今天的消费者不再只是体验的消费者，同时也是体验的创造者。 当下，优秀品牌正致力于以用户为中心，构建展现一致品牌形象且充满人性的无界触点体系，为消费者带来创新的沉浸式体验。而在企业内部，也有越来越多的企业开始以消费者为导向，破除部门藩篱，打通销 售、营销、服务和产品等前端职能，并与人力资源、供应链等后端职能无缝衔接起来，以全面的转型迎接新的客户度量的时代。 代表性实践 作为在服装领域率先推动数字化转型与消费者体验重构的典范，时尚男装品牌GXG与微盟达成合作，从品牌使命与品牌调性出发，基于真实消费者洞察，以数字化手段高效地为消费者带来个性化且有温度的互动体验。 具体而言，GXG一方面借助企业微信和微盟商户助手，让导购可以通过数字工具基于用户互动、消费洞察等行为分析，实现与用户有温度的连接，全方面提升导购服务能力和效率。并分区重点培养导购人群，甚至朝着KOC、KOL的方向打造。另一方面，为了让加盟商、直营店等门店导购迅速适应数字化时代的运营节奏，GXG总部单设内容团队，采用“二八原则”对其进行赋能，即80%的内容由总部统一输出+20%千人千面的定制化服务输出，确保各家门店导购在适应统一线上数字化转型运营的时候能够有章可循，同时也可以结合区域的特点针对性提供个性化服务，提升用户的粘性。 此外，在线下门店与线上企微私域中消费者的反馈也被品牌充分倾听。GXG不仅会以此考虑优化消费者旅程中的相应触点，甚至会推出相应的营销主题和服饰产品。微盟企微助手作为企业微信私域运营解决方案，可以帮助商家实现线上线下多场景布码引流获客，根据客户的消费偏好、身份属性等个性化信息打标生成精细画像，通过营销内容自动化推送+社群营销工具进行客户和社群的精细化运营，并打通串联起微信小程序、视频号等触点，为客户带来无缝、优质的体验。 趋势五：存量时代，消费者全生命周期价值凸显 数字化转型与体验经济的深入发展正在让消费者与品牌/企业之间的关系发生改变。随着商业竞争加剧，产品品类不断丰富，品牌与企业正在不断寻找差异化机会，但在实际经营中却越来越难以吸引和留住消费者。Clarus Commerce 发布的2022 忠诚度数据研究也显示，连续第三年，大约三分之二（68%）的消费者承认他们对品牌的忠诚度比以前更难维持。 与此同时，疫情与科技的发展加速了各类技术与终端的应用。数据和数字化技术成为满足未来消费者体验需求，提升消费者忠诚度，并保持业务弹性的重要基石，同时，形成完整用户数据资产且各数据模块之间能够打通，也将直接影响企业的盈利能力。 企业是否能够通过技术与数据正确理解消费者需求并给予快速反馈，与消费者形成良好互动的能力，将成为数字商业时代企业的核心能力之一。可以预见，那些能够通过技术与工具为消费者提供优良数字化体验的品牌与企业将在获取和保持客户忠诚度，提升消费者全生命周期价值，并由此实现高质量可持续发展方面建立长期优势。 代表性实践 对众多高客单价零售品牌而言，体系化、精细化的会员运营已经成为其发力数字商业的关键。早在2019年12月，来酷与微盟达成了数字化战略合作，在此后相继上线了“来酷智生活”、“来酷校园”、“来酷星球”三大小程序商城，逐步构建了高效私域业务。结合微盟TSO全链路战略，来酷OMO（Online-Merge-Offline）体系迎合了年轻客群的消费业态，完善了由数据、供应链、物流、支付、金融组成的新零售生态系统；实现了营销一体化、商品一体化、体验一体化、会员一体化；进一步提升了数字化零售能力，获得了用户价值的可持续增长。 来酷认为，智慧零售时代的消费场景以用户为中心，以线上线下为两翼，由数据、供应链、物流、支付、金融组成智慧零售生态系统。为此，来酷着重布局并建立了一套以消费者为核心的运营体系。在其运营架构中，来酷以会员为中心，开拓线上线下流量入口。为了实现用私域流量做到低成本、高效、精准地触达用户，来酷采取“多点开花、统筹布局”的打法，充分借助企微、社群、朋友圈、云店、公众号、微博等平台，并在策略上采取以会员为核心的权益积分、等级和生命周期管理的做法。尤其是在内容和活动运营方面，来酷持续地输出内容和活动，实现了私域用户的常态化转化。同时，来酷以会员需求为核心，开放生态体系，已建立由数十个品牌组成的生态体系。基于品牌生态体系，来酷得以为消费者提供品质潮品、一站式购物体验、本地生活与服务，并不断进行着智慧零售新场景、新技术的探索与验证。 截至目前，“来酷智生活”与“来酷校园”小程序商城已积累超245万私域会员。并采用分级管理、成长体系和异业联盟等方式服务会员，以期更好地适配需求，带来复购。 趋势六：数字商业云上“孪生”，线上线下渠道格局重塑 数字商业会在云上孪生。通过渠道数字化、组织数字化、会员数字化等，传统的商业关系将被完整移植到线上并得到焕然一新的发展。拥有多品牌、多组织、多架构的大型企业会在这一趋势中首先做出表率，利用强化供应链、门店管理、经营中台等不同环节的数字化能力，推动整体组织和经销商的上云。 同时，经销商亦借助营销工具和会员运营系统实现私域流量沉淀和增值，帮助品牌方构建起全链路私域流量运营闭环，缩短了品牌与消费者的距离。 代表性实践 国民涂料品牌三棵树在顾客管理上一直存在这样一个转化逻辑，即希望通过商城的活动和品牌服务，去带动消费者从购买者向超级顾客，最终向品牌推广大使的角色转换。所以在三棵树的智慧零售小程序商城中一般有两类人群，一类是普通C端顾客，另一类则是小B端的油工师傅，通过细分运营的方式，实现BC端业务共振。 2021年疫情常态化下，三棵树选择与微盟合作持续发力数字零售战略，一方面依托智慧零售小程序商城实现线上线下资源打通共生，补齐原有CRM会员营销系统短板；另一方面通过微盟完善的SaaS系统帮助品牌精细化私域运营，夯实三棵树数字化的生态基础。 具体而言，微盟协助三棵树采用分层营销，一方面推出“油工师傅集结令”，对线下小B端经营者进行集结和促活，油工师傅通过联系门店导购扫码注册成为三棵树智慧零售小程序商城会员，消费获得积分即可兑换商品；另一方面推出“0元预约服务”，普通消费者在商城可以预约上门服务，后台通过LBS推送给附近门店人员去主动联系顾客，并安排上门服务时间，签约成功后还可做满减券抵扣核销。 据统计，三棵树的智慧零售小程序商城GMV中，有95%以上的贡献来源于小B端的健康师傅或经销商，所以对于三棵树而言，推行数字化转型的关键是通过对各个小B端业务的经营提效，继而来提升C端消费者的购买体验。三棵树与微盟团队一起，通过微盟商户助手APP，对区域经销商或门店导购进行终端带教培训和赋能，并输出SOP和案例，打造样板工程，实现了三棵树品牌与经营伙伴之间利他、共赢的格局。 在微盟共力协作的半年多时间内，三棵树已实现千家门店上云，智慧零售小程序商城小B端健康师傅和经销商新增会员注册数破万。 趋势七：最新蓝海，视频号成直播电商下一必争之地 中国贸促会研究院近日发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告》显示，截至2022年6月中国电商直播用户规模为4.69亿。而据网经社数据统计，2023年中国直播电商市场规模有望达到3.49万元，行业规模及渗透率仍有较大发展空间。 细分当下主流直播电商平台，呈现三大类主要业态：以淘宝为代表的货架电商、以抖快为代表的兴趣电商、以视频号为代表的圈层电商。预期2023年，在流量红利见顶的不利环境下，囿于公域流量漏斗模型的前两大业态将继续面对增长瓶颈。同时，随着视频号商业化能力的完善，及其作为微信生态组件、可联通公私域的优势将进一步显现，有利于形成品效销一体的经营场景，将成为品牌下一必争之地。 代表性实践 2022年12月，微盟正式发布微信“视频号营销助手”，针对商家在视频号直播前中后期的引流、转化、复购等运营痛点，提供包括“流量承接、私域运营、转化复购、营销裂变”在内的一站式解决方案，助力商家联通公私域，深度布局视频号渠道，共享视频号商业前景。 目前，“视频号营销助手”与微盟已经推出的微商城、企微助手、OneCRM、CDP、MA等产品相互协同，共同组成了微盟私域运营的产品矩阵。实际应用中，商户可通过开播提醒、链接分享、策划活动、制作素材、数据分析等功能，承接并服务直播间内的用户，反向触达用户引入私域链路；快速识别分类用户标签，提供数据库，再反哺前端投放，以加速品牌实现全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级。 以国货高端护肤品牌林清轩与微盟的合作为例，双方通过打通微信全域多触点引流，结合品牌私域流量作为支点，实现了私域拉新蓄水和GMV持续增量，直播4个月GMV增长570%。而知名羊绒品牌春竹集团则围绕企微从私域流量沉淀、视频号直播、线上商城转化完成了企业营收全链路搭建，以“直播+私域”为核心的运营模式，快速提升了企业线上销售能力，直播首月线上商城实现了从0到30W+的井喷式增长。截至目前，微盟已助力联想乐呗、热风、蒙牛NIUBAY、安奈儿、林清轩、浪莎等众多行业知名品牌在视频号实现从 0 到 1 的突破增长。 趋势八：数实共生，企业数字化转型需技术服务商加持 随着2022年国家《“十四五”数字经济发展规划》的发布，数字技术与实体经济的深度融合，开启加速度。一方面，数字技术助力传统产业提质增效，并对实体经济的发展起到引领作用；另一方面，实体产业为数字技术的纵深发展提供具体场景，并带来产业数字化的实践土壤。预期在2023年，在数字世界的实体商业映射、与实体经济的数字化浪潮中，数字技术与实体经济将走向融合式创新，趋向数实共生。 其实际落地的过程，采纳专业技术与服务，将帮助企业更快推进数字化升级并抓住红利。比如在企业数字化的萌芽期，企业的数字化人才、技术各方面处于初期阶段，此时可与数字化服务商合作，通过采购其经过行业场景验证的轻量、成熟的产品，结合配套服务，低成本高效率地完成企业数字化的初期应用测试及团队培训。发展期，企业的数字化需求在应用深度和场景范围上进一步扩大，可结合数字化服务商的技术能力、资源等进行定制化升级，并提供相应的策略支持，将数字技术结合企业实际场景融合创新，深度反哺企业发展。 代表性实践 传统实体产业的数字化升级，催生出一批产品、技术和服务领先的数字商业服务商。以智慧商业服务提供商微盟为例，其致力于为商家打造去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务，助力商家经营可持续增长。经过近10年发展，其服务领域已横跨电商零售、商超生鲜、餐饮、跨境、美业等诸多行业。 在零售行业，微盟提供智慧零售增长解决方案，帮助品牌实现从“业务数字化”到“数字化业务”的一系列升级。具体而言，在品牌侧，该方案可以通过帮助企业打造线上商城，为消费者构建完整品牌认知和最佳互动体验；在渠道侧，该方案可以基于云店，为线下门店打造全时全域一体化的经营渠道；在经营和组织层面，微盟也为经营参与方提供个性化的业务策略，并基于技术为业务组织提供灵活的业务协作能力。 趋势九：数字化融通，企业内部系统走向合纵连横 数字经济时代，数据成为推动经济发展的关键生产要素，企业数字化转型成为确定性趋势和核心增长引擎。但企业为满足不同业务数字化需求往往会购买多套系统，也因此面临着诸如“个性化需求无法高效满足、工具多但效率不增反降、难以支撑复杂业务及组织形态、难以快速响应业务变化、多渠道经营用户数据没有归拢、数据资产难以沉淀及数据孤岛”等商业痛点。 因此，点状、零散的数字化系统和服务已不能满足需求，企业需要更为系统化的能力与整体方案。立足企业CIO视角，日益需要整个企业数字化犹如一盘棋，既业务底层打通实现数据融通。 代表性实践 秉持”ALL IN ONE, ONE IN ALL“理念，2022年10月底，微盟推出WOS新商业操作系统，其是面向未来去中心化数字商业时代，帮企业打造的“迭代快、集成强、可扩展、灵活自定义”的商业基建，帮助企业轻松、高效、一体化地管理数字化业务和经营数据，并将之高效转化、沉淀为企业可长期复用的数据资产，实现对多产品多类型数据的全局分析，更好地反哺经营决策，最终为企业带来真正可持续的商业增长。 微盟WOS具备三大核心能力。首先，成功构造了一个数字应用集成的SaaS平台，为商家提供全链路、全场景、一体化的SaaS产品和创新应用；其次，提供了一个数字能力共享的PaaS平台，可供微盟自身、海量商家和万千ISV平等共建和使用；第三，打造了一个数字生态创新的共享平台，可同时满足商家标准化和个性化需求。 WOS的终极形态是不断实现“产品一体化、体验一体化、服务一体化、数据一体化和开放一体化”，最终为不同行业、不同发展规模与发展阶段的企业，提供一整套去中心化的商业操作系统，用数字化技术助力企业转型，助力商业可持续增长。 趋势十：大数据+人工智能，数据驱动的智能决策价值涌现 在信息技术日新月异的发展下，随着数据的激增与云处理及计算能力的快速提升，人工智能技术以远超过往的速度发展着。大量企业早已看到了人工智能潜藏着的激发业务创新的巨大力量。根据Gartner《2022年人工智能技术成熟度曲线》报告，尽早采用复合型人工智能（AI）、决策智能等AI技术将给企业机构带来明显的竞争优势。 随着越来越多的企业机构相信AI技术的风险进入可控且可接受的范围，AI技术的采用将开始进入快速增长阶段。那些已经积累了大量数据资源的企业，或将在2023年通过基于企业业务模式，有机联合运用包含AI技术在内的各类数字化技术，获取最大化的收益。 据麦肯锡分析，未来10年，人工智能将为中国一些关键产业带来巨大的增长机会，一系列人工智能用例每年可创造超过6000亿美元的经济价值，其中人工智能驱动的SaaS（软件即服务）则有望贡献350亿美元的经济价值。 代表性实践 大数据、AI、低代码等各类前沿科技，正在现有的数据处理与商业智能技术基础上助力客户实现创新发展。 作为国内领先的SaaS技术公司，微盟以CDP（客户数据平台）与MA（营销自动化）为核心技术，打造了基于消费者数据的一体化智能运营平台——微盟智营销。其可以帮助企业进行公众号、小程序、广告投放、自有CRM等多渠道的客户数据与营销数据采集，并进行客户身份的匹配，帮助企业整合输出包括客户基本属性、消费偏好、行为特征等信息的360画像。企业可以基于对于客户资产的全面了解和洞察后，进行客户全生命周期营销。 同时，智营销还支持企业根据客户的不同特征、不同行为设置不同的营销事件任务和推送机制，实现千人千面的自动化营销。最后企业可以根据多维度的用户数据、营销数据等数据看板来进行营销决策分析，反哺科学经营，促进业务增长。
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